抖音生活服務王丁虓：直播一直被認為是效率最高的場景|天天報道
作者//風絮
圖/抖音生活服務商業(yè)觀察官微
(資料圖片)
新直播方面，王丁虓稱，抖音有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認為是效率最高的場景。“抖音也在直播中通過不同的類型和玩法，讓每個商家在某一個特定的時刻給用戶去體驗一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個周年慶、某個生日季才擁有的優(yōu)惠價格。”
王丁虓認為，無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場景化的直播和實物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場景，讓用戶前置性體驗到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務和體驗，跟大家想象當中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容?！霸诙兑羯罘?，直播的演化，只是剛剛開始?！蓖醵√嵄硎?。
附王丁虓的演講全文：
大家好，我是抖音生活服務的王丁虓。
今年線下消費很火，起碼從剛剛過去的五一來看是這樣，出行2.74億人次，到處都是人山人海。這個過程中，生活服務也是其中重要的承載平臺。今天借這個機會我也跟大家分享一下我們在這個業(yè)務中的一些思考和總結(jié)。
“在過一種很新的生活”
首先從用戶角度而言，在抖音生活服務平臺，大家“在過一種很新的生活”，有些人看到這句話可能會想，抖音過去是帶來了很多吃喝玩樂的不同面，但現(xiàn)在又怎么新了呢？
這里，我給大家展示幾個場景：大半夜刷視頻，刷著刷著，你餓了，如果現(xiàn)在在北京、上海、成都，你餓的時候恰好看到了美食視頻，點開底下的 POI ，外賣就直接可以配送到你的手里，餓了的時候你的菜就到了。
當你刷到可愛的小海豚、小熊貓、小獅子，并決心要在假日去見見它們、好好治愈自己的時候，你不用去其他地方搜索、尋找，只要點開視頻底部的POI，在那一瞬間，心萌化了，你的票也被買好了。
當你打開一個直播，看到三亞的某個酒店正在給你呈現(xiàn)那邊的實景，你又恰好要去三亞，你可以在線問他，海景大床房面對的是哪片海灘？能早晨起來看見什么日出，晚上看見什么晚霞？這個房間里有幾雙拖鞋，被子是不是每天都換？問好了，你的房間也選好了，這就是我的親身經(jīng)歷。
當你看到某個明星教練普及健身動作，眼睛學會了，但是身體可能還不會，沒關(guān)系，這個時候點擊POI，下單課程，看會了，教練也鎖定了。
這種獨特體驗，相信大家能感受到它的不一樣，正如我背后的這句話，“心動的那一刻起，美好體驗就已經(jīng)開始了。”說到這有人可能也會產(chǎn)生疑問，這跟我生意有什么關(guān)系？
“在做一種很新的直播”
我再給大家看一個我們的業(yè)務場景：一種很新的直播。大家知道我們有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認為是效率最高的場景。而我們也在直播中通過不同的類型和玩法，讓每個商家在某一個特定的時刻給用戶去體驗一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個周年慶、某個生日季才擁有的優(yōu)惠價格。
在優(yōu)惠之外還有針對用戶的解決方案，如1個人吃還是4個人吃，住3天2晚還是住6天5晚，親子出游還是情侶出游，每一類用戶的需求都能在這里找到合適的解法。
此外還有符合用戶習慣的特定購買時機，比如出游前2天習慣性囤票的，比如假期狂歡或周五晚買放縱餐的等等，用戶在某個時刻想做的事情，商家在此之前都已經(jīng)預埋好了。這些場景，讓用戶在直播間里停留、選擇、下單和囤券，這也打開了直播場景能夠給用戶提供的更多價值和更多想象。
無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場景化的直播和實物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場景，讓用戶前置性體驗到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務和體驗，跟大家想象當中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容。
而直播的演化，只是剛剛開始。
“在探索一種很新的營銷”
用戶新的生活體驗，包括直播在內(nèi)的新內(nèi)容形式的背后，是商家在抖音營銷與經(jīng)營邏輯與方式的變化。
過往，大家總認為，品牌是品牌，效果是效果，二者是割裂的。而現(xiàn)在，我們聽到越來越多的客戶聲音，表示在抖音做生活服務之后，不僅在抖音上的訂單變多了，而且知道他們品牌的人也變多了，整體生意都比之前更好了。
