作者/內(nèi)參君

圖/壹覽商業(yè)

【資料圖】

01

同行直播賣100萬杯

我直播觀看量不足1000人次

“搶不到！”

“蜜雪1塊錢的券包還有嗎？”

“秒沒！一人血書求神券節(jié)每天都直播！”

鋪天蓋地的刷屏評論背后，是超過500萬網(wǎng)友同時在線觀看的龐大體量。5月18日，美團神券節(jié)外賣直播的第二次試水，又爆了。

在直播流量和爆品商品券帶動下，參與活動的品牌商家銷量增速亮眼：

茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯；奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。

據(jù)統(tǒng)計，美團神券節(jié)活動期間共計賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，奶茶累計賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。

相比于418的直播活動，此次活動力度更大、爆品產(chǎn)品更為豐富，參與品牌數(shù)量也進一步增加，其中茶百道、華萊士、麥當勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節(jié)直播。除餐飲品類外，直播也開始銷售鮮花、美妝等零售品類。

但火爆也不是突如其來的。

事實上，去年開始，美團對直播就一直抱著積極嘗試的態(tài)度，從這次直播試水情況看也是如此——美團通過官方直播間售賣爆品券。內(nèi)參君嘗試在美團APP內(nèi)搜索“外賣直播”后，看到目前已經(jīng)有多個直播間在試水，其中也包括商家自播的直播間。

平臺+商家直播，特定營銷日+日常直播的多樣化模式已經(jīng)初見雛形。

“餐飲+直播”的風越吹越近，動輒破億、百萬的直播成績，也讓不少美團外賣商家動心了，網(wǎng)紅烘焙店老板盧茜就是其中之一。

“手機，我有；話術，準備好了；價格，低到要賠本了。說干就干！”

開播的前幾天，盧茜幾乎觀看了所有餐飲直播的成功案例，用了很大精力去研究餐飲直播的選品邏輯、引導話術等。但正式開播第一天，她的直播間觀看人數(shù)不足千人，銷售量也少的不好意思說出口。

進入餐飲行業(yè)這三年，盧茜最大的感受是：難。掙錢難、攬客難、宣傳難、被迫閉店難、什么都難。不過，現(xiàn)在她倒是覺得這些都不算難了。

“餐飲人，尤其是小餐飲人，做好直播，才是真的難。”

線上流量這塊大蛋糕的香氣越飄越遠，爭相恐后入局的餐飲人比比皆是，但最終能夠找對路子的并不多。

直播這事兒，爆火的門道到底是什么？餐飲人做直播到底能看到什么收益？新模式外賣直播的這股“新風”往哪兒吹？餐飲人又該如何利用好外賣直播這個新工具？

面對種種困惑，內(nèi)參君和幾家參與了外賣直播的品牌聊了聊。

02

“營銷小天才”老鄉(xiāng)雞：

外賣直播，遠不只是一次營銷

首次探索外賣直播售賣產(chǎn)品，老鄉(xiāng)雞賣了14萬張券包。

“這是一次大膽的嘗試?！闭f起與美團外賣直播的合作，老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心負責人王偉表示，“在內(nèi)部，我們把這次直播稱之為外賣營銷結構的新場景探索?！?/p>

除了拓展品牌知名度和銷售渠道外，王偉認為，老鄉(xiāng)雞此次與美團外賣直播的合作，最大的收益有兩點：

第一，在于用戶的前置鎖定。

“以往，外賣更多是即時消費需求，不像私域手段可以做到用戶的促活和提頻。但如果是通過外賣直播的形式，用戶是可以囤券的，這個動作也意味著，商家可以對用戶做前置鎖定，進一步提高復購和頻次?！?/p>

在直播商品券能夠囤貨這個看似簡單的小動作背后，其實包含著兩層意義。

一方面，對于很多有選擇恐懼癥的消費者來說，無疑是降低決策難度的好辦法。吃不吃、什么時候吃都不重要，先囤上再說；另一方面，對于餐飲品牌來說，囤券激發(fā)了更多消費者的非即時需求，讓消費者在更多非用餐時段下單。

第二，在于商家與用戶的雙向奔赴。

“其實顧客對于圖像和聲音的識別，要遠遠高于文字形式?！蓖鮽ケ硎荆辈バ问降奶匦?，使得消費者可以更直觀的了解到店鋪和產(chǎn)品，而外賣直播所帶來的訂單和預約試吃，也能讓更多以往觸及不到的消費群體了解品牌。

“通過直播的互動、答疑，其實我們也能掌握更多來自消費者的真實反饋，深入了解顧客需求的即時變化，而且在這個過程中，也會進一步增加用戶粘性。”

從消費者的角度來說，這是一次更加便捷的體驗過程；而對于商家來說，觸及更多消費群體的用餐需求，也是一次難得的數(shù)據(jù)收集過程。

這些之外，還有一個更值得關注、也更直接的收益是，節(jié)約成本。

“線上直播其實是可以幫助品牌節(jié)約營銷成本，甚至做得好的話，能夠節(jié)約更多線下門店成本?！蓖鮽ブ赋?，做好外賣直播，相當于在一個非常便于顧客接近的地方開了一家專門店，這就意味著品牌可以避免很多線下的租金、裝修等高昂費用。

“這不僅是一種新的營銷方式，更是一種提高餐飲品牌競爭力與盈利能力的重要手段?！?/p>

03

逆勢大爆的茉酸奶：

客觀看待直播，不跟風也不“一刀切”

