旅游演藝是文旅融合的重要抓手。經(jīng)歷30多年的發(fā)展特別是近十余年的快速發(fā)展，旅游演藝已成為全國各大景區(qū)的“標(biāo)配”。但在快速發(fā)展中也存在著藝術(shù)水平有待進(jìn)一步提高、同質(zhì)化競爭日趨激烈等問題。近年來，旅游演藝票房增長呈現(xiàn)放緩趨勢。2019年，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將推進(jìn)旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級作為首要任務(wù)。

旅游演出與劇場演出有什么本質(zhì)區(qū)別？二者能否實現(xiàn)融合互鑒？中國旅游演藝將朝著什么方向轉(zhuǎn)型？對比世界旅游演出生態(tài)，我們積累了哪些經(jīng)驗？又有哪些需要提升之處？本版邀請部分專家和業(yè)內(nèi)人士，共同探討旅游演藝的現(xiàn)狀和未來。

——編者

對話人：

周飛亞（本報記者）

潘燕（中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長）

戴斌（中國旅游研究院院長）

陳少峰（北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

毛修炳（北京道略旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長）

梅帥元（山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司董事長）

楊歡（宋城演藝品牌策劃部總經(jīng)理）

從“印象”系列到“沉浸式”演出

植根自身文化不斷迭代

記者：中國的旅游演藝經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？產(chǎn)生了哪些演出類型？它們各有什么優(yōu)勢和不足？

潘燕：業(yè)界一般把中國旅游演藝發(fā)展分為三個階段。首先是城市劇場的駐場表演，最早可以追溯到上世紀(jì)80年代在西安問世的《仿唐樂舞》。然后是主題公園演出，以90年代深圳華僑城為代表。2004年第一部山水實景演出《印象·劉三姐》誕生，真正掀起全國旅游演藝發(fā)展高潮，進(jìn)入第三階段。此外，還有節(jié)慶活動類旅游演藝，在旅游旺季或特定節(jié)日引入演出，如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、阿壩紅原雅克音樂節(jié)。

近年來，幾種演出類型各自迭代。比如主題公園式的旅游演藝，一開始以游樂項目為主，演藝為輔；后來以演藝為主，園子成為演出場景和配套空間。目前，駐場表演類項目占50%以上，主要品牌有《功夫傳奇》《ERA時空之旅》《魅力湘西》等。但這類演出大都在城市中心，與景區(qū)的聯(lián)動性不夠，已形成品牌的項目較少，總體盈利率較低。

毛修炳：目前看來，主題公園優(yōu)勢比較明顯。近幾年，主題公園式旅游演藝票房增長很快，已占近半市場份額。原因在于，主題公園式旅游演藝的業(yè)態(tài)更加多元，能留住游客。相較而言，實景演出受季節(jié)、天氣影響較大，一般只能在晚上演，演出場次受限。另外，實景演出往往由景區(qū)聘請知名編導(dǎo)團隊打造，創(chuàng)作和運營是分開的，內(nèi)容更新迭代較慢。而主題公園的創(chuàng)作和運營一體化，更加靈活，便于不斷調(diào)整。

梅帥元：不同類型的旅游演藝有不同屬性，不能簡單地比較。山水實景演出分布在自然景區(qū)，觀眾基本都是遠(yuǎn)程游客，一輩子只來一次、只看一次，演出如果已經(jīng)打磨得足夠完善，并不需要經(jīng)常更新。主題公園式旅游演出主要依托城市，觀眾多為周邊游客，可能會反復(fù)游玩，當(dāng)然需要經(jīng)常增加新元素。無論市場份額如何變化，各類演出都有自己特定的服務(wù)場域，不會完全被取代。

