公元 2022 年雙 12 當(dāng)天，8 時(shí) 02 分，點(diǎn)擊一款 APP，可惡的搖一搖開屏廣告再次映入眼簾。大腦立刻觸發(fā)一級(jí)警告、在 0.5 秒內(nèi)就對(duì)手掌發(fā)出了防抖指令 —— 快，真快！

但，只有更快 ——APP 趕在手掌響應(yīng)大腦的指令前，只用 0.1 秒就敏銳的捕捉到了手掌的輕微晃動(dòng)，并揮舞著用戶已授權(quán)的尚方寶劍，把我一路裹挾到了某電商網(wǎng)站……

其實(shí)這可能是第一千零一次被裹挾了，但這一次卻尤其讓人氣憤，因?yàn)檫@都快是 2023 年了 —— 看看過去三年發(fā)生了什么：

這還只是政府、協(xié)會(huì)所做的工作，相信還有大量的企業(yè)、用戶發(fā)起了投訴和舉報(bào)，可是群策群力近 3 年，為什么仍然會(huì)第一千零一次遭遇搖一搖開屏廣告？

01 起源

搖一搖開屏廣告可能早已有之，但從 2021 年下半年起開始泛濫成災(zāi)。

曾經(jīng)，不少 App 會(huì)把開屏廣告設(shè)置成可全屏點(diǎn)擊，目的是收獲大量用戶的無意誤觸進(jìn)而獲得廣告費(fèi)，更有甚者在開屏圖片中畫一條頭發(fā)絲來誘導(dǎo)用戶做出有意誤觸，這些損人利己的惡劣手法引發(fā)了大量用戶投訴。

針對(duì)這種亂象，2021 年 7 月起，工信部開始重拳整治 App 開屏廣告，聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì) App 運(yùn)營企業(yè)強(qiáng)化落實(shí)限制點(diǎn)擊區(qū)域、顯著展示“跳過 / 關(guān)閉”按鈕、顯著展示“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)第三方”標(biāo)識(shí)等要求。

這使得大量獲取誤觸的伎倆難以為繼，不少 App 開屏廣告的 CTR（點(diǎn)擊率，Click Through Rate）大幅下降，廣告費(fèi)收入也因此斷崖式下跌。

收入壓力之下，廣告聯(lián)盟和 App 開始找解決方案，方案之一是通過“互動(dòng)點(diǎn)擊”的新穎交互方式來提起用戶對(duì)廣告頁面的參與興趣，從而提高 CTR。而“互動(dòng)點(diǎn)擊”的具體實(shí)現(xiàn)方式之一就是讓用戶搖一搖手機(jī)，此外還有扭一扭、滑一滑等多種方式。

這個(gè)思路本身無可厚非而且實(shí)屬優(yōu)秀創(chuàng)意 —— 對(duì)比傳統(tǒng)的點(diǎn)擊，搖一搖這類互動(dòng)點(diǎn)擊確實(shí)更有趣味性和參與感。然而有一些經(jīng)營者卻動(dòng)起了歪腦筋，發(fā)現(xiàn)可以通過不斷調(diào)高搖一搖的敏感度來把用戶無意的手抖也視同點(diǎn)擊，部分廣告聯(lián)盟甚至給合作 App 提供了可以無級(jí)調(diào)整搖一搖敏感度的廣告設(shè)置選項(xiàng)，自此搖一搖開屏廣告就一發(fā)不可收拾。

02 原罪

讓這么多人深惡痛絕，搖一搖開屏廣告究竟犯了什么罪過？

拆解一下的話，搖一搖開屏廣告 = 搖一搖 + 開屏 + 廣告；實(shí)際上，3 個(gè)部分獨(dú)立出現(xiàn)時(shí)都毫無不妥。

很難考證是哪個(gè) App 首先啟用搖一搖功能的，不過互聯(lián)網(wǎng)人都對(duì)微信的搖一搖記憶猶新 ——2011 年，微信啟用基于搖一搖的陌生人社交功能，這幫助微信加速了從 0 到 1 的用戶積累，為日后成長為國民 App 奠定了基礎(chǔ)；2015 年春節(jié)晚會(huì)上，微信推出的搖一搖搶紅包功能獲得海量參與，峰值時(shí)全國人民在一分鐘內(nèi)就貢獻(xiàn)了 8.1 億次的搖一搖，微信支付從此崛起。

