即時(shí):第一批臨期大佬,已經(jīng)各奔前程了
出品/新零售商業(yè)評論
作者/王明雅
現(xiàn)在,走進(jìn)任意一家好特賣或嗨特購,與記憶里“臨期食品折扣店”的固有印象不同,在這里,“臨期”已經(jīng)少有,“食品”也并非貨架上唯一主力。除卻折扣,它與一間普通百貨店幾乎無異。
(資料圖片僅供參考)
從臨期食品爆發(fā)的2020年算起,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化三年,變化是必然的?;蛘哒f,這樣的觀察甚至算不上新鮮。三年不夠悠久,但作為一個(gè)精準(zhǔn)踩中時(shí)代紅利和消費(fèi)情緒的賽道,足夠讓玩家完成弱肉強(qiáng)食的洗牌,進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代。
按照法則,勝利者用來代表航向。
線下店里,頭部梯隊(duì)如好特賣、嗨特購,全國擴(kuò)張,第二梯隊(duì)如小象生活、折扣牛,在各自的地域里分食。這片陣地當(dāng)然已顯現(xiàn)敗陣的勢力——大量個(gè)體戶被吞噬后,去年,紅極一時(shí)的繁榮集市也頹然破產(chǎn)。
從規(guī)模上說,好特賣處于一騎絕塵的狀態(tài)。目前,這家公司店鋪數(shù)量已超500家,今年4月份開放加盟后,將以更快的速度在一、二線城市擴(kuò)張。常拿來與之相提并論的嗨特購,門店是200家。
“從賣場的尾貨占比來看,嗨特購和我們已經(jīng)不屬于直接競爭對手了?!痹?023FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇中,好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在接受包括新零售商業(yè)評論在內(nèi)的媒體采訪中提到。
背后邏輯是,藉由“臨期食品”這一概念,折扣店們早已完成初步的市場教育,并轉(zhuǎn)型進(jìn)入各自的商業(yè)閉環(huán)軌道中。細(xì)拆開來,它包括軟、硬折扣之爭、經(jīng)營理念異同、選址策略打磨等紛繁因素——盡管普通消費(fèi)者還很難察覺其中區(qū)別。
最后,結(jié)果怎樣,唯有交給時(shí)間檢驗(yàn)了。
01
變 化
先說具體現(xiàn)象。
以新零售商業(yè)評論常逛的好特賣北京龍德廣場店為例,這家店隨著購物中心整體的招商升級,去年,從原本的開放型臨時(shí)位置搬入正規(guī)鋪面。顯然,單從影響力和人氣值來評定,它也更強(qiáng)了。
夏季來臨前不久,店里新增了冰柜售賣雪糕,據(jù)了解,在上海等地的好特賣部分門店,也上新了火鍋丸子一類包裝凍品。入口處,芭比娃娃、汽車模型等兒童玩具堆砌成小山,盲盒、積木摻雜其中,逢兒童節(jié)時(shí),甚至還掛上了活動(dòng)招牌攬生意。
食品、日化百貨幾乎已經(jīng)以5∶5的比例填滿整間店鋪,挑挑揀揀后,甚至能選到幾雙不錯(cuò)的棉襪。寵糧也開始成為“重心”,在收銀臺斜側(cè)顯眼位置,它占據(jù)的貨架越來越多。
這樣的“排兵布陣”不會是某個(gè)店長的無意為之。
淺層地看,人們對臨期店的期待是以更低的價(jià)格買到零食、飲料和其他所需品,但站在企業(yè)的角度看,這樣的邏輯只是“結(jié)果”,而非“過程”。
“好特賣不是一個(gè)目的性、剛需性的消費(fèi)渠道,它是情緒性的?!睆垖幎x。
可以這么理解:
一個(gè)常見的場景是,你在購物中心看完一場電影,或是吃完一頓飯后閑逛,順便走進(jìn)一家好特賣,面對超低折扣的產(chǎn)品,能夠毫無負(fù)擔(dān)地嘗試新鮮的零食或口味,亦或是,想到家里快用完的牙膏、紙抽,便順手補(bǔ)上一件??傊?,快樂、獵奇與滿足都是低成本的。
“好特賣的盲盒和寵糧都賣得很好,盲盒動(dòng)銷非????!睆垖幷f。人們不止關(guān)注自己的情緒,也會關(guān)注寵物需要。
要做到“滿足情緒消費(fèi)”這個(gè)要求,需要更多豐富品類。一組數(shù)據(jù)是,一間常規(guī)的好特賣門店共有上千個(gè)SKU,但它背后這家公司的倉庫規(guī)模是10萬余SKU。通過企業(yè)內(nèi)部搭建的數(shù)字化能力完成分析后,再將不同單品輸送入各個(gè)門店。