記者：目前，“沉浸式演出”成為旅游演藝的新主流。如何看待這一現(xiàn)象？

毛修炳：沉浸式演出很有意思。去年我們做過一個調(diào)研，絕大部分年輕受訪者都表示喜歡有參與性、互動性的演出方式。不僅沉浸式演出受歡迎，沉浸式的展覽和游戲娛樂項目也受歡迎，目前各地已經(jīng)有了100多臺。今年我們服務(wù)的所有景區(qū)演藝項目，也都希望增加沉浸式內(nèi)容。這種趨勢會改變觀演關(guān)系。沉浸式演出非?？简炑輪T的現(xiàn)場反應(yīng)能力和舞臺掌控力，能提升演員素養(yǎng)。

潘燕：沉浸式演出的吸引力還在于身臨其境的真實感。這也是科技發(fā)展給觀眾帶來的新體驗。未來，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，還將進(jìn)一步推動沉浸式演藝產(chǎn)品的升級。

記者：要打造一臺成功的旅游演藝，需要注意哪些方面？

毛修炳：首先是選址。旅游演藝的觀眾來自游客的轉(zhuǎn)化，游客量在千萬級以上的城市，才能承擔(dān)起大型的旅游演藝。行業(yè)內(nèi)不乏這方面失敗的先例，如《印象·海南島》落戶海口，不到一年就因觀眾太少停演。接下來，還要考慮游客群體的分層、營銷渠道、內(nèi)容題材、周邊是否有相似演出等一系列因素。

梅帥元：最重要的是符合中國觀眾的文化趣味和審美習(xí)慣。中國為什么能獨創(chuàng)山水實景演出？因為我們有寄情山水、道法自然、追求天人合一的文化傳統(tǒng)。所以，成功的旅游演藝需要充分展現(xiàn)文化自身的吸引力。

戴斌：除了植根當(dāng)?shù)匚幕?，還要研究消費者需求。同樣是聽京劇，本地人會在戲園子一坐3小時，游客可能沒那么多時間，就可以供應(yīng)折子戲。

從劇場演出到旅游演出

好的藝術(shù)產(chǎn)品必定雙效合一

記者：旅游演出兼具藝術(shù)性與商品性兩種屬性，它們對演藝產(chǎn)品的要求可能是互相矛盾的。比如藝術(shù)更強調(diào)獨創(chuàng)性，而商品生產(chǎn)恰恰需要可復(fù)制性、模塊化；藝術(shù)依賴表演者的專業(yè)技能，而旅游演出很多由當(dāng)?shù)厝罕娡瓿?，等等。如何看待兩種屬性之間的關(guān)系？

毛修炳：這要看如何定義“藝術(shù)性”。先鋒探索性的藝術(shù)演出，應(yīng)該出現(xiàn)在城市先鋒劇場。旅游演藝是一種大眾文化，更強調(diào)通俗性，應(yīng)該選擇能夠滿足最大規(guī)模觀眾群體的演出內(nèi)容。

我認(rèn)為，目前的旅游演出在藝術(shù)性與商品性的把握上是成功的，符合當(dāng)前絕大多數(shù)游客的欣賞口味。其藝術(shù)性要進(jìn)一步提高，還有賴于觀眾審美水平的整體進(jìn)步?，F(xiàn)在的孩子從小有許多機會接觸各類藝術(shù)，隨著他們的成長，或許5—10年后，我們的旅游演藝會有較大提升。

潘燕：其實，無論傳統(tǒng)劇場演藝還是旅游演藝，只要進(jìn)入市場，就都具有藝術(shù)性和商品性。好的藝術(shù)產(chǎn)品一定是雙效合一的。例如獲得文華大獎的舞劇《永不消逝的電波》在全國巡演場次供不應(yīng)求的情況下，已經(jīng)在考慮打造駐場版，面向到上海的游客推出。