微信在推廣搖一搖的過程中，非但沒有遭遇用戶詬病，反而給用戶帶來了那個(gè)年代下的黑科技新鮮感，收獲了海量擁躉。

對(duì)于開屏，同樣難以溯源，不過確定的是在早期 iPhone 配置不高時(shí)，蘋果公司也在 App 的加載時(shí)間中添加了開屏畫面，以便告訴用戶“親，我還活著，請(qǐng)耐心等待哦”—— 以這個(gè)場景和目的來看，并沒有什么不妥，并且還幫助用戶緩解了那個(gè)年代中特有的焦慮。

至于廣告，那更是源遠(yuǎn)流長。

廣告最早可以追溯到數(shù)千年前的古希臘時(shí)代，其價(jià)值早已被人類歷史所證明。

3 個(gè)部分都是無辜的，但為什么合體后卻被人人喊打？表層來說是搖一搖開屏廣告把手抖當(dāng)點(diǎn)擊，深層來說則是：搖一搖開屏廣告用“偷換概念”的欺騙性手法，對(duì)用戶交互進(jìn)行了“權(quán)力篡奪”。

先說“偷換概念”。

“偷換概念”是一個(gè)常見的邏輯學(xué)錯(cuò)誤，可以簡單理解成“故意把兩個(gè)相似的事物視為相同”。相似和相同，一字之差但大相徑庭，這就像誰也不敢把“雲(yún)碧”放心的當(dāng)“雪碧”來喝一樣。

微信搖一搖和搖一搖開屏，都被稱為“搖一搖”，也都是借助手機(jī)內(nèi)置的陀螺儀來感知用戶有沒有做出搖一搖的動(dòng)作 ——— 這是兩者的相似性，但微信對(duì)搖一搖在加速度、轉(zhuǎn)動(dòng)角度、操作時(shí)長等關(guān)鍵特征上的判斷標(biāo)準(zhǔn)（專業(yè)提法是“閾值”）遠(yuǎn)高于搖一搖開屏，這就造成了“微信搖一搖是體力運(yùn)動(dòng)、搖一搖開屏只是風(fēng)力運(yùn)動(dòng)”。

所以，兩者相似、但完全不同，把兩者混為一談就是在偷換概念。

再說“權(quán)力篡奪”。

在手機(jī)內(nèi)選擇交互路徑并獲得預(yù)期中的交互結(jié)果，完全屬于用戶的權(quán)力。APP 可以在用戶行使權(quán)力過程中進(jìn)行無干擾的展示、或者在得到用戶允許后觸發(fā)進(jìn)一步動(dòng)作，但曲解用戶行權(quán)原意、干擾用戶行權(quán)鏈路、甚至越俎代庖替用戶行權(quán)，就屬于對(duì)用戶權(quán)力的粗暴篡奪了。

相比“偷換概念”，“權(quán)力篡奪”是搖一搖開屏最根源性的錯(cuò)誤。

2021 年江蘇省消保委約談了多家存在搖一搖開屏廣告的 APP，部分 App 開發(fā)企業(yè)提出了諸如搖一搖是交互創(chuàng)新、調(diào)用的陀螺儀數(shù)據(jù)目前不屬于用戶隱私等觀點(diǎn)。孤立來看的話，這些觀點(diǎn)不無道理，但在“原罪”面前都不值一提。

03 進(jìn)化

如果撇去原始出發(fā)點(diǎn)上的罪過、光看演進(jìn)過程的話，搖一搖開屏廣告竟然是一個(gè)兩維進(jìn)化后的產(chǎn)物。

第一維，是搖一搖開屏在 C 端，也就是用戶這一端，完成了進(jìn)化。

2006 年末，一款名為“熊貓燒香”的電腦病毒席卷數(shù)百萬臺(tái)個(gè)人電腦，所到之處大規(guī)模破壞數(shù)據(jù)文件并引發(fā)宕機(jī)。

本世紀(jì)初，以 3721 為代表的瀏覽器插件大行其道，雖然一定程度上也能向用戶提供一些實(shí)用功能比如中文實(shí)名上網(wǎng)，但捆綁安裝軟件、強(qiáng)制修改瀏覽器主頁等流氓行為卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了給用戶帶去的價(jià)值。

用一張表把電腦病毒、流氓插件和搖一搖開屏廣告做個(gè)對(duì)比：

可見，從電腦病毒到流氓插件再到搖一搖開屏，致命性越來越低、但傳染性越來越高，用對(duì)用戶的溫和換來了用戶警惕性的下降和容忍度的上升，單純從惡意軟件的生存角度來說不失為一種進(jìn)化。

