作者//苗正卿

圖/壹覽商業(yè)

【資料圖】

在距離618大戰(zhàn)還有38天的時(shí)候，京東臨陣換帥。

5月11日，京東集團(tuán)宣布徐雷不再擔(dān)任集團(tuán)CEO一職，CFO許冉接替徐雷成為京東集團(tuán)新任CEO。據(jù)悉，徐雷并不會(huì)“徹底退出京東”而將成為京東集團(tuán)顧問委員會(huì)首任理事長，他將繼續(xù)參與京東集團(tuán)戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)方面的管理與項(xiàng)目工作。

“顧問委員會(huì)”像是一個(gè)專門為京東隱退高管們“定制”的機(jī)構(gòu)：那些曾為京東立過功勞，有重要貢獻(xiàn)的人將進(jìn)入這個(gè)機(jī)構(gòu)。如今，這個(gè)機(jī)構(gòu)里增加了徐雷，而他也是這個(gè)機(jī)構(gòu)里職位最高的“前任”和“現(xiàn)任”。

劉強(qiáng)東在2022年11月內(nèi)部會(huì)議上曾解釋了自己與徐雷的關(guān)系：“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)?！?/p>

如今，徐雷徹底務(wù)虛；而劉強(qiáng)東正在“步步向?qū)崱薄?/p>

新任CEO許冉將繼續(xù)扮演劉強(qiáng)東“步步向?qū)崱钡闹С终?。熟悉京東的人對她并不陌生：自徐雷出任CEO以來，每一次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上許冉都會(huì)出席。相比于絕大部分京東高層，許冉的“京東過往”較為簡單：她2018年才加入京東，從未掌舵過任何一條業(yè)務(wù)線。

許冉被視為劉強(qiáng)東近幾年最信任的下屬之一。

她更像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義的職業(yè)經(jīng)理人，在京東的大部分時(shí)間里，她都與“錢”直接打交道：她長期供職于財(cái)務(wù)部門，曾兼任京東集團(tuán)財(cái)務(wù)和稅務(wù)部門一號位，最近五年她親自參與了京東所有的并購、重組和上市事務(wù)中。

隨著許冉出任京東集團(tuán)CEO，人們開始拿她和阿里巴巴的張勇對比。但實(shí)際上二人的經(jīng)歷有較大差異：在成為阿里巴巴集團(tuán)CEO前，張勇曾長期掌舵業(yè)務(wù)線，并帶隊(duì)完成了“手淘”這個(gè)影響阿里走向的關(guān)鍵產(chǎn)品。

“五六年前，老劉開始倚重一批專業(yè)能力極強(qiáng)、在京東內(nèi)部又沒有復(fù)雜人際關(guān)系的職業(yè)經(jīng)理人，這里面包括許冉，也包括繆欽?！币晃徊辉妇呙娜耸肯蚧⑿岜硎荆S冉的行事風(fēng)格是：她會(huì)像個(gè)參謀長一樣，通過數(shù)據(jù)、報(bào)表把核心問題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，她情緒穩(wěn)定、做事極其有條理。長期供職于財(cái)務(wù)崗位，讓許冉形成了非常明顯的“不爭、低調(diào)”的特色，非必要時(shí)間她會(huì)保持安靜。“過去幾年，老劉比較喜歡帶著許冉等人參與一些關(guān)鍵事務(wù)?！?/p>

許冉接替徐雷，也被視為劉強(qiáng)東2022年下半年“強(qiáng)勢回歸”后一系列調(diào)整的結(jié)果之一。在2022年11月劉強(qiáng)東一方面動(dòng)手調(diào)整人事架構(gòu)，一方面大談“低價(jià)”和“五大商業(yè)要素”。有內(nèi)部人士透露，自12月至今，京東各級會(huì)議上“展示的PPT頁數(shù)明顯變少”，“一些2021~2022上半年內(nèi)部經(jīng)常提及的概念，已無人問津”。