龐大復(fù)雜的SKU考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營能力。對于好特賣而言,是用“品類結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性”替代“SKU穩(wěn)定性”。比如,好特賣共計(jì)搭建了超20個(gè)分類,每個(gè)大分類下再設(shè)核心小類別,遵循該系統(tǒng),品牌并不需要穩(wěn)定,只需品類恒定。
資本市場及消費(fèi)者常與好特賣一同提起的嗨特購,成立于2021年,盡管規(guī)模不及好特賣,但同是全國性擴(kuò)張屬性,以一二線城市為根據(jù)地,并入駐購物中心。
其創(chuàng)始人張強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)提到,作為折扣店,嗨特購為用戶提供的是娛樂價(jià)值,而非剛需。但與好特賣的最終形態(tài)——趨近于“一間解憂雜貨鋪”不同,嗨特購寄希望于通過美妝、大牌小樣等品類打響知名度。
目前,嗨特購門店超半數(shù)的商品依賴進(jìn)口,女性消費(fèi)者青睞的大牌美妝品等設(shè)置于門店引流位置,這與其“18~35歲年輕女性為主”的消費(fèi)者畫像相符。
這是同一賽道里,一二線城市頭部玩家的“分道揚(yáng)鑣”。
02
航 向
三年前,臨期食品在國內(nèi)驟然崛起。
行業(yè)爆火成因已經(jīng)攤開在大眾面前,先是受疫情影響,包括進(jìn)出口貿(mào)易周期拉長,不少廠家產(chǎn)品滯銷,庫存積壓,臨期店順勢承接。而后,新消費(fèi)浪潮洶涌來襲,螺螄粉、自熱飯、氣泡水等,競爭殘酷,沒被消費(fèi)者選擇的商品,最終流落到臨期店。
但臨期店自始至終都沒變的是,臨期只是其中一個(gè)引流噱頭,大部分店鋪都是由不到三成的大牌臨期、部分不知名小品牌和進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成。
時(shí)至今日,原來這種幾近“粗放”的模式終于分叉,散開尋找真正航向。
好特賣滿足“情緒消費(fèi)”需要,穩(wěn)固基建是不斷滾動(dòng)的10萬個(gè)SKU,食品、日化、玩具、寵糧,甚至雪糕??雌饋硐袷菦]有邊界的生意,成因是,一方面,擁有百人的買手團(tuán)隊(duì)提報(bào)信息,另一方面,尋找的是品牌“庫存剩余”和“產(chǎn)能剩余”。
庫存剩余好理解,通俗說,即品牌沒有賣出去的尾貨。產(chǎn)能剩余,又如何理解?
如今,好特賣店里越來越多地出現(xiàn)了其與品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品,如三只松鼠、洽洽瓜子、嘻螺會螺螄粉等,包裝則直接印上了HotMaxx字樣,其實(shí)就是其中一個(gè)具象體現(xiàn)。
張寧舉例,如好特賣和樂事薯片的合作,即一種對“產(chǎn)能過?!钡南?。源于后者上游收購?fù)炼乖虾?,常?guī)渠道供應(yīng)完全,仍然剩余小部分產(chǎn)能,就可以和好特賣做特別定制。
“這樣一來,品牌給好特賣的價(jià)格是賺不到錢的,但品牌工廠的原材料也不會有剩余,好特賣同時(shí)只占其銷售渠道的一小部分,并不會影響該品牌的大盤?!彼a(bǔ)充。
某種程度上,也可以算作好特賣構(gòu)筑自身品牌影響力的一環(huán)。
與之相對應(yīng)的是,嗨特購開始大比例提升自主品牌,零食、日化都做,典型代表是模仿網(wǎng)紅鹵味品牌王小鹵打造的“強(qiáng)小魯”。目前,嗨特購自有品牌占比20%~30%,毛利大約42%,比起引進(jìn)產(chǎn)品,數(shù)字相當(dāng)好看了。
好特賣其實(shí)也孵化過自有品牌“俠趣”,不過,張寧表示,好特賣重心不會放到此處。對于一家致力于遵從“不浪費(fèi)”原則的企業(yè),它是沒必要的。
過去三年間,商業(yè)地產(chǎn)凋敝,間接也給好特賣、嗨特購們提供了機(jī)遇。比如,它們顯然能夠更方便快捷地入駐購物中心,甚至成為后者樂見的流量大戶門店。嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬就說過:“品牌折扣店生逢其時(shí),它幫助許多購物中心解決撤鋪問題?!?/p>
張寧也坦陳,在發(fā)現(xiàn)好特賣的引流能力后,很多商場甚至已經(jīng)可以考慮給到一層的位置。
對于在一二線城市發(fā)展的好特賣們來說,這個(gè)運(yùn)氣是重要的,畢竟,占據(jù)主要商圈位置,才能更近地觸達(dá)都市年輕白領(lǐng)并提供“快樂價(jià)值”。
