出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

近日，零食品牌來伊份正式將旗下咖啡品牌“來咖”升級為獨(dú)立品牌，并發(fā)布了全新品牌LOGO。

【資料圖】

來伊份表示初期“來咖”將在來伊份門店以店中店的形式開設(shè)，未來會發(fā)展成為獨(dú)立門店。來伊份方面稱，“來咖”目前已登錄上海、浙江、江蘇等400家門店?！皝砜А卑l(fā)布當(dāng)天便推出了9.9元新店促銷活動，咖啡產(chǎn)品主要有生椰咖啡、拿鐵等飲品。

壹覽商業(yè)在杭州實(shí)地探訪門店發(fā)現(xiàn)，對于“來咖”的品牌升級，來伊份門店店員對此消息表示并不知情。同時(shí)壹覽商業(yè)來伊份客服撥通了電話，對方表示也不知道“來咖”在杭州的具體位置。另外，壹覽商業(yè)以“來咖咖啡”為關(guān)鍵詞在美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評APP同時(shí)進(jìn)行搜索，但仍然找不到“來咖咖啡”。

顯然，目前“來咖”并沒有來到杭州。

作為休閑食品頭部的來伊份為什么會選擇咖啡行業(yè)作為跨界方向，在壹覽商業(yè)看來，這與零食行業(yè)的外部環(huán)境和來伊份自身困境有關(guān)。

來伊份的困境

這些年的來伊份發(fā)展并不算好。

從營收規(guī)模來看，來伊份2019年-2022年?duì)I收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元，而和同為上市公司的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笙啾?，營收規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，2022年良品鋪?zhàn)訝I收為94.4億是來伊份的兩倍多，2022年三只松鼠營收為72.93億是來伊份的一倍多，近四年的營收規(guī)模來伊份都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這兩家。

另外來伊份的營收增速也不容樂觀。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2019—2022年?duì)I收同比增速分別為2.25%、0.63%、3.63%、5.03%。而良品鋪?zhàn)?019—2022年?duì)I收增速則分別達(dá)到了20.97%、2.32%、18.32%、1.24%，除了2022年以外，營收增速均大幅度落后。

除了營收方面落后，來伊份這些年的盈利也十分堪憂，財(cái)報(bào)顯示2019—2022年來伊份平均凈利潤率為0.42%，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮钠骄麧櫬史謩e為3.38%、2.85%，來伊份在這些企業(yè)中的盈利也是墊底。

而作為上市公司，股價(jià)最能體現(xiàn)自身價(jià)值。截止發(fā)稿時(shí)，來伊份實(shí)時(shí)股價(jià)為14.12元，與最高時(shí)股價(jià)相比只有最高點(diǎn)時(shí)的四分之一，同為零食品牌的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠股價(jià)則分別為24元、19元，來伊份股價(jià)依舊是墊底。

面對著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來伊份的舉動便不足為奇了。

然而，來伊份作為國內(nèi)休閑食品行業(yè)第一股，曾經(jīng)也有過輝煌時(shí)期。上世紀(jì)90年代施永雷夫婦在上海售賣冰淇淋起家。在賣冰淇淋的時(shí)，施永雷發(fā)現(xiàn)除去蛋卷機(jī)外，門店還有很多空地，于是他把這些空地?cái)[上零食，自此零食店的雛形出現(xiàn)了。

1999年，施永雷夫婦正式將他們的門店名字改為來伊份，自此零食品牌來伊份便誕生了。到了2003年，來伊份已經(jīng)在上海等地?fù)碛辛?8家門店，而此時(shí)的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌甚至都沒沒成立。等到了2016年，來伊份已經(jīng)成為國內(nèi)零食行業(yè)上市第一股，上市時(shí)發(fā)行股價(jià)達(dá)到了11.67元每股，而30天后更是漲到了56.54元。

但是，由于電商的興起，來伊份的行業(yè)優(yōu)勢逐漸被取代。隨著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興零食品牌憑借著在出色的營銷策略，以及貼合新時(shí)代青年的品牌定位，他們在電商平臺大放光彩。

而此時(shí)的來伊份卻在大家搶占電商平臺優(yōu)勢資源的關(guān)鍵時(shí)期，去研發(fā)自家的電商網(wǎng)站與APP，這讓來伊份在競爭中開始逐漸失去優(yōu)勢。漸漸的，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠開始反超來伊份。到了現(xiàn)在來伊份已經(jīng)成為頭部休閑零食中實(shí)力最弱的品牌，跨界實(shí)屬無奈之舉。

