北京時(shí)間 7 月 31 日消息，去年 11 月，埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 收購(gòu)?fù)铺?(現(xiàn)已更名為 X) 后制造的一系列混亂，讓死對(duì)頭馬克?扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 嗅到了機(jī)會(huì)。一場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒開(kāi)發(fā)“X 殺手”的競(jìng)賽開(kāi)始了。

馬斯克露破綻

長(zhǎng)期以來(lái)，Meta 一直將推特視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)報(bào)道，扎克伯格曾在 2008 年試圖以 5 億美元收購(gòu)?fù)铺亍２贿^(guò)，盡管推特抓住了文化和政治的時(shí)代思潮，但其每天 2.378 億用戶和 50 億美元的年?duì)I收仍然無(wú)法和扎克伯格的商業(yè)帝國(guó)相提并論，從未對(duì)扎克伯格構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

(相關(guān)資料圖)

“他們并沒(méi)有成為我們想象的那種公司。”Instagram CEO 亞當(dāng)?莫塞里 (Adam Mosseri) 表示。

但是，馬斯克一接手推特立馬就推出了莫塞里所稱的“高風(fēng)險(xiǎn)”決策，比如限制非會(huì)員用戶可瀏覽帖子的數(shù)量，這讓 Meta 內(nèi)部的高管們看到了可乘之機(jī)。

扎克伯格和其他 Meta 高管希望把推特的創(chuàng)作者吸引到他們的社交網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，于是他們把這項(xiàng)任務(wù)交給了莫塞里。

秘密策劃

當(dāng)時(shí)，莫塞里正和家人在意大利度假。他不得不暫停了自己的假期時(shí)光，接聽(tīng)老板扎克伯格打來(lái)的電話，然后便得知他要和馬斯克直接競(jìng)爭(zhēng)。

電話撥通時(shí)已是意大利夜間，莫塞里說(shuō)話時(shí)輕聲細(xì)語(yǔ)，以避免吵醒正在睡夢(mèng)中的妻子。他們討論了在 Instagram 等現(xiàn)有應(yīng)用中添加類(lèi)似推特的功能。

不過(guò)，扎克伯格提出了一個(gè)不同的想法：“為何我們不把步子邁得再大些呢？”

最終，電話會(huì)議在意大利深夜結(jié)束。莫塞里接到了一項(xiàng)命令：開(kāi)發(fā)一款與推特競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)立應(yīng)用，也就是后來(lái)的 Threads。這讓他如鯁在喉。

“哦，天哪，我們必須想辦法解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵瞬駥?duì)這件事感到十分興奮，”莫塞里回憶說(shuō)，“有時(shí)，你能看出來(lái)他什么時(shí)候在全力以赴?！?/p>

激進(jìn)目標(biāo)

扎克伯格的要求是趕在今年 1 月之前讓公司的推特競(jìng)品上線，這距離他批準(zhǔn)這項(xiàng)計(jì)劃還剩不到 2 個(gè)月時(shí)間。

莫塞里與長(zhǎng)期擔(dān)任產(chǎn)品主管的康納?海耶斯 (Connor Hayes) 一起負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，他試著降低扎克伯格的預(yù)期，稱他們首先需要組建一支合適的團(tuán)隊(duì)。

在接下來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，他組建了一支高效的、以工程師為主的不到 60 人團(tuán)隊(duì)，按照極快的時(shí)間表開(kāi)發(fā)一款基本應(yīng)用程序，這種做法更像是一家創(chuàng)業(yè)公司，而不是一家根深蒂固的科技巨頭。

在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，他們優(yōu)先考慮那些“爭(zhēng)強(qiáng)好斗、能夠快速完成一堆任務(wù)”的人。他吸引了來(lái)自 Messenger、Instagram 和臉書(shū)的員工。

本月早些時(shí)候，推特律師亞歷克斯?斯皮羅 (Alex Spiro) 指責(zé) Meta 挖走推特員工，以幫助其快速開(kāi)發(fā)“山寨”應(yīng)用。不過(guò)，Meta 發(fā)言人安迪?斯通 (Andy Stone) 回應(yīng)稱，Threads 工程團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有人是前推特員工。

