焦點要聞：京東上線百億補貼，尚“無人傷亡”
原標題：強東效崢，無人傷亡
3 月 6 日，京東百億補貼正式上線。與京東所描述的，“為大家?guī)硎飞献畲髢?yōu)惠力度的消費體驗?！蹦壳翱磥?，消費者對于京東的補貼力度反應平平，尤其一些大熱商品，用戶直言“根本搶不到”。
令人在意的是，一改高端、大氣、上檔次的平臺路線，京東為何要“自降身價”，效仿拼多多大搞“百億補貼”？
(資料圖片)
事實上，“百億補貼”并不是電商行業(yè)的新鮮事，拼多多和阿里都曾上線過相關政策，之后聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺也都相繼跟進，目的多是為了提高用戶黏性，穩(wěn)固低線市場人群。
尤其是拼多多，靠著“百億補貼”聲名鵲起。2019 年 6 月，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，當年拼多多三季報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破 1 億大關。
京東此次高調推出“百億補貼”，想必最終目的仍是搶占用戶，緩解近兩年面臨的“流量困境”。但大家更為期待的是，京東與拼多多在“五環(huán)外”的正面對抗，會給整個消費市場帶來何種變數(shù)？
一、“百億補貼是京東寄予厚望的大殺器”
早有傳聞流出，京東零售內部將 2023 年的主基調確定為“低價”。此次，京東上線“百億補貼”，可以說是延續(xù)該戰(zhàn)略做出的重大改變。
去年年底，劉強東就在內部郵件中強化“低價是唯一基礎性武器”心智。劉強東認為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。在他看來，京東可不是“服務好點，價格貴點”的平臺定位，不管面向什么樣的消費者，對產(chǎn)品極致性價比的追求，才是京東對消費者的承諾。
尤其是對比一二線趨于飽和的白領市場，下沉市場擁有龐大流量，市場潛力巨大，電商平臺未來的用戶增長將更加取決于低線市場的表現(xiàn)。
京東三季度營收 2435.4 億元，凈利潤 60 億元，同比均有所增長。而其對手拼多多三季度營收 355.0 億元，凈利潤為 105.886 億元，凈利潤已實現(xiàn)反超。
尤其在用戶數(shù)據(jù)上，對于陷入“流量困境”而言，“百億補貼”帶來的新增用戶誘惑巨大。
京東的活躍用戶增速已經(jīng)進入疲軟期，截至 2022 年 9 月 30 日，京東過去 12 月的活躍購買用戶數(shù)量為 5.88 億，規(guī)模增速成三年以來最低，為 6.5%。在 2020 年三季度和 2021 年三季度，京東活躍用戶分別為 4.42 億和 5.52 億，同比增速分別為 32.1% 和 25%。
反之，對手拼多多在 2020 年底，年活躍買家數(shù)達 7.884 億，超過阿里巴巴，成為了中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。到 2022 年 3 月 31 日，其活躍買家數(shù)量為 8.82 億，同比增長仍能做到 7%。
同時，抖音和快手的直播電商的崛起，以及美團的躍躍欲試，又給零售消費市場，帶來了更大的變數(shù)。面對愈發(fā)復雜的電商戰(zhàn)場，京東需要更激進的爭奪用戶，才有可能重回增長快車道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，“隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人群成為電商巨頭們如阿里、京東等收割流量，捕捉增長空間的機會。對于京東來說，用戶的增長也是要看低線市場的表現(xiàn)。因此‘百億補貼’歸根結底還是搶占用戶?！?/p>
在江南北控股集團董事長、電商專家高攀看來，百億補貼短期內能夠緩解京東的“流量困境”?！爱斣谙M者心智里更具正品認知的京東，不‘貴’了，價格甚至更低了，那么必然會搶一波流量過來，京東短期內會迎來一個流量增長小高峰?！?/p>
他告訴《態(tài)℃》欄目，經(jīng)過疫情 3 年，網(wǎng)民消費整體在降級，電商購物體驗整體不及之前。在此背景下，京東相較友商平臺似乎沒有了低價優(yōu)勢或超預期的購物體驗，而“貴”是當下不少消費者對京東的印象。新用戶很難爭搶過來，而老用戶在逐步緩慢流失?！熬〇|不得不尋求改變，‘百億補貼’就是京東寄予厚望的大殺器?！备吲手v。
二、京東與拼多多在“五環(huán)外”的正面對抗
對于“價格戰(zhàn)”，京東其實是有深刻“肌肉記憶”的。
曾經(jīng)的京東，可不是高端、大氣、上檔次的平臺路線，而是最擅長打價格戰(zhàn)的狼性團隊。例如，關于消費者端的價格感知，劉強東就曾提出“價格絕對不是確定用戶體驗的一切東西”，但是“價格戰(zhàn)即使再打 80 年，京東也要打下去”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊統(tǒng)計，京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價格戰(zhàn)”：一是 2010 年與當當?shù)膱D書價格戰(zhàn)，最終以當當入駐京東成為店中店告終，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是 2012 年與國美、蘇寧的價格大戰(zhàn)，大力度的降價讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在 3C 數(shù)碼家電領域的龍頭地位；三是 2012 年與天貓掀起的全品類價格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。
其中，最讓人印象深刻的是，2012 年 8 月 15 日，京東主動針對蘇寧發(fā)起了“價格宣戰(zhàn)”，并設立“打蘇寧指揮部”，劉強東親自掛統(tǒng)帥。那一戰(zhàn)之后，京東一騎絕塵，把蘇寧遙遙甩到身后。
時至今日，京東想要挑起的“價格戰(zhàn)”的動作，仍讓市場感到忌憚。
目前可以看出，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點方向還是在農產(chǎn)品；京東百億補貼涵蓋了全品類商品，包括 iPhone，茅臺、五糧液、戴森吹風機等爆款，電視、洗衣機、電冰箱、電腦等 3C 家電，還有廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等生活日用，在品類上有比較明顯的優(yōu)勢。
但這次與拼多多在低線城市的正面對抗，京東的勝算并不算大。
畢竟去年，主打下沉市場的“京喜事業(yè)群”被大規(guī)模調整，業(yè)務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，外界普遍將之視為“放養(yǎng)”狀態(tài)，京東重點發(fā)力“五環(huán)外”計劃不了了之。
關于京東做百億補貼的優(yōu)劣，資深電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道：“京東的優(yōu)勢在于強大的倉儲物流服務體系，不足在于開放平臺與自營體系的供應鏈融合度有待進一步提升，并且需要強化工廠產(chǎn)品和農產(chǎn)品的供給?！?/p>
在高攀看來，京東推出百億補貼，借鑒于拼多多，正面對抗是不可避免的。“京東的優(yōu)勢如供應鏈、正品認知、購物體驗、極速送貨等，已經(jīng)不如之前明顯，需要在價格戰(zhàn)中進行強化，并通過輿論再次搶占用戶心智，才可形成具備競爭力的優(yōu)勢。”
對于整個電商市場格局而言，京東這番操作是否會帶來一些變數(shù)，仍需要市場檢驗。但對于消費者來說，“卷起來”的電商們在激烈競爭過程，用戶則可以獲得最大的消費紅利。
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