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快手的“一把手工程”未來5年怎么做?

作者/喬珊珊

圖/壹覽商業(yè)

電商被快手視為未來增長的重要引擎之一,也是快手整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。


(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下,各大互聯(lián)公司的一把手工程是什么?

于百度李彥宏,是大模型,引導(dǎo)搜索代際變革;于阿里張勇,是阿里云的智能化。于快手程一笑,那就是快手電商。

早在2022年9月中旬,程一笑就親自下場,成了快手電商第一負(fù)責(zé)人。

為什么要親自下場做電商?

去年11月,在快手第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,程一笑就曾主動(dòng)做過解釋。他當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)說,CEO親自負(fù)責(zé)快手電商并不是來救火的,而是因?yàn)榭焓蛛娚桃呀?jīng)到了從長期維度思考發(fā)展方向和模式的時(shí)候了,他的勇氣和信心比組織里的其他同學(xué)更強(qiáng)。

在5月9日舉辦的快手電商“引力大會(huì)”上,程一笑在演講伊始再次回應(yīng)這個(gè)問題。他說,作為快手CEO,直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù),這體現(xiàn)了快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視,以及對(duì)未來的高度期待。

在程一笑看來,電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一,也是快手整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。

這就和李彥宏、張勇都回到了同一個(gè)答案上:因?yàn)樽銐蛑匾?,所以親自下場。

今年是快手電商第三次舉辦“引力大會(huì)”,也是規(guī)格最高的一次。說它規(guī)格高,主要是因?yàn)榭焓止綜EO、聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自站臺(tái),并第一次以快手電商負(fù)責(zé)人的身份發(fā)表主題演講。2021-2022年,快手電商的負(fù)責(zé)人還是公司高級(jí)副總裁笑古。

程一笑接手時(shí),快手電商正處于低谷。在去年Q2,快手電商營收同比增長7.1%,增速首次跌破兩位數(shù);當(dāng)季GMV1911.74億元,同比增幅放緩至31.5%。程一笑的壓力也可想而知。

2022年Q4,在全國新冠感染高峰期,快手電商實(shí)現(xiàn)營收31.6億元,同比增長33.7%。Q4直播電商GMV 達(dá)3124億元,同比增長30%。

改善快手電商的經(jīng)營現(xiàn)狀,是程一笑的當(dāng)下要?jiǎng)?wù)之一,但更重要的是為快手電商下一個(gè)階段的發(fā)展敲定航向。

2018年下半年,快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。2022年,快手電商實(shí)現(xiàn)GMV 9012億元,逼近萬億規(guī)模。

放眼電商領(lǐng)域,增速放緩,競爭加劇正在成為現(xiàn)實(shí)。伴隨用戶增長見頂、宏觀經(jīng)濟(jì)低迷等諸多不利因素,2023年的電商行業(yè)仍面臨諸多不確定性,電商江湖再次硝煙四起。

就GMV增速來說,快手電商用5年時(shí)間達(dá)到近萬億年成交規(guī)模,可以說吃到了直播電商的紅利,也是快手最亮眼的業(yè)務(wù)。

但在國內(nèi)電商平臺(tái)中,快手電商的體量最小,排在淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商之后。

今年是快手電商下一個(gè)五年的起點(diǎn),電商作為快手的一把手工程將怎么做?這很值得關(guān)注,它關(guān)乎國內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)、第五大電商平臺(tái)的未來。

下一個(gè)五年怎么走?

程一笑對(duì)快手電商未來5年的規(guī)劃里,有兩條主線:面對(duì)C端老鐵,要構(gòu)建信任,滿足他們“好且不貴”的生活需求;面對(duì)B端商家(包括達(dá)人),要做增量,除了私域,分銷、泛貨架電商、品牌化都要有。

“信任電商”是快手電商自我發(fā)現(xiàn)、提煉出的一個(gè)核心關(guān)鍵詞。此前,快手已經(jīng)在“信任電商”的路上摸索了3年。

2021年3月,在快手首屆“引力大會(huì)”上,快手電商首次提出“信任電商”的戰(zhàn)略,希望構(gòu)建“極致信任”的交易保障體系,營造有溫度、值得信賴的在線社區(qū)電商生態(tài)。時(shí)任負(fù)責(zé)人笑古把“不要騙老鐵”連續(xù)重復(fù)了三遍。

