原文標題：《支付寶五福 8 年商業(yè)真相》

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，這兩年的五福特別好集了。

遙想幾年前，我過年回家，我媽第一句話就是問我有沒有敬業(yè)福，比關(guān)心我的個人情感問題還積極?？次覜]有敬業(yè)福，彷佛就是一個一等不孝子的樣子。

而今年回家她壓根沒提這事，一直在一邊看《狂飆》一邊點手機。我問她你不用集五福了嗎，她說不用了，早集齊了，現(xiàn)在商家還送?？?，她已經(jīng)不需要兒子了。

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很神奇，集五福這事兒一晃居然已經(jīng)八年了。每年都會有人覺得不會再有人參加這個活動了吧，結(jié)果每年數(shù)據(jù)都能創(chuàng)新高。

其實要理解這件事也不難。覺得不會集五福的了，是拿錢去衡量這個價值，覺得搞來搞去就是幾塊錢沒有意義。

但是過年這個事情吧，你仔細想想，其實就是「無意義」事件的一個集中體現(xiàn)。你去干些「無意義」的事情，那種快樂就特別純粹。

比如我媽這種，退休在家也沒事干。本來以前過年就有囤年貨的習慣，現(xiàn)在走親戚越來越少了，年貨囤多了也是浪費，但是不囤吧，又總覺得少些什么。集五福也算是一種心理彌補。

一年到頭，總要做些什么事情，來證明春節(jié)和其他日子是不一樣的。這種動動手指就能干的事，說儀式感吧也沒那么嚴肅，錢不多吧集齊了又有點滿足感，幾年下來順其自然就成了大眾習慣，甚至在塑造新的傳統(tǒng)。

至于說為什么集五福越來越簡單了，因為頭兩年，這還是個新鮮玩意。為了讓更多人參與進來，為了破圈，自然要制造稀缺性。

但是現(xiàn)在五福已經(jīng)成為國民 IP 了，再搞那么難集齊就不禮貌了。

如果把集五福比作一種線上囤年貨，其實還缺少一個關(guān)鍵玩家 —— 就是商家。

所以這兩年，支付寶在讓用戶集五福更容易的同時，也把更多的權(quán)限開放給了商家。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年五福參與的商家比去年多了 30 倍。眾所周知，共同習慣背后總是蘊藏著巨大的商業(yè)機會。

對普通人來說，春節(jié)是家人團圓、休閑放松的節(jié)日。但對很多商家來說，春節(jié)同時也是一個需要牢牢把握住的生意場。

為什么這么講。

我有個做品牌的朋友跟我講，在現(xiàn)在這么一個環(huán)境下，商家最需要的就是提高曝光量，新的增長和更有效的轉(zhuǎn)化。不管怎么樣，一定要先把場子炒熱才行。

最好的辦法就是近距離接觸用戶，和用戶產(chǎn)生互動。如果只是光做廣告的話，現(xiàn)在廣告太多了，大家看過可能就忘了。

但問題在于，和用戶產(chǎn)生互動，本身又是一件很困難的事情。

大家都知道每年都有很多電影選擇在春節(jié)檔扎堆上映，并且上映三天左右就能知道票房的大概走向。

之所以這么卷，是因為春節(jié)檔就是流量最為集中的時候。你放在別的檔期，本來十億的票房，到春節(jié)檔可能就能有二十億、三十億，可見春節(jié)這個時間節(jié)點影響力有多大。

但對于許多商家的市場部門來講，今天投放廣告最大的難點就是用戶的注意力太分散了?？粗袊纳虡I(yè)史，在電視傳媒時代，如果能拿下央視標王，至少能做到全國皆知。

現(xiàn)在這種情況很難發(fā)生了。但春節(jié)恰好就是一個可以把分散的注意力聚攏的節(jié)點，所以春節(jié)是一個很好的杠桿，誰都知道能撬動海量的資源，問題只是支點在哪里。