零食行業(yè)的競爭加劇

除去自身實(shí)力問題，目前休閑食品行業(yè)激烈的競爭也是促使來伊份跨界做咖啡的重要因素。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場規(guī)模從10566億元增長至11654億元，四年內(nèi)增長率大幅下降，2019年為6.6%、2020年為6.1%、2021年大步下降至3.2%，到了2022年增長率甚至不足1%，僅有0.32%的增長率，休閑零食市場已經(jīng)從快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

在行業(yè)市場規(guī)模不再增長的情況下，零食行業(yè)的玩家卻從未停止過入場。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示2019年我國新增零食企業(yè)突破兩萬家，2020更是增長至2萬家，僅2023年1月-6月我國零食行業(yè)相關(guān)企業(yè)就新增了1.11萬家。更令行業(yè)雪上加霜的是量販零食店的興起。

量販零食店與以往零食店最大的不同在于“便宜”，而隨著疫情過后經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者購買力的變化促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀也發(fā)生變化。受此影響量販零食品牌開始大規(guī)模發(fā)展，零食有鳴、趙一鳴、零食很忙等一系列新興量販零食品牌開始嶄露頭角。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，零食有鳴全國門店數(shù)量已超3000家店，趙一鳴門店數(shù)量已達(dá)1800+且正以每月200家的開店速度擴(kuò)張。量販零食品牌們的快速擴(kuò)張帶來的直接后果是，原本市場規(guī)模增長速度就低的休閑零食行業(yè)市場份額進(jìn)一步縮小，頭部休閑食品企業(yè)情況變得更加窘迫。

面對著自身與行業(yè)的雙重壓力下，尋找業(yè)務(wù)新增量成為了近些年來伊份發(fā)展的主要目標(biāo)。

來伊份從2019年起陸續(xù)開展了綜藝節(jié)目贊助、IP聯(lián)名營銷，鮮制零食品牌戰(zhàn)略等各類活動。然而，這些努力總體上收益并不大，來伊份近四年的營收規(guī)模都沒有發(fā)生大的變動。

多元化探索

其實(shí)早在2021年來伊份便宣布了將現(xiàn)制咖啡加入到門店業(yè)務(wù)的計(jì)劃，而此次宣布跨界咖啡僅僅只是來伊份多元化探索中的一小部分。

早在2020年來伊份就進(jìn)行過跨界，推出了白酒品牌醉愛，在2021年推出了氣泡水品牌湃湃檸，在2022年甚至入局了數(shù)字藏品行業(yè)。但從現(xiàn)在的發(fā)展來看，來伊份的跨界基本以失敗告終。

以白酒為例，2020年來伊份推出白酒的消息一出，當(dāng)天來伊份的股價(jià)一度上漲。

然而，白酒品牌的熱度終究是一時(shí)的。醉愛的白酒產(chǎn)品為貼牌加工，缺乏市場競爭力，再加上品牌缺乏產(chǎn)品心智，競爭優(yōu)勢無法在同類型企業(yè)中凸顯出來，醉愛白酒在不久之后便無人問津了。壹覽商業(yè)在醉愛的天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，醉愛銷量目前為止僅為個(gè)位數(shù)。

再看氣泡水、數(shù)字藏品這些業(yè)務(wù)發(fā)展至今，除了最開始在發(fā)布新聞中能夠看到，便再無新消息了。

那么，幾次跨界收效并不明顯的來伊份，能否在連鎖咖啡市場立足呢？

咖啡賽道誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。隨著5月瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到萬店級別，同時(shí)新一季度財(cái)報(bào)顯示瑞幸單季度營收首次超越星巴克咖啡，瑞幸咖啡已然成為國內(nèi)第一連鎖咖啡品牌。

在頭部已現(xiàn)的連鎖咖啡市場，頭部以下的品牌競爭十分激烈。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)7月以來21家連鎖咖啡品牌門店數(shù)量已達(dá)32729家，其中6個(gè)品牌門店數(shù)量都在千級以上。

除了市場規(guī)模大，咖啡行業(yè)玩家數(shù)量也十分龐大，除了咖啡賽道本地玩家外也有不少跨界玩家。例如互聯(lián)網(wǎng)平臺小紅書投資了咖啡品牌Mstand，白酒企業(yè)貴州茅臺跨界推出了自己的罐裝咖啡。