在劉強(qiáng)東這次“強(qiáng)勢出場”前后，坊間已經(jīng)傳出“徐雷可能退居二線”的說法。有接近京東的外部人士透露，一季度京東重點(diǎn)策略是“以百億補(bǔ)貼為武器的低價(jià)心智”。低價(jià)心智，正是劉強(qiáng)東2022年三、四季度在京東內(nèi)部重點(diǎn)“吹風(fēng)”的關(guān)鍵點(diǎn)。在多個(gè)核心層會(huì)議、管培生會(huì)議上，劉強(qiáng)東反復(fù)提及自己依托“低價(jià)心智”戰(zhàn)勝老對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的故事，并以“沃爾瑪”的崛起史為案例向京東骨干們灌輸“低價(jià)是王道”。

如今，伴隨徐雷的“隱退”，“低價(jià)策略”已經(jīng)被鎖定為京東未來三年最重要的策略。

擺在徐雷面前的是即將遠(yuǎn)去的江湖。

就在京東集團(tuán)發(fā)布CEO更替公告的當(dāng)晚，徐雷在自己朋友圈分享了一首Bon Jovi樂隊(duì)2001年發(fā)布的歌《It"s My Life》，而這首歌的前兩句廣為流傳：“This ain"t a song for the broken-hearted，No silent prayer for the faith-departed?！?/p>

徐雷的“答卷”

徐雷是天蝎座。

在京東所有高管中，他是唯一一個(gè)會(huì)穿著拖鞋上班、參加高管會(huì)的人。這一風(fēng)格，直到他出任CEO后才被“同事們”勸阻住。

徐雷性格頗有些瀟灑不羈。他酷愛搖滾最愛崔健，是北京國安的老粉。他耳朵上至今有“打耳釘”的痕跡，身上也有著各種紋身。

他最初與劉強(qiáng)東見面緣自今日資本創(chuàng)始人徐新的引薦。但和坊間傳聞不同，徐雷和徐新并無血緣關(guān)系。徐雷最開始走到劉強(qiáng)東身邊，更像是一個(gè)謀士：他會(huì)經(jīng)常陪劉強(qiáng)東聊天、出主意，甚至以朋友身份參與當(dāng)時(shí)京東的會(huì)議，然后在會(huì)上貢獻(xiàn)些點(diǎn)子。

直到他從CEO位子上退下來，接近京東核心層的人士都認(rèn)為：“老徐和老劉的關(guān)系是這么多高管里最好的?！?/p>

在成為CEO之前，徐雷在京東內(nèi)部最大的戰(zhàn)功是“618”，他被視為這一項(xiàng)目的關(guān)鍵先生。出任CEO，對徐雷而言更像是一場“受命于危難之際”：2018年劉強(qiáng)東不得不從臺(tái)前退居幕后。此時(shí)劉強(qiáng)東遍觀身后“兄弟們”，選中了徐雷。

在掌舵京東的三年里，徐雷成功地幫大哥“守住了江山”。2019~2021年，京東連續(xù)三年保持凈收入同比增速26%以上，這是京東增速最快的周期；最關(guān)鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長從3.05億增長至5.8億。

徐雷在努力帶領(lǐng)京東“不掉隊(duì)”。

在他掌舵期間，京東開始嘗試諸如直播、短視頻等新玩法，也開始把觸角向Z世代、潮玩、寵物等新興焦點(diǎn)延展。但遺憾的是，這些新嘗試均未或尚未“長出”可以支撐京東未來的新樹根。

徐雷帶給京東的還有一些隱形的“財(cái)產(chǎn)”。

上任伊始，徐雷就開始力推“根除報(bào)數(shù)文化”。當(dāng)時(shí)京東業(yè)務(wù)線習(xí)慣于以數(shù)據(jù)、數(shù)字為“唯一指標(biāo)”。這帶來的結(jié)果是，有時(shí)一大串戰(zhàn)績數(shù)字背后是“混亂的打法”，甚至有些“報(bào)數(shù)”充斥著“注水”。徐雷的開會(huì)風(fēng)格是追求“務(wù)實(shí)、直白”。他會(huì)打斷虛頭巴腦的匯報(bào)，也會(huì)在會(huì)上當(dāng)著眾人指出一些“細(xì)微之處”不合理的地方。