2022年的“引力大會(huì)”上,快手提出了“新市井電商”的概念,不過其內(nèi)核依然是“大搞信任電商”,由“信任”驅(qū)動(dòng)增長。

今年,程一笑重新強(qiáng)調(diào)信任電商。按照他的理解,信任是商業(yè)社會(huì)最重要的東西,可以顯著降低交易成本;而快手是一個(gè)“半熟人社區(qū)”,平臺(tái)要做的是保護(hù)和放大“信任”,構(gòu)建全面的信任機(jī)制。

面向C端老鐵,快手“信任電商”主要含義是,通過構(gòu)建老鐵對(duì)B端商家和帶貨達(dá)人的信任,讓老鐵因?yàn)樾湃嗡韵聠巍?/p>

自古以來,好貨、好價(jià)、好服務(wù)始終是零售業(yè)成功的密碼。今天,無論是京東的“多快好省”還是拼多多的“多實(shí)惠、多樂趣”都是在圍繞“好貨(商品力)、好價(jià)(價(jià)格力)、好服務(wù)(服務(wù)力)”做解法。

快手電商如何獲得老鐵的信任?它同樣要遵循最樸素的商業(yè)邏輯,圍繞“商品力、價(jià)格力、服務(wù)力”做文章。

所以,你看,程一笑對(duì)“信任電商”的解法中,“低價(jià)好物、貼心服務(wù)”必然是關(guān)鍵詞之二。

同時(shí),他還強(qiáng)調(diào)了第四個(gè)維度——“內(nèi)容力”,也就是說,商家和達(dá)人要獲得老鐵的信任,還要有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,通過內(nèi)容影響消費(fèi)者心智,先種草再轉(zhuǎn)化。

總得來說,“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”就是程一笑為商家和達(dá)人指出的三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

落地這三個(gè)風(fēng)向標(biāo),快手電商將引導(dǎo)商家在“商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分”方面努力,快手也將根據(jù)這些維度的評(píng)分,將資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

除了這三大經(jīng)營指標(biāo),程一笑為B端商家開出的增長方法論還有:分銷、泛貨架和大做品牌、快品牌。

所謂分銷,主要是鼓勵(lì)提供商品的商家與帶貨達(dá)人合作,為彼此創(chuàng)造增量??焓謱⑼ㄟ^川流計(jì)劃,為商家和達(dá)人賦能。

在增量難得的當(dāng)下,快手在今年2月首次提出了“全域經(jīng)營”的概念,除了“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域,試圖在以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域?yàn)樯碳覍ふ以隽?,承接確定性消費(fèi)需求。

今年一季度,快手泛貨架場的流量同比增長58%,GMV同比增長76%。快手電商針對(duì)貨架場中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專項(xiàng)扶持。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示,將在今年Q2進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。

2022年,快手電商提出要用超過230億流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿,也就是扶持小微商家的自有品牌,引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”升級(jí);同時(shí)要引入更多新品牌,支持他們?cè)诳焓稚疃冉?jīng)營。

當(dāng)快手電商進(jìn)入程一笑時(shí)代,品牌化依然是重要戰(zhàn)略,快手電商希望堅(jiān)定不移地扶持快品牌和品牌商家,彼此成就。

程一笑要打的仗和手里的牌

增速放緩是當(dāng)下電商江湖最核心的焦慮。淘寶天貓、京東的增速已觸及歷史低位;曾經(jīng)生猛的拼多多2022年?duì)I收增速39%,低于上年的58%。

電商新生代里,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,抖音電商 2022 年成交額約 1.6 萬億元,正迅速逼近天花板??焓蛛娚?021年GMV幾乎翻倍增長,2022年GMV同比增速僅30%。

未來5年,電商行業(yè)增速進(jìn)一步放緩幾乎不可避免,內(nèi)卷也就不可避免。2023年,行業(yè)的新一輪內(nèi)卷已經(jīng)開始了。

這其中,價(jià)格力、服務(wù)力、內(nèi)容化、本地化方向上的火藥味尤其濃厚,電商平臺(tái)間兩方肉搏和多方混戰(zhàn)的情形都在上演。

仔細(xì)觀察程一笑為快手電商制定的“新五年計(jì)劃”,可以說,他想要全力出擊,打一場電商的硬仗,在一個(gè)增速放緩的賽道里實(shí)現(xiàn)盡可能快地增長。

