作者/李夢琪

(資料圖)

圖/聯(lián)商網(wǎng)

“小紅書終于開始認(rèn)真做轉(zhuǎn)化了?！庇行〖t書服務(wù)商感嘆道。

繼成立新的直播部門，布局董潔等頭部大主播直播間，大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)后，小紅書電商又開啟了“帶貨”新姿勢——“筆記帶貨”。

有商家告訴億邦動力，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。

“達(dá)人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書搭建了一個商品池讓達(dá)人直接選貨?！睋?jù)其中一位商家透露，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達(dá)人兩端開放，商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人則可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。

億邦動力多方了解到，目前小紅書達(dá)人端后臺均可以看到選貨中心，但帶貨筆記功能尚未面向全部商家開放。

“從5月初參與內(nèi)測到現(xiàn)在，還沒跑出太多銷售額數(shù)據(jù)，但流量上的直觀感受還是很讓人興奮的?！庇袇⑴c筆記帶貨內(nèi)測的達(dá)人如是說。

01

小紅書筆記電商“開閘”

正如上述商家所說，小紅書通過筆記掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前只有開店商家賬號可以掛商品鏈接。此次新功能上線后，個人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。

2022年，小紅書上線的“商品筆記”功能被認(rèn)為是小紅書在交易側(cè)的一項重要嘗試。但億邦動力了解到，商品筆記功能下，更多是商家賬號自行生產(chǎn)內(nèi)容并掛商品鏈接引導(dǎo)用戶成交，在此期間，商家和達(dá)人合作模式的本質(zhì)還是廣告投放，商家需要在蒲公英向達(dá)人下單，在結(jié)算方式上，也是以達(dá)人的單條筆記廣告費用的進(jìn)行結(jié)算。

而此次更新的筆記帶貨功能，商家達(dá)人間以傭金的形式結(jié)算，達(dá)人可主動在選品中心選貨與商家發(fā)起合作。另外，在筆記的呈現(xiàn)形式上，此前的商品筆記在右下角會顯示“贊助”字樣，而當(dāng)下升級后的帶貨筆記則與普通筆記沒有明顯差別。

“之前的商品筆記走的是品牌推廣路線，有銷量更好，沒有反正廣告也打過了。現(xiàn)在的帶貨筆記才是真正的帶貨路線?！庇行〖t書服務(wù)商總結(jié)筆記功能升級前后的巨大變化。

“接了廣告，還能真正出單的達(dá)人其實是少之又少的?！彼嘎叮碳移鋵嵑茉缇鸵呀?jīng)期待讓筆記以傭金方式結(jié)算了?！皞蚪鸷献鞯男问揭欢ǔ潭壬涎a(bǔ)足了廣告合作的劣勢，保證了商家在小紅書的轉(zhuǎn)化效率，同時也為達(dá)人提供了新的變現(xiàn)渠道，一些粉絲數(shù)相對較少的垂直領(lǐng)域達(dá)人可以依靠帶貨傭金獲得更多收入。”

億邦動力了解到，開通筆記帶貨功能的商家可選擇普通計劃、定向計劃兩種合作模式，普通計劃下商家商品將直接進(jìn)入“筆記帶貨選品中心”，由博主端發(fā)起選品并添加推廣帶貨，商家可以設(shè)置對應(yīng)商品的傭金和免費拿樣等機(jī)制，面向所有博主可見。而定向計劃下，商家則可以與指定博主提前完成溝通確認(rèn)合作后，對該博主設(shè)置僅他可見的獨立傭金計劃進(jìn)行筆記帶貨合作。

達(dá)人方面，筆記帶貨帶來的變化更為直觀，無論達(dá)人還是個人博主，都多了一條在平臺的“賺錢”方式。

此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書1萬粉絲的博主年收入僅2萬元，“目前廣告主都是給幾百元到一千多費用，而且還不一定每個月都有。想要靠廣告費發(fā)財?shù)娘L(fēng)口已經(jīng)過去了?！惫P記帶貨傭金結(jié)算的方式至少可以解放一些達(dá)人對廣告主投放的依賴，多了條可以靈活掌握主動權(quán)的渠道。