大型實景演出具有大場面、遠(yuǎn)距離觀演等特點，對演員個體的表演能力要求不高，當(dāng)?shù)匕傩兆鳛檠輪T，并不會降低其藝術(shù)質(zhì)量，還能增強其融入山水實景的原生態(tài)氛圍。但劇場項目對演員的專業(yè)性要求必不可少。以中央芭蕾舞團《紅色娘子軍》為例，海南當(dāng)?shù)卣块T多次想引入該劇，面向游客駐場演出，但因當(dāng)?shù)厝狈ψ銐虻陌爬傥柩輪T儲備，擔(dān)心因演員專業(yè)性不夠損害作品的藝術(shù)質(zhì)量，一直未能落地。

記者：有調(diào)研報告指出，目前不少旅游演藝處于虧損狀態(tài)，只有少量龍頭品牌瓜分了市場。您認(rèn)為原因是什么？如何破局？

毛修炳：現(xiàn)在旅游演藝競爭激烈，不少項目都是大制作、高成本，平均回報周期在6—7年，如果不是真正的精品，公司很難堅持到盈利的那一天。從規(guī)律來看，少量品牌瓜分市場，也屬正?，F(xiàn)象，文化創(chuàng)意行業(yè)就是一個“贏家通吃”的行業(yè)。我們每年拍那么多電影、電視劇，能火的有幾部？每年出版那么多小說，有多少能成為暢銷書？想要破局，只能下大功夫，打造真正的精品。

陳少峰：旅游演藝項目的營收不能只看票房。近十幾年來，很多地產(chǎn)公司投資旅游演藝，看好的是地產(chǎn)本身的升值空間，以演藝項目帶動區(qū)域的整體開發(fā)，因此票房虧損也可以接受。不過，隨著地產(chǎn)增值放緩，這樣的模式終究不可持續(xù)。企業(yè)需要將演藝本身作為主業(yè)，把硬件思維轉(zhuǎn)化為內(nèi)容思維。

從游客到居民

目標(biāo)受眾變化成為增長點

記者：演藝項目幾乎已經(jīng)成為全國旅游景區(qū)的“標(biāo)配”，但人們普遍感到各地演出同質(zhì)化嚴(yán)重，“都差不多”。旅游演出應(yīng)如何打造差異化內(nèi)容？

潘燕：目前旅游演藝創(chuàng)作多以地域歷史文化作為創(chuàng)作的主要內(nèi)容，地域特色顯著，但主題趨同性也很明顯，而且大多是表現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的歌舞秀類型。大眾旅游時代，消費群體呈多元化趨勢，旅游演藝產(chǎn)業(yè)更需要注意細(xì)分市場。

毛修炳：從根本上來說，這是人才不夠?qū)е碌?。?0年來，活躍于中國旅游演藝行業(yè)的一直是同一批人：張藝謀、黃靈巧、梅帥元、王潮歌、樊躍……業(yè)內(nèi)能數(shù)出名字的可以說不超過十位。市場上有代表性的演藝品牌，如“印象”系列、“山水”系列、“千古情”系列等，幾乎全是他們創(chuàng)投的?？吹枚嗔耍y免會讓人有重復(fù)感。

如今，旅游演藝行業(yè)缺乏新鮮血液。有創(chuàng)造力又懂市場的人才本就稀缺，傳統(tǒng)演藝圈的從業(yè)者缺少進(jìn)入旅游演藝行業(yè)的渠道。另外，由于旅游演藝投資額巨大，投資者往往不敢冒險起用新人。好在一些地方已經(jīng)開始嘗試小型的旅游演出項目。我們研究院也在牽線搭橋，幫助一些傳統(tǒng)舞臺藝術(shù)領(lǐng)域的青年導(dǎo)演進(jìn)入這個行業(yè)，打開新局面。

記者：近兩年來，旅游演藝的票房增速已經(jīng)放緩。一定時期內(nèi)，旅游目的地的數(shù)量是相對固定的，每個目的地能夠承載的游客數(shù)量也是有限的，不能無限增長。下一步增長的機會在哪里？

