世界視訊！酸奶宣傳語惹爭議：營銷莫忘消費者感受
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原標題：酸奶宣傳語惹爭議：營銷莫忘消費者感受
近日，因把“從百歲老人腸道采集篩選”印在酸奶包裝上而引發(fā)爭議的公司回應，已收到相關反映，對宣傳用語過于直白讓部分消費者產(chǎn)生了不好的觀感感到抱歉，現(xiàn)已準備對宣傳語進行優(yōu)化和改進。此前，雖有專家科普不少益生菌都是從腸道內(nèi)提取出來的，但仍有網(wǎng)友表示“ 感覺過不去心里那道坎”“其實你不用告訴我是怎么提取的”。（9月17日 光明網(wǎng)）
據(jù)了解，該產(chǎn)品中添加的菌種是所屬公司在我國“長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬進行相關采樣工作后，自主研發(fā)的一種益生菌，該發(fā)明也獲得了相關專利。從營銷角度來講，公司這樣宣傳或許是想傳遞產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的觀念，不過網(wǎng)友的關注點都落在了“百歲老人腸道”上。
與以往產(chǎn)品“翻車”不同，此次營銷敗在“未經(jīng)修飾”。日常生活中，國人對飲食的講究除了“色香味俱全”，還包括對氛圍、聲音、名稱等方面的要求。品牌在這些方面給消費者帶來的感受在產(chǎn)品營銷中至關重要。例如，菜名雅致、精彩的菜肴會使人聯(lián)想到美味、可口，也更有消費欲望。如此說來，好的食品產(chǎn)品宣傳語應是能“調(diào)動人的一切感受并使其產(chǎn)生消費行動”。但赫然寫著添加物是從他人腸道中提取的宣傳語，或多或少都會讓部分食用者不得不將產(chǎn)品與腸道內(nèi)容物相關聯(lián)。談何美味？作為同樣在長壽人群中調(diào)研后生產(chǎn)的酸奶品牌，莫斯利安以“長壽村的秘密”這一展現(xiàn)其健康營養(yǎng)觀念的宣傳語反而能成功刺激消費并經(jīng)久不衰。顯然，適當?shù)剞D(zhuǎn)變表述、增以修飾能更好、更合適的傳達品牌特色。
該產(chǎn)品營銷“翻車”的背后，或許也與越來越卷的酸奶賽道創(chuàng)新有一定關系。近些年，益生菌概念和健康消費理念火熱，各大酸奶品牌都希望在競爭激烈的市場中有一立足之地，但能保持獨占鰲頭者寥寥無幾。廣告學中有個“獨特銷售主張”理論（USP理論），即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主張，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。這也倒逼各品牌在健康、風味、營養(yǎng)、口感等產(chǎn)品屬性上尋求“獨特”，也造成產(chǎn)品營銷的花樣百出。而作為專利的益生菌自然逃不過成為大賣點。追求獨特是好，但營銷創(chuàng)作不僅是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，更是一個運用文字、畫面等內(nèi)容與目標受眾溝通的過程。主張獨特營銷的同時不能忘了如何表達也需要多考量消費者的感受，防止營銷不當。
而現(xiàn)實生活中，除了不當營銷，過度營銷、虛假營銷也是品牌發(fā)展的路障，更是消費者的陷阱。美國營銷協(xié)會（AMA）將營銷定位為把勞務及財貨從制造者導向消費者或使用者流程的商業(yè)活動。換言之，營銷是連通品牌和消費者的重要道路。消費者的感受、需求也是決定營銷之路通不通的關鍵。過度營銷、虛假營銷都是對消費者和品牌自己的不負責任。俗話說：“顧客是上帝?！比绾味x消費者、考慮消費者感受應是品牌學會如何讓營銷成功賦能產(chǎn)品的必修課。但我們也要知道，五花八門的營銷手法只能短期吸引關注度，產(chǎn)品的核心競爭力還是在其使用價值。
優(yōu)秀的營銷是產(chǎn)品在賽道上突出重圍的利器，更是品牌和消費者雙向奔赴的大道。品牌在營銷上做創(chuàng)新的時候不能忽視了消費者的感受。大浪淘沙后，只有和消費者共贏的品牌才能在激烈的競爭中突出重圍，也才能促進市場的良性競爭與發(fā)展。（林文婧）