莫塞里回憶說(shuō)，一開(kāi)始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有兩名產(chǎn)品經(jīng)理和一到兩名設(shè)計(jì)師，還有幾十名工程師，是一個(gè)比大多數(shù) Meta 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更加扁平化、以程序員為主的團(tuán)隊(duì)。臉書(shū)和 Instagram 的一般做法是，就一個(gè)設(shè)計(jì)決策進(jìn)行 30 分鐘的演示，然后再?zèng)Q定。但是，新款應(yīng)用的開(kāi)發(fā)不是這樣，直接安排任務(wù)，比如“這是我們本周需要完成的六件事”。等到 Threads 上線時(shí)，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到三名產(chǎn)品經(jīng)理、三名設(shè)計(jì)師和 50 名程序員。

簡(jiǎn)單創(chuàng)造奇跡

為了加速應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，Threads 團(tuán)隊(duì)避開(kāi)了棘手的決定，放棄了一些困難的功能，包括私信、搜索內(nèi)容或查看非關(guān)注人的動(dòng)態(tài)。該公司還選擇不在歐盟推出新應(yīng)用，因?yàn)闅W盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)正準(zhǔn)備在明年實(shí)施新規(guī)定，要求科技公司向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供更多有關(guān)算法的信息。

“你需要先做簡(jiǎn)單的事情，”莫塞里說(shuō)，“我認(rèn)為這也有助于縮小范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)常發(fā)生的事情是范圍越來(lái)越大，你想要添加所有東西，因?yàn)樗鼈兌己馨?。?/p>

其實(shí)，Threads 并不是第一款 Meta 為了競(jìng)爭(zhēng)而匆忙推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。Instagram 前全球品牌營(yíng)銷(xiāo)主管薩姆?薩利巴 (Sam Saliba) 透露，2020 年，該公司還推出了一款短視頻產(chǎn)品 Instagram Reels，與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)。Meta 選擇的推出時(shí)機(jī)很巧妙，當(dāng)時(shí)正值 TikTok 面臨被封禁的時(shí)候。那時(shí)，美國(guó)前總統(tǒng)特朗普正試圖封禁 TikTok 或強(qiáng)制其出售，理由是國(guó)家安全擔(dān)憂。

“他們認(rèn)為那是一個(gè)快速發(fā)布產(chǎn)品、推向市場(chǎng)、然后進(jìn)行構(gòu)建和迭代的機(jī)會(huì)，”薩利巴表示，“當(dāng)它發(fā)布時(shí)，它只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，功能十分單薄?！辈贿^(guò)，Meta 發(fā)言人塞納?金 (Seine Kim) 稱，該公司對(duì)于 Reels 的開(kāi)發(fā)花了一年多的時(shí)間。

僅僅 7 個(gè)月后，Meta 就發(fā)布了 Threads。在 Meta 現(xiàn)任和前任員工看來(lái)，如此小的團(tuán)隊(duì)在如此短的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)出了 Threads，在 Meta 內(nèi)部可以說(shuō)是一個(gè)奇跡。許多人認(rèn)為，Threads 的迅速崛起也在提醒人們，對(duì)于一家擁有約 6.6 萬(wàn)名員工的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)得到良好執(zhí)行的產(chǎn)品發(fā)布可能不需要他們已經(jīng)習(xí)慣了的官僚主義體制。

“快速執(zhí)行，去除花里胡哨，”有人在匿名職場(chǎng)應(yīng)用 Blind 上寫(xiě)道，“這就是我們大多數(shù)個(gè)人貢獻(xiàn)者都可以做的扎實(shí)工作，但不幸的是我們被束縛住了?！?/p>

曇花一現(xiàn)？

Threads 的迅速成功甚至震驚了它的開(kāi)發(fā)者。為了抓住馬斯克對(duì)推特的決策失誤所提供的機(jī)會(huì)，Threads 提前一周推出，前五天就吸引了超過(guò) 1 億用戶。一些人估計(jì)，它是有史以來(lái)發(fā)布最成功的社交媒體應(yīng)用。

莫塞里說(shuō)，由于注冊(cè)用戶超過(guò)了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，他們開(kāi)始預(yù)測(cè)用戶量到底能沖到多高。但是，當(dāng)用戶的大量涌入在第一天引發(fā)了大約 12 個(gè)嚴(yán)重技術(shù)故障后，他們的興奮之情有所降低。

盡管如此，如今激進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間表似乎得到了回報(bào)。第二天早上，扎克伯格就公開(kāi)吹捧 Threads 的早期成功，稱這“感覺(jué)像是某種特別事情的開(kāi)始”。