具體的傭金結(jié)算形式上，億邦動力了解到，傭金按訂單維度每月結(jié)算，博主收入傭金金額= 有效銷售金額* 商家設(shè)置cps傭金率*（1 - 平臺技術(shù)費）。在操作提現(xiàn)時個人博主會收取10%的綜合服務(wù)費，MCN簽約博主或獨立工作室博主無綜合服務(wù)費。

據(jù)悉，博主端筆記帶貨功能在日前已經(jīng)向滿足條件的達(dá)人和個人博主全量上線。目前所有有店、有商品上架或有專欄關(guān)聯(lián)店鋪的個人博主可直接使用。截至發(fā)稿前，商家端仍僅支持部分平臺定向邀約的商家入駐體驗。

02

商家如何把握新機(jī)會？

“對于商家來說，平臺把帶貨和種草進(jìn)一步打通了?！庇行〖t書代運營服務(wù)商表示，平臺原先最被商家詬病的“閉環(huán)轉(zhuǎn)化”問題，或許能被帶貨筆記一定程度的解決。

據(jù)了解，平臺已經(jīng)為新功能設(shè)計好了流量扶持機(jī)制。據(jù)上述服務(wù)商透露，單篇帶貨筆記除自然流量外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還會額外再獲得1-10萬的流量曝光。

一位已經(jīng)參與筆記帶貨內(nèi)測的達(dá)人表示，發(fā)布首篇帶貨筆記后，官方會先給到1萬左右的免費流量。此后的筆記在完成官方發(fā)布任務(wù)的前提下，將會得到一定程度的流量獎勵，具體還是以筆記的質(zhì)量為為準(zhǔn)。該達(dá)人表示，“總體來說流量還不錯，筆記的‘小眼睛’（閱讀數(shù)）是不錯的?！?/p>

據(jù)該達(dá)人所屬的MCN機(jī)構(gòu)透露，目前視頻帶貨筆記的流量總體高于圖文?！澳呐挛覀兣膫€圖片，都會以視頻的形式發(fā)出來。但不代表圖文流量就不行。”該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。

此前，小紅書已經(jīng)開始內(nèi)測“視頻流”功能。對于視頻流中是否會融入帶貨筆記，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，未來一定會有，但目前還沒有相應(yīng)的功能和工具上線。

只是，帶貨筆記帶來的新機(jī)會，商家要怎樣做才能抓住？

有小紅書服務(wù)商表示，對于大多數(shù)在小紅書種草一段時間，已經(jīng)有一定知名度的品牌來說，或許已經(jīng)習(xí)慣了在各類電商平臺中購買，并不容易將消費習(xí)慣拉回小紅書，但可以依靠“獨家機(jī)制”逐步實現(xiàn)?！白層脩糁荒芡ㄟ^小紅書買到某些產(chǎn)品，或者在小紅書上設(shè)定絕對價格優(yōu)勢。”

一位主打內(nèi)衣洗衣機(jī)的小家電商家表示，品牌在小紅書主打的一款千元左右偏中高端的單品，在天貓、小程序用更高的價格上架，僅做產(chǎn)品展示，其它渠道則不會上架該款單品?！坝脩粼谛〖t書通過搜索看到商品鏈接后，會去其它平臺搜索比價，最終會回到小紅書成交。”該商家表示，用戶在小紅書種草到其它平臺成交的用戶習(xí)慣還存在，自己正在嘗試用“獨家引流款”將交易留在小紅書。

有接近小紅書的人士指出，對于期待在小紅書筆記帶貨找到新增量的商家來說，需要利用品牌在其它平臺上的產(chǎn)品和價格布局進(jìn)行配合，才能最大化筆記帶貨帶來的轉(zhuǎn)化，“小紅書的流量成本目前還有沒有其它平臺那么高，品牌可以利用小紅書的內(nèi)容和獨家單品將用戶引流到私域進(jìn)行復(fù)購，起到四兩撥千斤的作用?！?/p>

目前，利用產(chǎn)品獨家機(jī)制推動筆記帶貨轉(zhuǎn)化的商家主要分為兩類，該人士進(jìn)一步指出，第一類是產(chǎn)品客單價相對較高的品牌。對于這類產(chǎn)品用戶其實已經(jīng)形成了一定程度的購買意愿，才會來小紅書搜索選購；第二類是體量較小的新品牌。該人士認(rèn)為，這類商家的運營團(tuán)隊人數(shù)和預(yù)算都有限，希望專注在一個平臺里“打透”。