在“爭奪線上流量”這個事情上，茉酸奶算是老前輩了。

早在2020年開始，茉酸奶就嘗試通過大眾點評平臺做對外拓展；2021年，茉酸奶初次接觸直播，通過與李佳琦直播間合作，占比3分鐘的推廣中實現(xiàn)了100萬銷售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品銷售額直接超過了1500萬。

而在上一次418外賣直播中，茉酸奶也再次體驗到了短期急速流量的魅力。“說實話，直播前我們對于’混播‘形式是有擔心的，覺得會影響流量轉化，但開播當天，幾萬張券包瞬間就搶空了?！避运崮虪I銷負責人說。

同時，由于美團外賣在消費者心中根深蒂固的交易屬性，短期帶來的急速流量也會進一步成為品牌的長效流量池，這也為商家?guī)砹烁叩霓D化與核銷率。

在多次嘗試過不同平臺、不同模式的餐飲直播后，茉酸奶的態(tài)度是，餐飲人做直播不該盲目跟風，也不能一刀切的抗拒。

“以前有些抗拒直播賣貨這種形式，覺得和品牌調(diào)性有偏差。但在嘗試的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實‘恰當?shù)闹辈バ问剑炊軌蚋玫陌哑放苾r值傳遞給消費者?！?/p>

成立9年的茉酸奶，直到近兩年才“大爆”，茉酸奶營銷負責人坦陳，“好的產(chǎn)品，在好的渠道中，才能發(fā)生質(zhì)變。流量空缺被新的供給填滿，品牌才能煥發(fā)第二春?！?/p>

借助擁有龐大用戶體量的平臺，能夠讓餐飲品牌觸達到更多優(yōu)質(zhì)消費者和目標客群。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，就流量而言，外賣直播平均幫助參與商家?guī)砹?2%的新客增長?！跋纫苡|達到消費者，至于直播內(nèi)容、營銷活動到底該怎么做，是之后的事情?！?/p>

04

茶百道：

流量帶動貨架，增收才是最實際的

418美團外賣直播首秀中，茶百道也參與其中試了試水。

“達人帶貨、品牌自播這幾年成為品牌參與直播的主流方式，但平臺親自下場帶貨還是新現(xiàn)象。”茶百道相關負責人表示。

新現(xiàn)象、小試水，418外賣直播中，茶百道僅放了一個單品，且并未作為整場直播的主推產(chǎn)品，但遠超預期的是轉化效果驚人?！安簧賲⑴c活動的用戶都是寫字樓白領，一個典型的用券核銷場景是：下午茶時段，用戶使用搶來的折扣券下單時，往往還會多點一兩杯。”

事實上，在外賣平臺將商品券核銷和貨架銷售打通后，不少消費者在核銷時都會選擇順便購買其他商品，“這說明，爆品的商品券有明顯的帶動消費作用，給商家?guī)砹烁嗟氖杖??！?/p>

根據(jù)美團外賣公布的首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。流量、爆品帶動貨架，激發(fā)“連帶購買”效應，創(chuàng)造額外增量。對于餐飲品牌來說，這是最實際的效果。

試水成功后，此次518，茶百道加大了力度，參與活動的產(chǎn)品包含4款暢銷單品，新品也是首次參與營銷活動。茶百道相關負責人透露，希望通過此次營銷方式來探索外賣新的增長形勢。

“相比品牌和達人合作，與美團外賣直播的合作，流量更大，且精準高效?！?/p>

05

火拼下半場：

“餐飲+直播”尋找流量到交易的確定性

去年，餐飲人打招呼的問候語是“今天直播了嗎？”，而今年，這句問候語已經(jīng)變?yōu)榱恕敖裉熘辈ベu了多少？”。

寒暄語的變化背后，隱含著餐飲趨勢：線上直播，已經(jīng)從特殊時期的自救手段，成為常態(tài)化主場。

在老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心負責人王偉看來，“新的營銷時代，每個人都是數(shù)字個體。大環(huán)境迫使我們?nèi)ビ?、去改變。新的東西先去試一下，不管效果如何，也至少有半只腳踏了進去。如果不試，就永遠是門外漢。”

龐大的用戶體量所帶來的流量和曝光是難以想象的，也讓越來越多餐飲人心動，甚至眼紅。更為關鍵的是，這些進站流量天然具備更強的交易心智，從而轉化效率更高。美團相關負責人曾表示，打開美團APP的用戶，有8成以上會有進店選購的行為。而在此之上，多年打造的完善、豐富的履約服務保障體系，又提高了用戶的核銷意愿。

這一點從美團此次的外賣直播就能看到，百余家餐飲品牌積極參與，在平臺下場做直播的模式中，對于參與品牌而言，是一次略顯輕松且收益頗高的宣傳。

但王偉也同樣說道，“當然，在這個過程中，餐飲人也要注意，龐大流量背后，一旦播不好、播出錯，也是把雙刃劍?！?/p>

茉酸奶營銷負責人也是同樣的看法，“做不做直播、怎么做直播，需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段和宣傳定位來決定。”

在趨同的大環(huán)境下，尋找品牌的差異競爭點，找到流量轉化至交易的確定性，是餐飲人做直播致勝的關鍵。畢竟，真正打動消費者，才是餐飲品牌的常勝密碼。