通過反復測試，我們發(fā)現(xiàn)這個情況在普遍發(fā)生。抖音上的內(nèi)容增加用戶對商家品牌的認知，其中有一部分在抖音直接進行購買與核銷；同時，還有非常大的比例進行了外溢，用戶記住你的品牌和店鋪，在后續(xù)來到了你的線下店鋪里，或者去了互聯(lián)網(wǎng)其他店鋪進行了購買。我們發(fā)現(xiàn)這個直接核銷和外溢比例，平均可以達到1:1。也就是說品牌即是效果，兩者是一回事，這種新的營銷方式在抖音真的可以實現(xiàn)。
那我接下來給咱們舉幾個探索的例子，他們已經(jīng)有了自己的一套方法了。正好是我們有 3 個行業(yè)，那就的每個行業(yè)舉一個案例來分享給大家。
案例1：綜合客戶奈爾寶，是一家親子樂園，最初他們?nèi)腭v只是為了增加銷售渠道，但后來轉(zhuǎn)變思路，開啟了精細化的運營，核心做三個點：品牌內(nèi)容、組品、體驗式傳播。
首先，通過高頻的短視頻、直播，提升在寶媽群體中的品牌感知；其次，提升團品的豐富度，推出不同的年卡、次卡、代金券，擴大人群、帶火淡季；同時，邀請達人線下體驗，發(fā)布沉浸式內(nèi)容，放大每家門店“不復制”的特點，結(jié)合線下活動，持續(xù)吸引用戶線下，促進口碑外放。
奈爾寶在寶媽心中建立了高端親子樂園這樣的品牌心智，也推動其在抖音累計銷售額達到1.7億。
案例2：酒旅客戶長隆，本身就有大量的演出和游樂設(shè)施，把這些展示都轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，就能產(chǎn)生很好的天然流量，可以反哺到線下中。如果再結(jié)合打卡、交互，就可以聯(lián)動線上線下形成正向閉環(huán)。同時，長隆在貨盤上也會根據(jù)每個節(jié)點、目標人群的特點，進行不同組合，降低決策成本?？梢哉f，他們把節(jié)點營銷玩出了花。
比如去年萬圣節(jié)，長隆在線上打造賽博朋克、歡樂南瓜等主題直播間，在線下進行了氛圍搭建并設(shè)置了特色打卡點，成為了絕佳的用戶互動素材，相關(guān)帶POI的視頻播放量達到17億。入駐以來，長隆不僅在節(jié)點屢屢登上熱點榜，從入駐以來GMV已經(jīng)突破了8億。
案例3：餐飲客戶粒上皇，入局抖音一年就完成了1個億的銷售目標，他們的訣竅就是在貨品營銷發(fā)力。
粒上皇會結(jié)合用戶需求與熱門節(jié)點，推出應季、應景的新品，在抖音展開主題營銷，比如在世界杯期間推出專屬貨品組合“山楂給栗”，在夏天推出冰魔栗和開口烤栗的“冰火cp”，針對用戶需求推出新品“烤魔栗”等等；同時粒上皇也通過切入不同的場景來擴大需求，比如此前他們就借勢“露營”熱點，植入露營與栗子更配的心智。
這些不僅得到了大量傳播，幫助粒上皇打破秋冬才吃板栗的固有認知，更拓展老客復購新場景、不斷獲取新客，讓淡季變旺季。
那么除了生活服務商家的案例，我們還一直在探索基于場景的新營銷，抖音生活服務有著大量的線下商戶資源，我們?nèi)绾文軌蚋玫睦闷饋?，?chuàng)造更大的潛力空間呢？我們做了一些小嘗試：
讓領(lǐng)克走進5A景區(qū)，走進營地，以“旅行福利官”的角色，和商家聯(lián)名，為用戶提供優(yōu)惠的旅游套餐，不斷強化領(lǐng)克“在旅一種很新的游”的心智。
讓vivo走進咖啡市集，和特色咖啡商家一起為用戶提供精致生活體驗的同時，打造同城的熱點話題，幫助品牌出圈。
讓純甄走進“心動五一”，通過線上消費大促與線下嘉年華，幫助純甄成功深度綁定吃喝玩樂場景，促進品牌與年輕人群的深度溝通，讓品牌理念“回歸純真”實現(xiàn)全渠道、全場景用戶心感知與體驗。
在前天，我們剛剛在廈門落地了心動五一嘉年華，心動五一，從線上到線下，我們看到了品牌與場景的結(jié)合，更看到了營銷的更多可能。所以打開想象，我們不但可以和節(jié)點、和景區(qū)、和場景做結(jié)合，我們甚至可以和與生活相關(guān)的一切做跨界，做融合。這種跨品類的合作方式，即利用好了產(chǎn)品和場景，又能夠?qū)θ巳?、區(qū)域進行的「心智占位」。我們也歡迎在座的客戶伙伴，未來與我們一起創(chuàng)造更多的跨界和聯(lián)名玩法。
剛才我們說了這么多，如果還有伙伴問，抖音生活服務是什么，我想抖音生活服務就是從用戶需求中來，到商家供給中去；從內(nèi)容激發(fā)中來，到交易達成中去；從生活場景中來，到生意場景中去的一個橋梁，一個平臺，一個服務載體。
試想一下，品牌以一種合理的方式，出現(xiàn)并占領(lǐng)了「需求的附近區(qū)域」而這種品牌與消費場景在物理世界里的握手，又會被達人、UGC、以及商業(yè)助推手段以抖音最擅長的方式在數(shù)字世界傳播……
這是我們做的，也是我們希望能夠越做越好的事情，如同屏幕的三個關(guān)鍵詞，我們激發(fā)生活的新向往，連接需求與供給，助力生意的長效經(jīng)營。
我們相信，有多少生活方式的新想象，就有多少種生意的新可能。
以上就是我的分享，感謝大家。
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