少兒讀物：以全域營(yíng)銷方式觸達(dá)小讀者 全球最新
原標(biāo)題：少兒讀物：以全域營(yíng)銷方式觸達(dá)小讀者
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，出版業(yè)在經(jīng)歷了品種驅(qū)動(dòng)、暢銷書(shū)驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)之后，如今正在經(jīng)歷內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。即使你擁有再好的渠道，再優(yōu)良的融合創(chuàng)新，如果內(nèi)容出現(xiàn)了“塌方”，也會(huì)最終一事無(wú)成。
【資料圖】
一年一度的“六一”國(guó)際兒童節(jié)到了。在小朋友們歡度節(jié)日時(shí)，很多少兒出版人也在與小讀者分享著快樂(lè)，畢竟，很多小讀者在這一天可以更多地?fù)碛兴麄兿矚g的好書(shū)、新書(shū)，這離不開(kāi)少兒出版人的默默奉獻(xiàn)。因此，“六一”節(jié)前后也是少兒讀物銷售的黃金季節(jié)。
日前有媒體報(bào)道，同以往的少兒讀物市場(chǎng)相比，如今某一圖書(shū)渠道的“單打獨(dú)斗”已很難催生爆品，社區(qū)種草、達(dá)人帶貨、公域引流、私域復(fù)購(gòu)、營(yíng)銷下沉、場(chǎng)景化體驗(yàn)……變一招鮮為招招鮮，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入了新全域營(yíng)銷時(shí)代。對(duì)此，筆者十分贊同。
據(jù)介紹，所謂全域營(yíng)銷，是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷熱門的概念和做法。也就是企業(yè)整合各類可觸達(dá)的用戶渠道資源，從消費(fèi)端的前、中、后各環(huán)節(jié)入手，通過(guò)各類媒體觸點(diǎn)覆蓋更廣泛人群，滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活圈，更好地占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)全過(guò)程的影響。
毫無(wú)疑問(wèn)，少兒出版作為我國(guó)出版業(yè)的“領(lǐng)漲力量”，多年來(lái)一直是出版業(yè)成長(zhǎng)最快的板塊。不過(guò)，少兒出版在度過(guò)黃金十年的快速增長(zhǎng)之后，更是面臨極大挑戰(zhàn)。比如成本上漲、渠道變革、人才流失、疫情沖擊、重復(fù)出版、原創(chuàng)匱乏、盜版侵權(quán)……這些都給充滿勃勃生機(jī)的少兒出版帶來(lái)了諸多困難和挑戰(zhàn)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，圖書(shū)市場(chǎng)早已經(jīng)呈現(xiàn)多重維度展現(xiàn)、線上線下齊發(fā)的新局面。在這種背景下，如何讓好書(shū)快速抵達(dá)小讀者手中、如何滿足小讀者多重需求，都在考驗(yàn)著少兒出版人的智慧。
而新全域營(yíng)銷恰恰是解鎖網(wǎng)絡(luò)時(shí)代少兒出版營(yíng)銷的一把新鑰匙。據(jù)媒體介紹，這種方式不同于以往圖書(shū)單純的市場(chǎng)推廣方式，而是通過(guò)出版機(jī)構(gòu)的資源整合、達(dá)人帶貨、拓展自營(yíng)、下沉營(yíng)銷、場(chǎng)景體驗(yàn)等方式，進(jìn)行精準(zhǔn)化、全鏈條的圖書(shū)營(yíng)銷。在筆者看來(lái)，這種新全域營(yíng)銷適應(yīng)了目前紛繁多變的少兒出版市場(chǎng)，把握了小讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)少兒讀物的新的渴望和需求。
筆者以為，每個(gè)時(shí)代的讀者對(duì)精神產(chǎn)品的訴求都不相同。成長(zhǎng)在新時(shí)代的小讀者，他們對(duì)少兒讀物的要求也在發(fā)生著變化，這從市場(chǎng)反饋就可以一見(jiàn)端倪。
開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷近十幾年的高速成長(zhǎng)之后，少兒圖書(shū)市場(chǎng)成長(zhǎng)為圖書(shū)市場(chǎng)中最大的規(guī)模性板塊，其增長(zhǎng)速度在近三年明顯放緩，現(xiàn)階段少兒圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)期。這也就意味著少兒出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
在這一背景下，一些平庸的少兒讀物將很難有良好的生存土壤，而爆款書(shū)的產(chǎn)生也勢(shì)必艱難。小讀者更喜歡那些能夠讓他們同頻共振的宣傳推廣形式。既然市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就都提出了更高要求。短視頻、直播成為圖書(shū)推廣的必備手段。如2022年少兒圖書(shū)在短視頻電商的實(shí)洋比重為45.61%，幾乎占到短視頻電商渠道的一半。
應(yīng)當(dāng)看到，作為市場(chǎng)細(xì)分最大板塊的少兒出版，如今已經(jīng)成為了全行業(yè)廣泛參與的大出版。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種不確定性都有可能發(fā)生。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，出版業(yè)在經(jīng)歷了品種驅(qū)動(dòng)、暢銷書(shū)驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)之后，如今正在經(jīng)歷內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。即使你擁有再好的渠道，再優(yōu)良的融合創(chuàng)新，如果內(nèi)容出現(xiàn)了“塌方”，也會(huì)最終一事無(wú)成。相反，如果僅僅有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但不在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行新的創(chuàng)新，不嘗試新方法、新舉措，好書(shū)依然會(huì)躺在書(shū)庫(kù)里，既不會(huì)迅速“出圈”，也不會(huì)自行飛到小讀者手中。
因此，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，才能抓住占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，才會(huì)有新的生存空間，才能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。應(yīng)當(dāng)指出，在新的成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景下的新一代少年兒童對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的渴望比以往更加多樣，甚至可能會(huì)更加挑剔。一本好書(shū)要想打動(dòng)小讀者，不但內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，適合他們的欣賞口味，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，也要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)、精準(zhǔn)確定營(yíng)銷場(chǎng)域、投放方式。在這種意義上，新全域營(yíng)銷不啻于一個(gè)提振少兒出版市場(chǎng)的新路徑，值得推廣和借鑒。（趙強(qiáng)）
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