要知道，像電影、零食這些，往往就是靠春節(jié)吃飽，能決定接下來一年的成績。但除此之外，并不是所有的行業(yè)都能蹭上節(jié)日的熱點。

如果就是發(fā)一發(fā)海報，恭祝一下大家新春快樂。在海量的各種春節(jié)營銷里，很容易就被淹沒掉了。

但五福這個節(jié)慶 IP 多少就有些不一樣了，用戶經(jīng)過 8 年的「培養(yǎng)」，已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，其實已經(jīng)有點「線上春晚」的味道。

你可以參與它，也可以吐槽它，但總之很難忽視它。這就意味著能吸引巨大的關(guān)注和流量。

02

這個事情，有三個很明顯的特征。

第一是它簡單，只要有手機就行。不管是一開始的互換，還是后來更新的 AR 掃福，還有今年看直播得?？?，獲取?？ㄟ@個行為，非常容易。

并且渠道和方法還越來越多。這就降低了商家的門檻，可以很輕易地把自己定制的?？òl(fā)送到用戶手里。

簡單，是傳播的核心要素。

第二是它有滿足感。最早這個滿足感來自于一群人分錢，雖然后面這個錢很少，但是在節(jié)日傳統(tǒng)下，這個寓意很好。畢竟一年辛苦工作，過年好不容易閑下來休息一下，干啥都得花錢。集個?？?，不管錢多錢少，至少是個彩頭。

開放給商家以后呢，?？ǖ淖饔靡苍谥饾u變多。

第三就是互動性。任何收集類的游戲，之所以粘性比較大，就是因為打造了一個能互相分享和交換的系統(tǒng)。所以不管是情緒價值還是實際價值，這些收集品就成了一種社交貨幣。

這 8 年下來，五福已經(jīng)算得上春節(jié)期間最有影響力的活動之一。

今年呢，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，用戶用了 5 億多張?？▋稉Q年貨和各種周邊。

在引入商家以后，今年在商家機構(gòu)直播間領(lǐng)?？ǖ?，就有 14 億人次。

對比一下，今年春節(jié)檔電影，總?cè)舜问?1.28 億?？梢妳⑴c?？ǖ娜藬?shù)是相當可觀的。

如果把流量比作水的話，經(jīng)過多年的積累，春節(jié)的五福已經(jīng)是一個巨大的蓄水池。商家自己去找分散的流量很麻煩，但是在蓄水池上裝上自己的水龍頭，就簡單了許多。

從去年到今年開始，五福給商家開放了各種權(quán)限，允許商家自己向用戶發(fā)放?？ā?/p>

吸引用戶在領(lǐng)?？ǖ耐瑫r，還能進入和逛逛小程序、成為會員、看看品牌的直播。用戶除了領(lǐng)?？?，也可以消耗?？ǎジ獾険Q購一些商家的年貨。

這種發(fā)卡再用卡的行為，就形成了一個互動的循環(huán)，既完成了用戶拉新，還進行了促活和交易。

所以這些福卡，其實就是商家們的水龍頭。

03

對于用戶來講，其實?？◤哪睦飦聿⒉皇亲钪匾?，重要的是獲取?？ǖ谋憬?、有趣程度，以及?？ǜ綆У脑鲋瞪唐泛头?wù)。

商家需要的，則是通過這個水龍頭，實現(xiàn)自己曝光、增量和轉(zhuǎn)化的三重目標。

首先，用戶不管是在線下支付還是線下掃商家的紅包碼，或者直接到商家小程序里，還是在商家生活號看直播，都有機會得到?？ā?/p>

?？ǐ@取途徑的多樣性，相比直接去賣展示坑位，明顯拓寬了許多，還順便培養(yǎng)了用戶各種使用習慣。

其次，商家可以通過直播、福氣樂園這些新的方式，將蓄水池里的公域流量導到自己的小程序，或者生活號。

像今年在五?；顒悠陂g，生活頻道每天至少安排 300 場直播。不僅涵蓋了商家和達人。還有直播帶貨和景區(qū)直播等等。

有個叫「1 號職場」的招聘平臺就在支付寶上進行了線上招聘直播。這場直播很快得到了 2000 萬人的觀看。

本來像招聘類的內(nèi)容，其實不是直播里常見的爆款內(nèi)容。但「1 號職場」接入了五福生態(tài)以后，憑借在直播間發(fā)福卡，讓他們在短短十天時間里，擁有了 200 個求職粉絲群，成功將用戶轉(zhuǎn)化到了商家自己這里。