但是，進(jìn)化不會(huì)滌蕩原罪。

電腦病毒、流氓插件、搖一搖開屏，無一例外都背負(fù)了篡奪用戶交互權(quán)的原罪，只不過借以實(shí)現(xiàn)的手法不同 —— 電腦病毒是野蠻的破門而入，流氓軟件是掛羊頭賣狗肉，搖一搖則是更具隱蔽性的偷換概念；但這不影響三者本質(zhì)上是一丘之貉。

第二維，是搖一搖開屏在 B 端，也就是廣告主這一端，也完成了進(jìn)化。

用戶被廣告觸達(dá)后的完整鏈路，可以分解成展現(xiàn)（但用戶未必瀏覽了）、點(diǎn)擊（往往代表著瀏覽）、行動(dòng)（如提交表單或下載 App 等）、支付 4 步。每一步都能成為廣告主向 App 結(jié)算廣告費(fèi)的依據(jù)，按展現(xiàn)次數(shù)結(jié)算就是 CPM（Cost Per Mille）、按點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算就是 CPC（Cost Per Click）、按行動(dòng)次數(shù)結(jié)算就是 CPA（Cost Per Action）、按支付金額結(jié)算就是 CPS（Cost Per Sales）。

曾經(jīng)，很多廣告主是用 CPM 模式向 App 結(jié)算廣告費(fèi)的，APP 只要成功向用戶展現(xiàn)了一次廣告就可以獲得一份廣告費(fèi)，至于廣告是否打動(dòng)了用戶、用戶有沒有后續(xù)轉(zhuǎn)化，這些不是 App 要考慮的。

這種模式對(duì) App 很友好，但顯然對(duì)廣告主不利。一方面，所有廣告主都希望花錢投放的廣告不是止步于眼球效應(yīng)，而是也能帶來后續(xù)轉(zhuǎn)化；另一方面，相比行動(dòng)、支付這類數(shù)據(jù)，廣告展現(xiàn)數(shù)據(jù)主要由 App 方掌握、其他參與方比較難獲取，但這又是 App 向廣告主收費(fèi)的依據(jù)，這種既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的站位很容易造成道德風(fēng)險(xiǎn)。

因此，現(xiàn)在不少廣告主，尤其是對(duì)轉(zhuǎn)化效果更為看重的電商類廣告主，都升級(jí)了采買標(biāo)準(zhǔn)，要求按照 CPC 甚至 CPA 來結(jié)算廣告費(fèi)。換言之，APP 為了獲得廣告費(fèi)所需要做的工作，從漏斗圖中的上方第一層，膨脹到了上方兩層或者三層的加總。

站在廣告行業(yè)發(fā)展的高度看，從 CPM 到 CPC / CPA，是一種運(yùn)營模式上的進(jìn)化，有助于市場交易效率的提高和 App 的優(yōu)勝劣汰，也有助于預(yù)算有限的中小廣告主的加入，但對(duì) App 來說卻是“錢少事多難度高”，有些 App 就打起了搖一搖開屏廣告的主意。從這個(gè)角度說，搖一搖開屏算是廣告費(fèi)結(jié)算模式進(jìn)化的副產(chǎn)物，但這種進(jìn)化的副產(chǎn)物卻是一種畸形。

當(dāng)然，對(duì)頭部 App 來說，用這種作弊方式獲得的增量廣告收入屬于蠅頭小利，通過提高 App 的用戶打開頻次和使用時(shí)長來獲取更可持續(xù)而且規(guī)模更大的收入才是正事，因此頭部 App 基本上不會(huì)執(zhí)迷于搖一搖開屏廣告 —— 在 2021 年工信部出手整治后，在絕大部分頭部 App 中已經(jīng)難覓搖一搖開屏廣告的蹤影。

但是，對(duì)用戶體量小、收入規(guī)模小、APP 存活性高度不確定的尾部 App 來說，這些增量廣告收入實(shí)在難以割舍，目前這類尾部 App 就是搖一搖開屏廣告的重災(zāi)區(qū)。

04 湮滅

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)：這些年，已經(jīng)基本不需要給電腦安裝殺毒軟件了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的殺毒軟件比如卡巴斯基、瑞星等好像正在離我們遠(yuǎn)去。

是因?yàn)椴《鞠Я藛幔?/p>

不是，病毒還在。

在國家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心的網(wǎng)站上（https://www.cert.org.cn），我們可以看到密集更新的網(wǎng)絡(luò)安全動(dòng)態(tài)預(yù)警，這也佐證了病毒并沒有消失。

