作者/劉藝晨 謝蕓子

圖/壹覽商業(yè)

文旅部數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，恢復(fù)至2019年同期的119.09%。伴隨出行限制的解除，長(zhǎng)線游、跨省游再度回歸主流，被疫情催熟的露營(yíng)生意卻步入洗牌期。在人們看不到的地方，更多營(yíng)地已倒在了“春天”到來(lái)之前。

(資料圖片)

陶玲（化名）2022年初開始露營(yíng)創(chuàng)業(yè)，已在貴州安順投資了兩家露營(yíng)地。據(jù)她所言，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)完成了一波營(yíng)地的洗牌出清，“去年有一家投資200多萬(wàn)、搭了100多個(gè)帳篷，地理環(huán)境也很好，就是做不起來(lái)，最后血本無(wú)歸。”

遭遇困頓的不止?fàn)I地，行業(yè)上游的情況也不算樂(lè)觀。

一季報(bào)披露后，“露營(yíng)熱”中獲益最多的牧高笛股價(jià)大跌9%，隨后開啟震蕩下挫走勢(shì)，市值較歷史高點(diǎn)跌去約六成。此外，諸多戶外品牌的“代工廠”揚(yáng)州金泉，幾乎從披露招股書起就存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等爭(zhēng)議。

風(fēng)口已逝，露營(yíng)“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代落下帷幕，行業(yè)的未來(lái)何去何從？

虛火破滅

“露營(yíng)地倒閉的現(xiàn)象的確存在，這是行業(yè)在為過(guò)去三年的虛假繁榮買單?！敝畜w聯(lián)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)李洋君告訴36氪。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的熱度爆發(fā)始于2020年。由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的認(rèn)識(shí)相對(duì)初級(jí)，營(yíng)地市場(chǎng)魚龍混雜，定價(jià)普遍虛高。李洋君表示，“當(dāng)時(shí)有營(yíng)地的毛利甚至能做到100%，隨便投了50萬(wàn)，在空地支幾個(gè)帳篷，一個(gè)夏天就回本了。”

在客單價(jià)高漲的時(shí)期，創(chuàng)業(yè)者們被“暴利”的故事吸引入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)達(dá)1.2萬(wàn)余家，2022年新注冊(cè)企業(yè)達(dá)3.3萬(wàn)余家，近三年平均增速達(dá)33.3%。

前后一年多的時(shí)間里，嗨King野奢營(yíng)地、ABC Camping、大熱荒野等露營(yíng)品牌均獲得融資加持，上市公司三夫戶外及牧高笛也開始加碼營(yíng)地生意。

露營(yíng)市場(chǎng)的火爆，也直接帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷量?！?022年淘寶直播“新式露營(yíng)”洞察報(bào)告》顯示，2022年淘寶直播露營(yíng)品類GMV整體同比去年增長(zhǎng)70%，客單價(jià)同比去年增長(zhǎng)34%。同年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，牧高笛透露，公司部分產(chǎn)品的訂單已排到了2023年。

在遠(yuǎn)距離出行受限的日子里，露營(yíng)作為休閑出游的幾乎唯一選項(xiàng)，吸引了眾多平臺(tái)入局。但當(dāng)行業(yè)熱潮褪去，潛藏的問(wèn)題也浮出水面，火熱了三年的露營(yíng)終于迎來(lái)“冷靜期”。

百度指數(shù)顯示，“露營(yíng)”一詞的熱度在2022年五一期間觸及3300的高點(diǎn)，隨后開始一路下滑。直到轉(zhuǎn)年氣溫回暖、旺季再度到來(lái)，露營(yíng)熱度有所回升，也僅達(dá)到去年同期的一半左右。

在李洋君的觀點(diǎn)中，不少營(yíng)地面臨定位不清、管理混亂等問(wèn)題，“過(guò)去三年有90%以上的營(yíng)地在土地、證照方面是不合規(guī)的”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，部分營(yíng)地服務(wù)確實(shí)質(zhì)量堪憂、價(jià)格虛高。

也因此，在露營(yíng)的破圈過(guò)程中，行業(yè)未能很好地留存，而是做了大量的“一次性生意”。據(jù)李洋君了解，行業(yè)常規(guī)的復(fù)購(gòu)率只有百分之十幾的水平。

可以確定的是，“搭幾個(gè)帳篷就能賺錢”的日子不會(huì)再來(lái)。

代工、庫(kù)存與需求承壓

作為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的另一條主線，上游裝備市場(chǎng)同樣面臨熱度消退的問(wèn)題。

中信證券研報(bào)指出，我國(guó)戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。

例如，牧高笛OEM/ODM業(yè)務(wù)的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌；同樣專業(yè)做帳篷的揚(yáng)州金泉，則主要服務(wù)于Coleman、The North Face、Fjallraven等國(guó)際知名品牌。

抱緊大客戶的日子固然輕松，但看似“穩(wěn)定”的代工業(yè)務(wù)，也限制了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展能力。且在需求承壓之下，國(guó)際貿(mào)易政策、匯兌損失的風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。

