全球速遞！合力擰干網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)“水分”
原標(biāo)題：合力擰干網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)“水分”
數(shù)萬部手機(jī)在機(jī)房同時(shí)操作，直播間人氣、播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論等都可以24小時(shí)自助下單購買……近日，央視3·15晚會(huì)曝光了一些直播間火爆背后的造假亂象，讓公眾再次見識(shí)到直播行業(yè)一些“不講武德”的造假做法。
近年來，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)快速發(fā)展，在刺激消費(fèi)、提升就業(yè)率、繁榮市場(chǎng)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但直播流量數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。這種現(xiàn)象與直播行業(yè)“流量為王”的商業(yè)模式密切相關(guān)。目前，無論是秀場(chǎng)類主播還是帶貨類主播，其能否獲得可觀的粉絲打賞、取得可觀的帶貨銷量，都同自身能否吸引到足夠多的流量密切相關(guān)。于是，為了賺快錢，不少主播便開始在直播數(shù)據(jù)上作文章，有的采用刷單形式虛假提高銷售數(shù)據(jù)，有的借水軍之手“帶節(jié)奏”……
(資料圖片僅供參考)
這些做法不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策和廣告商的投放選擇，而且讓整個(gè)行業(yè)生態(tài)變得烏煙瘴氣。而一些直播平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，也對(duì)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象“睜一眼閉一眼”，更助長(zhǎng)了一些主播的造假行為，導(dǎo)致誠信經(jīng)營的主播和直播平臺(tái)反倒在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
其實(shí)，我國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)均明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得通過機(jī)器或人工方式刷榜、刷量、控評(píng)，營造虛假流量，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。直播數(shù)據(jù)造假行為顯然違反了相關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
與此同時(shí)，我國還專門出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等部門規(guī)章和文件，旨在規(guī)范直播行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
事實(shí)上，由于直播數(shù)據(jù)造假手段隱蔽，作為普通消費(fèi)者和廣告商，往往不容易分辨直播間人氣、播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)究竟是李逵還是李鬼所為，這也增加了通過司法途徑維權(quán)的難度。因此，治理直播數(shù)據(jù)造假還需要建立平臺(tái)內(nèi)部治理和政府外部監(jiān)管相結(jié)合的機(jī)制，以有力保障直播數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
首先，平臺(tái)作為交易的組織者，應(yīng)樹立合法競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，依法履行主體責(zé)任，完善內(nèi)部治理規(guī)則，對(duì)數(shù)據(jù)造假者依據(jù)情形采取限制賬號(hào)功能、封號(hào)等懲戒措施。特別是要運(yùn)用算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對(duì)主播近期的粉絲量、成交量、交易額等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)警，對(duì)消費(fèi)者和廣告商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，從而確保消費(fèi)者和廣告商能夠基于真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。
其次，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)暢通消費(fèi)者監(jiān)督舉報(bào)渠道，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)行為的監(jiān)管，強(qiáng)化平臺(tái)和主播的法律責(zé)任，對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的平臺(tái)和主播“雷霆執(zhí)法”，并可同公安、網(wǎng)信等部門建立常態(tài)化的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，正確引導(dǎo)和規(guī)范平臺(tái)的直播活動(dòng)。
當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是真實(shí)的數(shù)據(jù)，而帶有“水分”的數(shù)據(jù)只會(huì)營造虛假的繁榮。面對(duì)直播數(shù)據(jù)造假等各類數(shù)據(jù)造假亂象，應(yīng)通過法治思維和法治方式不斷營造公平規(guī)范的行業(yè)生態(tài)，擰干直播數(shù)據(jù)“水分”，讓經(jīng)營者守住法律底線，讓消費(fèi)者權(quán)益得到更好保障。只有這樣，才能凈化網(wǎng)絡(luò)空間，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展。
（作者：張寧?單位：北京市應(yīng)用法學(xué)研究中心）
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