楊歡：我不贊同這種看法。中國有14億人口，演藝市場的潛力是無窮大的，關(guān)鍵是能不能創(chuàng)造出老百姓喜聞樂見的作品。

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)從比資源稟賦、比資金實力、比規(guī)模體量，進(jìn)化到比內(nèi)容IP、比運營模式、比全產(chǎn)業(yè)整合能力的階段。今年3月，國家發(fā)改委等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，重點推進(jìn)文旅休閑消費提質(zhì)升級，建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，推動重點城市加快劇場群、文化娛樂場所群等建設(shè)。

這些新提法、新趨勢，宋城早已在踐行。我們將主題樂園升級成“演藝王國”，淡化旅游的概念，讓“演藝王國”成為城市的文化會客廳。里面包含多個不同形態(tài)的劇場、多臺駐場演出，也有專為老人、年輕人、兒童等不同群體準(zhǔn)備的項目，如全息體驗和親子秀。我們還會舉辦演出季、狂歡節(jié)等主題活動，引入國內(nèi)外的經(jīng)典劇目、街頭表演。由于內(nèi)容豐富，一天內(nèi)很難看完，而游客停留時間一旦增加1—2天，將會形成更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)生更大的平臺效應(yīng)。

目前，西安、上海的宋城“演藝王國”即將開放。我們的目標(biāo)是將“演藝王國”打造成中國的“百老匯”，深度整合演藝產(chǎn)業(yè)的社會效益與經(jīng)濟效益。

毛修炳：一方面，“演藝王國”這類演藝公園出現(xiàn)，將目標(biāo)受眾從游客擴展到本地居民；另一方面，一些服務(wù)本地居民的劇場演出，因其知名度提高，引來越來越多游客，如德云社的相聲、開心麻花的喜劇、上海的沉浸式戲劇《不眠之夜》……據(jù)統(tǒng)計，一些演出中，外地觀眾已近半數(shù)?？梢钥闯?，旅游演出與日常藝術(shù)活動的區(qū)隔已經(jīng)被打破，兩者的融合拓展了旅游演藝的邊界。

梅帥元：實景演出的思路也是拓展，通過演藝帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將原本不是景區(qū)的地方變成新的旅游目的地。目前比較成功的是常德桃花源溪流漫游。游客泛舟溪上，觀賞兩岸和迎面船上的表演。演出展現(xiàn)了一種理想化的鄉(xiāng)村生活場景，將桃花源這個藏在中國人文化基因里的美好向往，與我們倡導(dǎo)的建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、記住鄉(xiāng)愁相融合。同時，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，形成衍生品，將旅游演藝與脫貧攻堅結(jié)合起來。在旅游業(yè)剛開始復(fù)蘇的時期，在這樣一個原來沒什么游客的地區(qū)，每天能演3—6場。我相信這一模式能走通。

以產(chǎn)業(yè)思維打造文化IP

實現(xiàn)真正的文旅融合

記者：國內(nèi)外的旅游演出行業(yè)生態(tài)有一定差別。中國有哪些獨特經(jīng)驗?zāi)Ｊ?？在哪些方面還存在差距？

毛修炳：歐美國家的旅游演藝大多是音樂劇。中國還缺少有國際影響力的經(jīng)典，但國內(nèi)能排進(jìn)前20的旅游演出，藝術(shù)性也相當(dāng)不錯。

真正的差距在于，我們?nèi)狈ν暾漠a(chǎn)業(yè)體系，比如我們還沒有專門投資旅游演藝的基金，沒有負(fù)責(zé)打磨歌舞、燈光、音響的專業(yè)化團隊，甚至幾乎找不到系統(tǒng)研究總結(jié)這個行業(yè)的專業(yè)書籍。

至于獨特的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，主要就是實景演出。這一模式現(xiàn)在已經(jīng)傳播到東南亞一些國家，比如越南的《會安記憶》、馬來西亞的《印象馬六甲》、柬埔寨的《吳哥的微笑》……這些作品都是中國導(dǎo)演與當(dāng)?shù)睾献鞔蛟斓摹?/p>