牧高笛預(yù)計(jì)，2023年全年代工業(yè)務(wù)收入降幅將達(dá)到15%。將自身發(fā)展完全系在海外大客戶身上的揚(yáng)州金泉，面臨的情況更為棘手。數(shù)據(jù)顯示，近三年，揚(yáng)州金泉外銷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例接近98%，前六大客戶銷售收入占比近八成。

缺乏自主品牌的加持，不僅使揚(yáng)州金泉錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，也大大壓縮了其盈利的空間。2020年至2022年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為21.3%、21%、27.4%，低于行業(yè)平均水平。

此外，據(jù)揚(yáng)州金泉招股書，公司生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，將新增年產(chǎn)25萬(wàn)頂帳篷以及年產(chǎn)35萬(wàn)條睡袋的生產(chǎn)能力，較比2021年分別增長(zhǎng)82%、22%。但在公司2022年上半年產(chǎn)能利用率未及90%的情況下，揚(yáng)州金泉的新增產(chǎn)能能否被市場(chǎng)消化，仍然存疑。

為調(diào)節(jié)毛利率、擺脫受制于人的局面，近兩年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備代工企業(yè)也開始發(fā)展自有品牌。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，牧高笛自有品牌收入占比近五成。揚(yáng)州金泉也在招股書中表示，企業(yè)若發(fā)展自有品牌，將對(duì)資金提出更高的要求。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，2021年各品牌露營(yíng)裝備市占率均在個(gè)位數(shù)左右，競(jìng)爭(zhēng)格局極為分散，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的地位并不穩(wěn)固。且隨著需求增速的放緩、企業(yè)庫(kù)存增加，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭已顯現(xiàn)。

2022年底，牧高笛存貨已達(dá)6.96億元，同比增長(zhǎng)31%，其中庫(kù)存商品為4.09億元。截至一季度末，公司存貨仍有6.64億元，占總資產(chǎn)比重達(dá)51%。

李洋君告訴36氪，2022年，戶外裝備的上游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估普遍比較樂(lè)觀，上半年行業(yè)都在加大馬力擴(kuò)產(chǎn)。到了下半年，露營(yíng)場(chǎng)景在疫情反復(fù)下受到限制，頭部品牌開始帶頭打折清庫(kù)存。

華西證券研報(bào)也指出，今年以來(lái)，原始人、探險(xiǎn)者等品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)沖擊較大，預(yù)計(jì)牧高笛上半年盈利能力將承壓。

競(jìng)爭(zhēng)“升維”

站在從業(yè)者的角度來(lái)看，疫情催生的“露營(yíng)熱”雖是虛火，客觀上卻加速了露營(yíng)文化的市場(chǎng)教育。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)仍有非常大的增長(zhǎng)空間。

東吳證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)露營(yíng)行業(yè)滲透率約1%，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率則在10%至20%的區(qū)間內(nèi)。露營(yíng)裝備品牌商中，牧高笛的毛利率在30%，較比同樣是代工廠轉(zhuǎn)型而來(lái)的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平，仍有很大的提升空間。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

有營(yíng)地主理人對(duì)36氪表示，與海外的戶外文化相比，國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”的社交和分享屬性更強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)“升維”的普遍趨勢(shì)下，飛盤、劇本殺、燒烤已經(jīng)成為露營(yíng)的基礎(chǔ)配置，音樂(lè)節(jié)、種植園、皮劃艇、熱氣球等項(xiàng)目也開始出現(xiàn)在“露營(yíng)+”的行列里。

艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)不應(yīng)被理解為一個(gè)孤立存在的業(yè)態(tài)，也并非“旅游平替”，而是一個(gè)滿足人們戶外需求的新興休閑場(chǎng)景。

李洋君也表示，國(guó)內(nèi)投資最高的單體營(yíng)地已經(jīng)達(dá)到了億元級(jí)別，配置酒店、集裝箱木屋、別墅，“實(shí)則是在按照綜合度假體的方式做了”。

從頭部營(yíng)地目前的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，擴(kuò)張扔在繼續(xù)。據(jù)“營(yíng)地會(huì)HUI”消息，“51Camp”去年底戰(zhàn)略投資和并購(gòu)了“GoSafari”，作為其在廣東地區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，今年總的大目標(biāo)要做到100家。“嗨king”今年保底目標(biāo)100家，沖200家。

面對(duì)日益分化的用戶需求和潛在的市場(chǎng)空間，露營(yíng)裝備品牌商也在反復(fù)提及新品研發(fā)的重要性。不過(guò)，國(guó)內(nèi)戶外用品的供應(yīng)鏈水平能否滿足品牌商的需求仍未可知。

2022年全年，牧高笛研發(fā)投入金額為3615.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42%，卻僅占營(yíng)業(yè)收入比重的2.52%。在揚(yáng)州金泉的招股書內(nèi)，2019年至2021年，其母公司研發(fā)費(fèi)用占同期比分別為3.16%、3.52%及3.47%，算是剛剛邁過(guò)高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率3%的要求。

隨著流量潮水退去，露營(yíng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更上一層樓。以往粗放式的模式很快會(huì)被淘汰，國(guó)內(nèi)露營(yíng)鏈條上的大小玩家，必然會(huì)在供應(yīng)鏈、庫(kù)存乃至盈利方面面臨更大的壓力。