但也很難期待快手電商能在未來5年里“出奇制勝”,因?yàn)楫?dāng)所有人都回到最樸素的商業(yè)邏輯,他們使出的招數(shù)也會(huì)大同小異,甚至?xí)行├淄?/p>

以價(jià)格戰(zhàn)為例。京東是這輪價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者,它要用“百億補(bǔ)貼”重新拿回低價(jià)標(biāo)簽,重塑低價(jià)用戶心智。

拼多多是“百億補(bǔ)貼”的首創(chuàng)者,如今它不僅要繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”,還推出了“天天618”回?fù)籼魬?zhàn)者。

今年初,淘寶天貓將價(jià)格力作為五大戰(zhàn)略之一,另外四個(gè)關(guān)鍵詞分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售。今年618也將是淘寶天貓歷史上最大投入的一屆,價(jià)格力和新尖爆品是今年618的兩大重點(diǎn)。

快手曾在去年提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。今年更進(jìn)一步,程一笑明確提出了“低價(jià)”。不過,他強(qiáng)調(diào),“低價(jià)”不等于“9塊9”,而是“好物有高性價(jià)比”。這意味著,快手真正意義上加入了今年的價(jià)格戰(zhàn)。

快手崛起于低線市場。過去人們對(duì)快手電商“低價(jià)”的天然認(rèn)知是“9塊9包郵的低端貨”,也因此,快手自己也在刻意回避“低價(jià)”的表述。

但隨著快手用戶向“五環(huán)內(nèi)”延伸,以及更多品牌商家入駐快手,快手電商與其它電商平臺(tái)的交集越來越大。當(dāng)越來越多人在快手購買均價(jià)2300元以上的追覓洗地機(jī)、花6000-7000下單海爾家電全套購,快手的“低價(jià)”逐漸與其它平臺(tái)的“低價(jià)”進(jìn)入同一個(gè)頻道。

不過,要打價(jià)格戰(zhàn),除了靠商家出錢,平臺(tái)也要“出血”??焓衷?022年大手筆降本增效,銷售費(fèi)用率控制在40%以內(nèi)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)推進(jìn),快手的銷售費(fèi)用率很可能又要回到之前的高水平,進(jìn)而吃掉更多利潤。2022年,快手凈虧損同比收窄82.5%,但依然凈虧損了136.9億元。如果要打價(jià)格戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)于來說將來得更晚。

好在快手賬上的資金儲(chǔ)備還算充裕。截至2022年年底,快手包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、金融資產(chǎn)等在內(nèi)的可利用資金總額為447億元。

相比傳統(tǒng)電商,短視頻起家的快手擁有一座“流量金礦”,而且還在相對(duì)快速地增長。截至2022年底,快手DAU創(chuàng)3.66億新高,同比增長13.3%,MAU為6.4億,同比增長10.7%。

2022年第四季度,快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長同比增長12.6%至133.9分鐘。

據(jù)月狐的數(shù)據(jù),近一年內(nèi),移動(dòng)網(wǎng)民每日觀看短視頻的時(shí)長占比為32.3%,在各種移動(dòng)應(yīng)用中排名最高;綜合商城排名第六。

這樣不難理解,為什么在對(duì)電商業(yè)務(wù)的扶持中,流量幾乎是快手電商最豪氣的投入。

比如,川流計(jì)劃,這是快手在達(dá)人和品牌之間搭建的橋梁,意在推動(dòng)達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動(dòng)。

起初,快手投入300億流量打造川流。今年,程一笑宣布流量翻倍,增加到600億。也就是說,今年Q1,川流平均每天有1億的流量,到Q2每天平均會(huì)有2億流量。

過去幾年,直播電商一路狂飆,增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)大盤。2018—2022年,全國網(wǎng)上零售額從9萬億增長到近14萬億。同期,快手電商GMV從0增長到9000億。

過去5年,快手電商吃到了時(shí)代的紅利。未來5年,當(dāng)紅利變得越來越稀薄,挑戰(zhàn)也會(huì)變得越來越大。

自稱是“電商新人”的程一笑會(huì)把當(dāng)今國內(nèi)第五大電商平臺(tái)——快手電商帶到哪里?

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