以及，他帶給下屬的感受是“平易近人”。在他尚未成為CEO時(shí)，有下屬在電梯里見到穿著拖鞋的徐雷，二人相視一笑；在徐雷成為CEO后，他經(jīng)常陪著夫人去三里屯逛街，有時(shí)偶遇昔日舊友，徐雷會(huì)像曾經(jīng)那樣和朋友熱聊。

他并沒有因?yàn)樯矸莸母淖?，而改變做人處世的方法?/p>

但環(huán)境在發(fā)生劇變。

在疫情沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)公司開始陷入“扎堆戰(zhàn)”，在有限的增量空間里殺得天翻地覆：在下沉市場，京東和拼多多、美團(tuán)正面開戰(zhàn)；在電商端，京東和阿里、抖音、快手等新舊對手持續(xù)酣戰(zhàn)。2022年至今，京東開始陷入“增長放緩”的狀態(tài)，比如在用戶量上，京東遲遲沒有跨過6億大關(guān)，而在季度收入端，京東的同比增速開始下降至個(gè)位數(shù)。

5月11日，在徐雷卸任當(dāng)晚，京東發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績公告，這也是徐雷作為集團(tuán)CEO交出的最后一份集團(tuán)財(cái)報(bào)。

從賬面看，這是一份“穩(wěn)中有增”的財(cái)報(bào)。季度內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)收入2430億元，同比增長1.4%；經(jīng)營利潤64億元，同比增長166%。有分析師向虎嗅透露，經(jīng)營利潤的大幅增長，主要是因?yàn)椤耙咔橛绊懥?022年一季度京東的利潤表現(xiàn)”。

京東的劇變早有伏筆

有知情人士透露，在過去三年，老劉非?？释龀傻囊患率牵捍蛲ㄏ鲁潦袌觥?/p>

從京東的用戶增長上，不難窺探一二：2020年9月至2021年9月，京東新增用戶超過1.1億，而其中約80%的新增用戶來自下沉市場。

當(dāng)時(shí)京東拓展下沉市場的核心武器是社區(qū)團(tuán)購。隨著政策變化以及疫情影響，進(jìn)入2021年四季度，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)“下沉增長引擎”開始啞火，而劉強(qiáng)東對于下沉市場的渴望依舊。

但在疫情和競爭對手多重因素下，2022年京東在下沉市場拓展上頗有“偃旗息鼓”之意。

有相關(guān)人士透露，2022年京東內(nèi)部對于低價(jià)和品質(zhì)路線，在多個(gè)業(yè)務(wù)線上有過探討。“從收入面看尤其是客單價(jià)看，京東最為核心的用戶倉確實(shí)是北京、上海、深圳這些大城市，那么一種思路是繼續(xù)深耕一二線城市，增加這些核心用戶的消費(fèi)頻次與客單價(jià)；但是從用戶增長看，京東在下沉市場或者說價(jià)格敏感用戶群中，充滿機(jī)會(huì)，這是一個(gè)尚可拓展的市場?！?/p>

上述人士表示，疫情讓“選擇”變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開始惡化，2022年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，而2021年同期為凈利潤36億元。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，優(yōu)化收支平衡成為了整個(gè)集團(tuán)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“為了優(yōu)化收支平衡，很多業(yè)務(wù)線把客單價(jià)指標(biāo)納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價(jià)、更有利潤空間的產(chǎn)品，可能會(huì)獲得優(yōu)先推薦。”上述人士認(rèn)為，這一現(xiàn)象不僅僅是疫情下的“無奈之舉”，也是整體思路“向哪方傾斜”的體現(xiàn)。