這是 Meta 這么多年來(lái)首款自主開(kāi)發(fā)的熱門(mén)產(chǎn)品，該公司上一次推出這樣的內(nèi)部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還是臉書(shū)。據(jù)現(xiàn)任和前任員工透露，Meta 內(nèi)部一片歡騰，或許可以說(shuō)松了一口氣。普通員工在 Blind 上發(fā)送了大量關(guān)于該應(yīng)用最初成功的分析。

然而，Threads 的長(zhǎng)期成功并沒(méi)有保證。在 7 月 5 日發(fā)布后的幾周時(shí)間內(nèi)，分析公司估計(jì)這款應(yīng)用的使用量比早期峰值下降了一半以上。長(zhǎng)期以來(lái)，Meta 一直在模仿其他公司的產(chǎn)品或功能。但是，除了 Instagram Stories 等少數(shù)產(chǎn)品外，其自主推出的“山寨”產(chǎn)品都未能流行開(kāi)來(lái)。

事實(shí)證明，讓用戶登錄 Threads 容易，但是讓他們留在上面卻很難。長(zhǎng)毛象 (Mastodon)、Bluesky 等其他尋求取代推特的社交應(yīng)用就是個(gè)例子。

到上周末時(shí)，第三方分析服務(wù)開(kāi)始報(bào)告 Threads 的參與度急劇下降。根據(jù) Similarweb 的估計(jì)，在谷歌 Android 平臺(tái)上，它的每日活躍用戶已經(jīng)從 7 月 7 日的 4900 萬(wàn)下降到了 7 月 23 日的 1260 萬(wàn)。

隨著 Threads 日活躍用戶的大幅下降，其背后的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)面臨著一個(gè)新的考驗(yàn)：將一個(gè)簡(jiǎn)單的推特復(fù)制品變成一個(gè)擁有自己的身份和持久力的蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)。

雖然莫塞里沒(méi)有證實(shí)這些數(shù)字，但他表示，當(dāng)一個(gè)熱門(mén)社交體驗(yàn)推出時(shí)，人們嘗鮮導(dǎo)致的“用戶激增”是正常的?！拔艺J(rèn)為，當(dāng)我們處于用戶量高峰時(shí)，情況并不像人們所說(shuō)的那樣驚人。所以現(xiàn)在 (用戶量大降)，情況也不像人們所說(shuō)的那樣糟糕，我們正在穩(wěn)定下來(lái)?！彼沁@么解釋的。

Threads 意外大受歡迎，促使莫塞里在上周縮短了在意大利的另一次假期，以處理來(lái)自 Meta 其他團(tuán)隊(duì)的大量請(qǐng)求和擔(dān)憂，比如通訊和政策。他說(shuō)，他希望保持核心 Threads 團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性，這樣他們就可以專注于添加用戶期望從一款全功能社交應(yīng)用中獲得的功能。

當(dāng)被問(wèn)及 Threads 長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵時(shí)，莫塞里并沒(méi)有給出他在 Meta 那種廣為人知的大局觀。相反，他指出了四個(gè)短期優(yōu)先事項(xiàng)：幫助用戶建立所關(guān)注人的列表，改進(jìn)決定用戶看到什么的算法，讓用戶只能看到他們所關(guān)注人的帖子，以及弄清楚如何讓人們相互發(fā)送消息。

“像這樣的許多基本問(wèn)題確實(shí)需要得到解決，而且要盡快解決。”他表示。五天后，Threads 推出了許多新功能，包括一個(gè)只向用戶顯示他們所關(guān)注人發(fā)布的帖子信息流。

與此同時(shí)，Meta 內(nèi)部對(duì) Threads 的興奮也證實(shí)了莫塞里收到的一條建議。2018 年，他接替 Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文?斯特羅姆 (Kevin Systrom) 出任 CEO。不久后，斯特羅姆給了他一條建議：通常，提振士氣的最好方法只需要推出功能性產(chǎn)品。即使對(duì)于一家遭受失誤和裁員打擊的公司，也是這樣。

“你太專注于照顧到每一個(gè)人了，”斯特羅姆當(dāng)時(shí)對(duì)莫塞里這么說(shuō)，“只要確保你能推出好的產(chǎn)品，一切隨后都會(huì)變得更容易，我保證?！?/p>

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