而 2022 年互聯(lián)網(wǎng)線上獲客成本大概在 477 元左右。如果采用傳統(tǒng)的營銷模式，想要達到 2000w 人觀看，200 個求職群的效果，成本恐怕要高不少。

最后，商家發(fā)放?？ǖ哪Ｊ?，還一定程度上有帶貨屬性。

在獲取福卡的途徑越變越多以后，多數(shù)用戶已經(jīng)從 2016 年剛開始的缺?？?，變成了?？ㄒ绯龅臓顟B(tài)。這時候?？ň统蔀榱松碳遗c用戶間帶貨的一個介質(zhì)。

用戶不僅可以消耗福卡在福氣店抽獎、兌換禮品，還能利用商家的?？?，獲得更多商家的優(yōu)惠。

比如超過 100 萬人在泡泡瑪特的小程序里領(lǐng)到?？?，然后兌換了 44 萬張新春款紅包封面。

這些方式之所以能成，第一還是因為五福這個東西，本身符合年味文化，讓用戶樂于去收集。

免費發(fā)的?？ㄕl不要呢，反正怎么用，用不用，也是用戶自己決定。第二，則是因為五福背靠的支付寶，已經(jīng)是一個坐擁 10 億流量，貼近商業(yè)與服務(wù)的國民級 App。

04

說到這里，我們就可以回顧一下五福 IP，在商業(yè)化方面的發(fā)展史了。

支付寶最初做五福還是比較簡單粗暴的，通過砸錢的方式，慢慢培養(yǎng)出了過年集五福的習慣。

在制造習慣方面雖然是成功的，但在商業(yè)上比較簡單，只是對外開放了一些廣告曝光的展位，不僅非常有限，能加入的商家少，并且也缺乏互動。

從去年開始，五福產(chǎn)生了明顯的變化，支付寶首次向商家開放了五福 IP，讓商家可以自行在小程序內(nèi)發(fā)?？ā?/p>

到了今年，更是加大開放規(guī)模，增添了更多玩法。這也是為什么短短一年間，報名參加活動的商家，增長了 30 倍。

五福誕生于支付寶，最終成長為一個自有 IP，很明顯，是支付寶這個平臺在商業(yè)化上的一個試水。

在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的超級 App 中，支付寶是極少數(shù)還沒大規(guī)模開啟流量商業(yè)化的。

相比同級別的平臺，支付寶在商業(yè)上的試水可以說是極其小心謹慎，直到這兩年才用五福在特殊時段進行嘗試。以至于很多人常常忽略了，這是一個你稍微刮點皮下來，就能蹭出巨大流量的一個平臺。

比如，百草味就在今年五福，峰值期一天銷售額相當于日常 3 個月。如果商業(yè)化全面開放的話，支付寶將會是這幾年以來，僅存的一個流量洼地。

其實五福說到底就是一種游戲，先收集，然后獲取獎勵，這也是為什么能吸引這么多人參與其中。這也展示了支付寶的各種可能，因為玩法是可以復制的。

畢竟一年也不只一個節(jié)日，也不是只有五?？梢允占?。

大家可以收集什么戀愛卡是吧，在情人節(jié)、七夕這樣的節(jié)點進行活動。大家仔細想想，如果是以相親為目的，還有什么是比支付寶更合適的平臺？芝麻信用一背書，小程序分享約會地點，再拿?？ㄊ裁吹囊淮蛘郏苯酉嘤H服務(wù)一條龍。

建議支付寶團隊好好考慮一下這個需求。

因為春節(jié)是我們的共同記憶，是能把大家拉在一起的節(jié)點，這也是支付寶五福能成功的主因。

這種模式繼續(xù)開發(fā)下去，也許會長出和現(xiàn)有的線上商業(yè)模式，完全不同的業(yè)態(tài)。

畢竟，當文化屬性與商業(yè)結(jié)合，總是能迸發(fā)出巨大的能量。

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