而伴隨高客單價(jià)、高利潤空間產(chǎn)品“增多”，京東在下沉市場和高價(jià)格敏感度用戶群的拓展速度進(jìn)一步放慢。以及由于消費(fèi)疲軟，一些原本京東的核心用戶開始遭遇“消費(fèi)力滑坡”，此時(shí)更具性價(jià)比的其他平臺(tái)，開始從京東“分流”。

“一方面抖音、快手上的白牌的質(zhì)量逐漸提高，一部分用戶開始接受白牌；另一方面，這些平臺(tái)通過補(bǔ)貼等策略，吸引大量品牌入駐，而用戶在這些平臺(tái)上可能會(huì)找到低價(jià)同款產(chǎn)品；與此同時(shí)拼多多、阿里這些傳統(tǒng)對手也在想盡辦法爭奪用戶，2022年異常激烈。”一位分析人士認(rèn)為，在這樣的情況下，壓力轉(zhuǎn)移到了京東一側(cè)。

有消息人士透露，2022年三季度開始，劉強(qiáng)東已經(jīng)改變了參與京東高管會(huì)議的方式。在2020~2021年，劉強(qiáng)東在這些會(huì)上更樂于傾聽、較少發(fā)言、樂于放權(quán)；但是在2022年，劉強(qiáng)東開始在這些會(huì)上表態(tài)、打斷高管的發(fā)言甚至直接發(fā)火。

這種情緒累積到10~11月開始爆發(fā)，這便是京東內(nèi)部的“劇變”：先是高管層人事變動(dòng)，然后是全員視頻學(xué)習(xí)會(huì)，以及徹底改變員工績效考核模式。

眼下，擺在京東面前的關(guān)鍵任務(wù)是“奪回低價(jià)心智優(yōu)勢”。據(jù)悉，這也是劉強(qiáng)東2023年給自己核心高管們定下的“死任務(wù)”。

“無論是下沉市場、高價(jià)格敏感度用戶；還是北上廣深的新中產(chǎn)、品質(zhì)用戶。低價(jià)策略，可能是具有共性競爭力的?！币晃痪〇|內(nèi)部人士認(rèn)為，人們并不會(huì)拒絕便宜的東西，甚至疫情后人們更渴望買到低價(jià)高質(zhì)的東西，“如今各個(gè)業(yè)務(wù)線，不再有客單價(jià)的考核，而是開始考核與低價(jià)相關(guān)的指標(biāo)。”

在這樣的局面下，許冉成為CEO讓一些人認(rèn)為“較為合理”。

“她是一個(gè)堅(jiān)定的執(zhí)行者，她會(huì)去思考怎么優(yōu)化老劉的想法，或者這個(gè)想法中有什么需要補(bǔ)充的，但不會(huì)質(zhì)疑這個(gè)想法本身?！币晃恢槿耸空J(rèn)為，財(cái)務(wù)背景的許冉，可能會(huì)在執(zhí)行老劉“低價(jià)”策略同時(shí)，帶領(lǐng)集團(tuán)恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣，“比如，一些燒錢引流的低價(jià)打法，可能并不是老劉想要的?！?/p>

不過擺在許冉面前的挑戰(zhàn)可能是巨大的。

自12月以來，京東的組織架構(gòu)發(fā)生了多次調(diào)整，目前京東內(nèi)部的“匯報(bào)層級”明顯縮減。在這一新的組織體系下，部分業(yè)務(wù)線還處于“適應(yīng)階段”，許冉需要帶領(lǐng)這樣一個(gè)“剛經(jīng)歷瘦身陣痛”的公司，投身于大仗。

“今年618，整個(gè)集團(tuán)高度重視。開年以來所有的低價(jià)策略，都在為618鋪墊。能否在618打響第一槍，對京東、對許冉、對老劉都非常重要?！币晃幌嚓P(guān)人士認(rèn)為，如果京東面前的局面遲遲不能發(fā)生積極質(zhì)變，京東的局面或還會(huì)有新的變化。畢竟，劉強(qiáng)東從未離開過。