梅帥元：不僅東南亞，實景演出模式也在向“一帶一路”國家傳播，據(jù)了解，目前正在打造的演藝項目就有五六臺。一種模式能夠?qū)崿F(xiàn)文化走出去、產(chǎn)生國際影響力，一定具有獨特的美學(xué)價值，達(dá)到了一定的藝術(shù)高度。

記者：營收結(jié)構(gòu)也存在很大區(qū)別。國外成功的旅游演藝，收入往往是“三足鼎立”，即由門票收入、衍生品銷售、IP授權(quán)組成，而國內(nèi)目前仍靠單一的“門票經(jīng)濟”在支撐。原因是什么？

陳少峰：IP培育需要時間的積淀，培育IP，也不是僅僅依靠旅游演藝這一項就能完成的。百老匯的音樂劇很多已經(jīng)有了影視作品，迪士尼的演出往往先有動畫片，然后才有舞臺劇和衍生品。好萊塢的影視作品經(jīng)常出續(xù)集、出系列，這也是打造IP的重要手段。相比之下，我們在文化與商業(yè)的結(jié)合上還缺乏經(jīng)驗，還有很遠(yuǎn)的路要走。

戴斌：這仍然是產(chǎn)業(yè)體系的缺乏造成的。我最深的感觸就是，文化領(lǐng)域有很多名家、大家，有很多好的作品，但是缺乏好的產(chǎn)品。一個人的力量可以做出非常好的“手工藝品”，但要一批人的力量才能做出產(chǎn)品。如果沒有產(chǎn)業(yè)思維，我們能培養(yǎng)出名家，但很難誕生有世界影響力的文化品牌。

記者：那如何才能建成這樣的產(chǎn)業(yè)體系？未來旅游演藝會朝什么方向發(fā)展？

陳少峰：要將旅游演藝項目放到當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)整體布局中來思考。比如可以先推出網(wǎng)絡(luò)小說，寫一個有地方特色的好故事，再嘗試電影、動畫、演出、紀(jì)念品、綜合創(chuàng)意秀……打造一個“文化+科技+互聯(lián)網(wǎng)+電商”的產(chǎn)業(yè)平臺。

其實，各地的旅游演藝并不缺少好的文化IP，比如西安華清宮的《長恨歌》。但我們的IP跟產(chǎn)業(yè)鏈的匹配太短，知識產(chǎn)權(quán)僅限于這一臺演出，沒有進(jìn)行二次開發(fā)。只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能充分開發(fā)出版權(quán)的價值，做到“一魚多吃、一魚永吃”。

戴斌：要建成這樣的產(chǎn)業(yè)體系，需要更有力的支持措施，既要支持文化事業(yè)，也要支持文化產(chǎn)業(yè)。要加強頂層設(shè)計，把文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略的一部分，這既包括舞臺藝術(shù)，也包括影視和一些流行文化。

另外，科技的發(fā)展也會從根本上改變傳統(tǒng)的旅游演藝。隨著人工智能、5G、VR、全息投影等技術(shù)的發(fā)展，旅游演藝將呈現(xiàn)出更多新面貌，比如虛擬人物與真實的演員同臺演出，比如利用增強現(xiàn)實技術(shù)將實景與歷史場景相結(jié)合。這些方向值得從業(yè)者關(guān)注。

旅游的方式正在發(fā)生變化，“看山看水看風(fēng)景”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的游客更加重視深度體驗當(dāng)?shù)氐纳罘绞剑?ldquo;共享美好生活新空間”。因此，根植于本地居民需求的文化演藝項目會越來越成為主流。只有這樣，才能實現(xiàn)真正的文旅融合。

數(shù)據(jù)來源：道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院

《 人民日報 》（ 2020年06月18日 20 版）