環(huán)球新資訊：“好評返現(xiàn)”屢禁不止豈能只怪商家
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“好評返現(xiàn)”是許多商家的慣用做法?！?·18”購物節(jié)剛結(jié)束，不少消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購商品寄達時附有小卡片，宣稱只要按照“約定”完成好評后，商家將及時發(fā)送金額不等的紅包。其中，網(wǎng)購只需8元錢的一卷雙面膠，給好評能返1元錢，甚至可以給影視平臺為期1年的VIP會員。
網(wǎng)絡購物方便快捷，消費者足不出戶就可以在線上完成挑選商品、提交訂單、確認付款等流程，等待送貨上門即可。不過，網(wǎng)購也因這一特性而存在信息不對稱的問題。不同于實體店，消費者隔著屏幕無法親眼看到意向商品的真實情況，是否購買依賴的是商家的相關(guān)圖文展示與其他消費者的評價。但部分商家出于自身利益考慮，介紹商品時或多或少會有虛構(gòu)夸大之舉。相比之下，既往消費者的評價真實客觀，是很好的判斷依據(jù)。
“好評返現(xiàn)”看似商家讓利，實則是一種變相收買消費者好評的行為。原本，消費者根據(jù)商品情況和使用體驗作出或好或差的評價，很具參考性；如今，返現(xiàn)可取得好評，弊端顯而易見。對消費者來說，商家返現(xiàn)成本必然“羊毛出在羊身上”，在蠅頭小利誘導下濫發(fā)好評，卻可能在出現(xiàn)商品問題時影響售后權(quán)益，同時還侵害潛在消費者的知情權(quán)及公平交易權(quán)。對商家及平臺來說，信任是網(wǎng)購的交易基礎，平臺商家各種商品充斥著不實的溢美之詞，勢必傷害評價標準體系。對市場而言，此舉有違交易原則，擾亂的是健康的市場環(huán)境。
針對“好評返現(xiàn)”亂象，各方已相繼采取行動。不少平臺于去年底更新規(guī)則，把“好評返現(xiàn)”認定為編造評級的不當營銷類，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便會及時下架商品。有關(guān)部門則出臺各類法規(guī)，明確規(guī)定不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導消費者作出指定評價。
表面上看，商家在快遞包裹夾帶宣傳小卡片然后用微信返現(xiàn)等行為隱蔽性強，增加了打擊難度，但更應看到，他們冒著處罰風險也要刷好評，還有更深層次的原因。按照當下的平臺機制，商家好評多就會提高搜索權(quán)重，更容易獲得曝光率，而曝光率就意味著流量、交易量。此外，平臺組織大型購物節(jié)活動，通常也會對商品的好評數(shù)作出明確規(guī)定。
就此而言，“好評返現(xiàn)”屢禁不止，不能只怪商家。有關(guān)部門必須加大對違規(guī)商家的懲罰力度，抬高成本；電商平臺要落實主體責任，通過不定期抽查等方式嚴查違規(guī)行為；消費者當然得重視評價權(quán)利，避免被“小恩小惠”毀掉交易秩序。最重要的是，有關(guān)各方應推動電商搜索推薦及信用評價等技術(shù)創(chuàng)新，讓商家憑借優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和優(yōu)良的服務也能得到公平展示，維持長久經(jīng)營。如此，“好評返現(xiàn)”才能根絕。（潘抒捷）
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