那為什么我們感知到的病毒變少了？

可以用下面這張攻防圖來理解。

從圖里可以看到，在黑客看來，個(gè)人電腦端的多項(xiàng)防御措施使得開發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)大增，同時(shí)攻擊個(gè)人移動(dòng)端和企業(yè)服務(wù)端的投入產(chǎn)出比卻顯著高過了個(gè)人電腦端。前者是堵、后者是疏，兩相作用之下，個(gè)人電腦這個(gè)曾經(jīng)的病毒重災(zāi)區(qū)幸運(yùn)的變成了一方凈土。

電腦病毒的湮滅史能給治理搖一搖開屏廣告提供一些思路。

第一，要解決問題，得先定義問題。

搖一搖開屏廣告能夠堂而皇之的偷換概念，根源在于對(duì)互動(dòng)交互形式缺乏權(quán)威化、可量化、強(qiáng)執(zhí)行的行業(yè)定義。

所幸，行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，中國信通院和電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在本月初發(fā)布的搖一搖標(biāo)準(zhǔn)正是對(duì)準(zhǔn)搖一搖的判定“閾值”出手的，雖然其權(quán)威性和執(zhí)行力度尚待觀察，但畢竟完成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的從 0 到 1，有助于消除偷換概念的溫床。

第二，嘗試又堵又疏，多管齊下。

任何黑灰色產(chǎn)業(yè)存在的根源都是“有利可圖”，因此改變這些產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比是治理的關(guān)鍵。加以強(qiáng)力堵截是必須的，但單純靠堵截很容易陷入道高一尺魔高一丈的窘境，疏堵結(jié)合會(huì)更有利于改變局面。

在疏導(dǎo)方面，可以引導(dǎo)廣告聯(lián)盟和 App 運(yùn)營企業(yè)良性競爭，比如大力鼓勵(lì)廣告有效填充、人群精準(zhǔn)定向、素材內(nèi)容優(yōu)化、廣告位聯(lián)動(dòng)等能夠兼顧用戶體驗(yàn)和 CTR 的技術(shù)創(chuàng)新。

第三，鼓勵(lì)多方參與。

政府和協(xié)會(huì)擁有較強(qiáng)的權(quán)威性，但要單獨(dú)對(duì)海量 App 進(jìn)行全年 365 天無死角監(jiān)管必然心有余而力不足。

更好的方式是由政府和協(xié)會(huì)牽頭，通過機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，來發(fā)揮 App Store 的審核能力和對(duì)違規(guī) App 的流量清零能力、來打通用戶舉報(bào)通道并提供法理依據(jù)、來鼓勵(lì)廣告主共同抵制依靠偷換概念制造的虛假數(shù)據(jù)。

這樣能夠團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量形成對(duì)搖一搖開屏廣告的無縫整治，有效應(yīng)對(duì)搖一搖開屏在少量頭部 App 鮮見但在海量尾部 App 頻現(xiàn)、在平時(shí)鮮見但在購物節(jié)前后頻現(xiàn)、在同一個(gè) App 的不同次開屏中打一槍換個(gè)地方等逃避治理的做法。

05 自毀

在印度尼西亞的蘇拉威西島等島嶼上有一種動(dòng)物叫做鹿豚，鹿豚擁有所有哺乳動(dòng)物中唯一的垂直向上生長的獠牙，看上去著實(shí)威風(fēng)凜凜，但不幸的是，鹿豚的獠牙彎曲度過高，這造成如果鹿豚有幸活到高齡，過長的獠牙就會(huì)直直長向自己的腦門、直至戳死自己。

很多動(dòng)物都有獠牙，獠牙是有效的自衛(wèi)武器、能夠顯著提高動(dòng)物個(gè)體的競爭優(yōu)勢(shì)，但來到鹿豚身上，卻因?yàn)樽咄岫屄闺嘧呦蜃詺А?/p>

搖一搖開屏廣告，集合了基于陀螺儀的優(yōu)秀技術(shù)、基于用戶碎片時(shí)間的優(yōu)秀運(yùn)營思路和基于用戶互動(dòng)的優(yōu)秀廣告結(jié)算模式，乍看上去同樣威風(fēng)凜凜，本可以探索更長效、更健康的運(yùn)營方式，卻背負(fù)了偷換概念和篡奪用戶交互權(quán)力的原罪，這終將跟鹿豚一樣，讓自己成為自己的天敵而走向自毀。

本文來自微信公眾號(hào)：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 （ID：woshipm），作者：曠野量子熊