此外，對于不強(qiáng)調(diào)品牌意識的白牌商家，以及擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家，也將有機(jī)會利用筆記帶貨在小紅書得到較好的轉(zhuǎn)化效果?！斑@類商家通常以鋪單個品的方式來操作，一個品跑得差不多出不了多少量了，再換下一個款。”該人士補(bǔ)充道。

03

種草筆記能做好帶貨嗎？

QuestMobile報告顯示，自2021年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)呈下降趨勢，2022年同比下降了38.3%。部分行業(yè)頭部品牌廣告費用占比有所收窄，如美妝、汽車品牌、個人護(hù)理品、乳制品行業(yè)的TOP2子品牌廣告費用在行業(yè)中的占比都在同比下降。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的廣告營收占比高達(dá)80%，電商營收占比僅為20%。品牌商廣告營收收緊的大背景下，小紅書將營收增長關(guān)注點放在電商也成了必然選擇。而且從“筆記到轉(zhuǎn)化”的路線已經(jīng)有平臺驗證過。

今年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛載商品鏈接。抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

只是，一向以種草著稱的小紅書筆記可以做好帶貨嗎？

有小紅書行業(yè)從業(yè)者向億邦動力表示，同樣一款產(chǎn)品、同樣一個消費者，如果客單價高于50元，這個消費者在小紅書下單的可能性更高。

“從影響消費的角度看，小紅書的用戶非常精準(zhǔn)?！鄙鲜鰪臉I(yè)者指出，用戶在小紅書本身就具備期待被種草的心理，這一點早就體現(xiàn)在了用戶的閱讀習(xí)慣上?！靶〖t書的用戶會通過筆記標(biāo)題進(jìn)入筆記，并且大概率會閱讀完筆記內(nèi)容，因為用戶來到小紅書說明已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求。而一般短視頻平臺的用戶更多是在娛樂過程中被幾秒鐘的視頻種草，更容易沖動消費。”

天風(fēng)證券發(fā)布的研究報告顯示，從內(nèi)容消費效率來看，“封面+標(biāo)題”的展現(xiàn)形態(tài)能快速匹配用戶的興趣與需求，信息接收效率相對視頻流而言更高。

無論來源于平臺用戶的種草心智，還是內(nèi)容形態(tài)，從實際數(shù)據(jù)結(jié)果上看，小紅書內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)高于其它平臺。QuestMobile 2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、小紅書三個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%和2.7%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.4%。

此外，“搜索”作為平臺用戶最主要的行為之一，也為小紅書筆記帶貨的轉(zhuǎn)化能力提供了豐富的想象力。

“小紅書用戶的搜索比例非常高，搜索的本質(zhì)就是需求?！庇蟹?wù)商告訴億邦動力，部分成熟電商搜索流量占比可以達(dá)到80%，而小紅書的比例或許比這還要高?！拔覀兛梢酝扑阆拢僭O(shè)一個品類下每天5萬的搜索流量，轉(zhuǎn)化率5%也有2500單，但之前缺乏直接轉(zhuǎn)化，平臺內(nèi)實際每天可能只有100-200單，中間有2300單都跳轉(zhuǎn)到其它平臺成交了。對小紅書來說，將這2300個訂單留在站內(nèi)就構(gòu)成了新的增長空間?！?/p>

天風(fēng)證券2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。而這些本身帶著購物需求的搜索用戶都有機(jī)會直接在筆記中成交。

另有相關(guān)從業(yè)者表示，有內(nèi)容能力的達(dá)人和品牌將會在搜索域中通過筆記帶貨獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會，“如果一篇帶貨筆記是‘爆文’，用戶搜索后下單的概率會提高50-60%?！?/p>

面對即將到來的618，筆記帶貨能否會為小紅書大促期間的GMV添上一把火？對此，有服務(wù)商認(rèn)為，從當(dāng)下距618的時間和功能全量上線的計劃來看，或許618不是筆記帶貨GMV的爆發(fā)期，但一定是商家不容錯過的機(jī)會期。而該功能或許在年終大促里，會讓小紅書的表現(xiàn)上一個臺階。