這其實(shí)帶出另一個(gè)航向。臨期賽道里,按目標(biāo)受眾的維度區(qū)分,地域性品牌如小象生活,更偏好社區(qū)選址。于是走了不同的路。
小象生活創(chuàng)始人粟海輝曾如是對比自身和好特賣們的區(qū)別:“它們更像零售店,我們更像超市,我們有鮮奶、低溫烘焙、凍品?!碑?dāng)然,小象生活臨期商品亦是少數(shù),40%以上的商品還是尾貨,這是賽道無法規(guī)避的特征。
公開數(shù)據(jù)顯示,扎根江蘇的小象生活目前擁有70余家門店,鄭州的折扣牛與之相當(dāng),并已經(jīng)計(jì)劃出省,此外,還有成都的奧特樂等,都在穩(wěn)步擴(kuò)張。
總而言之,行業(yè)格局大致是“超強(qiáng)”與“強(qiáng)”并存。
03
復(fù) 盤
好的,臨期店,現(xiàn)在,我們正式摒棄這個(gè)順口的稱呼,叫它“折扣店”。
說起來,這個(gè)模式并不稀奇,國內(nèi)該賽道的創(chuàng)業(yè)者們習(xí)慣對標(biāo)美國的開市客(Costco)、德國的奧樂齊(ALDI)和日本的唐吉訶德講故事。
開市客、奧樂齊都已經(jīng)開到中國,前者更重要的標(biāo)簽是倉儲型超市,后者被喻為“窮人的超市”,本質(zhì)是東西便宜,而非折扣,至于奧樂齊,開到上海后,甚至與盒馬站到了同一條賽道。
唐吉訶德確實(shí)更有參照性。這家創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代的日本企業(yè),目前在全球擁有超過600家門店。最初,它的確提供品牌尾貨和臨近保質(zhì)期的食品,后來,開始慢慢孵化自有品牌矩陣。
國內(nèi)來說,成立于2016年的好食期算早期,無奈是電商特賣,影響力和名頭一直沒有打出來。
無論如何對標(biāo),國內(nèi)的折扣賽道創(chuàng)業(yè)者們,都必須摸索出適宜自身和市場的路子,以及,同時(shí)保障在跑道中不掉隊(duì)。
去年,曾經(jīng)的網(wǎng)紅臨期折扣店繁榮集市倉皇倒閉,從宣布開放加盟到破產(chǎn)清算不到三個(gè)月,高峰時(shí)期門店規(guī)模突破60家,最終,部分門店直接被好特賣盤下。
繁榮集市不是唯一敗退的玩家。單北京地區(qū),還有折扣MAMA、本宮零食創(chuàng)研社等小型連鎖折扣店無聲消失,更不必提被卷走的個(gè)體小店。
折扣店里分出了軟、硬折扣模式之爭,大意來說,前者盯上的是尾貨的“肥肉",后者是規(guī)模低價(jià)集采后,核算毛利,做出比傳統(tǒng)商超更低的定價(jià)。商業(yè)邏輯無錯(cuò),但激烈的競爭使得尾貨都不再”肥膩"而變成香餑餑。最終,只有財(cái)大氣粗的玩家才能留在牌桌。
隨著更具影響力的嗨特購、好特賣相繼開放加盟,更近身肉搏的競爭會逐步顯現(xiàn)。
另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是,嗨特購于近期開始推廣“會員卡”,同倉儲型超市的會員邏輯相似,會員卡擁有更便宜的會員價(jià)。創(chuàng)始人張強(qiáng)在接受媒體《明亮公司》采訪時(shí)提到,目前,其20%的銷售來自于會員,會員銷售占比總體上維持20%~30%。
站在企業(yè)角度,這看起來“美麗”的商業(yè)邏輯,對于消費(fèi)者來說并不相通。小紅書上,關(guān)于嗨特購“誤導(dǎo)充值99元辦會員”的吐槽層出不窮,本質(zhì)是,作為一家原本主打低價(jià)的零售店,消費(fèi)者如何從心理上接納“交錢才能更低價(jià)”?
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《市場端臨期食品經(jīng)營現(xiàn)狀報(bào)告》中提到,2016~2020年間,臨期食品行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率為7.8%,由此推算,2026年,市場規(guī)模將達(dá)到471億元。
從互聯(lián)網(wǎng)介入改造各行各業(yè)開始,及至新消費(fèi)浪潮來襲,總是一年一風(fēng)口,說起來,折扣店何其幸運(yùn),崛起時(shí)有時(shí)代紅利,如今,又契中年輕人普遍的“理性消費(fèi)”心態(tài),三年后仍然具備擴(kuò)張潛力。
即,盡管強(qiáng)者恒強(qiáng),好在未來空間也有富裕。
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