而作為連鎖品牌的來伊份加入咖啡賽道實(shí)際上是有優(yōu)勢的。

首先是門店數(shù)量。經(jīng)營了二十多年的來伊份目前在全國擁有3668家門店，如果按照店中店的形式全面鋪開那么“來咖”將會擁有3668家門店，按照現(xiàn)在的連鎖咖啡門店規(guī)模進(jìn)行排名，“來咖”將成為僅次于瑞幸、星巴克、庫迪的第四大咖啡品牌。

其次是門店分布。來伊份全國3688家門店中，門店數(shù)量最多的分別是江蘇和上海，二者共擁有2834家門店，而江蘇、上海兩地同屬于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的華東地區(qū)，未來如果將門店全面鋪開整體的營收將十分可觀。

更為重要的是上海也是中國咖啡文化十分濃厚的地區(qū)，根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示上海目前已擁有8530家咖啡店，對于來伊份來說可以使得“來咖”較快的融入市場，而且對于來伊份的品牌影響力也會有一定提升。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：來伊份在線下的優(yōu)勢還是非常不錯(cuò)的，它占據(jù)華東市場，是整個(gè)中國消費(fèi)能力最高，消費(fèi)檔次最高一個(gè)地區(qū)，隨著跨界咖啡品牌“來咖”的推出，將會對來伊份品牌的影響力有一個(gè)比較大的提升。

再者是企業(yè)經(jīng)營模式。來伊份20多年的連鎖品牌經(jīng)驗(yàn)在“來咖”的發(fā)展中將會提供十分可觀的優(yōu)勢，相對于其他行業(yè)跨界，來伊份連鎖品牌的屬性會讓來咖在發(fā)展中規(guī)避掉許多問題從而迎來快速增長。

最后是供應(yīng)鏈。來伊份作為零食集合店，供應(yīng)鏈方面的常識幾乎是來伊份的必修課。而如今的連鎖咖啡品牌發(fā)展很大的程度上要依賴供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，來伊份在這方面存在著天然優(yōu)勢。

雖然來伊份在連鎖咖啡市場有著這么多的優(yōu)勢，但在企業(yè)開拓業(yè)務(wù)過程中，存在著機(jī)遇的同時(shí)往往也面臨著挑戰(zhàn)。

目前連鎖咖啡市場競爭并不只是門店規(guī)模的競爭，如何提升咖啡產(chǎn)品競爭力、如何培養(yǎng)用戶的品牌心智已經(jīng)成為越來越多咖啡品牌的共識。

而對于“來咖”來說，這些都需要有大量的資金以及時(shí)間的投入才能逐漸形成優(yōu)勢。從此前來伊份的營收狀況表明，來伊份的資金并不能很好的解決這個(gè)問題，就算來伊份真正的花費(fèi)大量的資金和心力去投入，“來咖”的回報(bào)也不會立刻體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，屆時(shí)來伊份真的會選擇這么做嗎？

再者，如今連鎖咖啡行業(yè)更歡迎擁有自身特色的咖啡品牌，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)7月連鎖咖啡品牌融資只有一起，為默啡咖啡，其品牌定位為意式精致咖啡，這與大多數(shù)連鎖咖啡的產(chǎn)品都有著明顯的差異性，而此時(shí)的“來咖”顯然并不具備這種特點(diǎn)。

最后，作為原料的咖啡豆和生產(chǎn)咖啡的咖啡機(jī)來伊份該如何解決也是一個(gè)棘手的問題。相較于連鎖咖啡賽道的本地玩家，跨界品牌對于咖啡豆、咖啡機(jī)等門店物料的熟悉程度要遠(yuǎn)低于本地玩家。對于本地玩家來說，與供應(yīng)商長時(shí)間的供貨關(guān)系能夠讓品牌以更低的價(jià)格拿到貨物，而跨界品牌創(chuàng)立之初并沒有這種優(yōu)勢，這點(diǎn)對于來伊份來說同樣如此，如果在未來無法解決這個(gè)問題那么進(jìn)入咖啡賽道之后品牌之間的差距將逐漸擴(kuò)大。

雖然及時(shí)進(jìn)軍熱門行業(yè)對于企業(yè)來說是一個(gè)提高自身發(fā)展的好點(diǎn)子，但以此前白酒的跨界經(jīng)歷來說，“來咖”的誕生需要來伊份付出更多的資金和時(shí)間投入，并且需要有一個(gè)明晰的運(yùn)營邏輯，不然這很有可能只會和以前跨界一樣，是一次“病急亂投醫(yī)”。