作者/大可

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖)

太平鳥（需求面積：200-500平方米、2021年Q1熱搜品牌榜上榜品牌、代表項(xiàng)目：杭州城西銀泰城，東莞東城萬達(dá)廣場等）的2022年過得有點(diǎn)難。

2022年，太平鳥迎來了上市以來的首次虧損。根據(jù)日前太平鳥發(fā)布的2022年全年財(cái)報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為86.02億元，同比減少21.24%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤為1.85億元，同比減少72.73%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤-0.27億元，這一數(shù)字在2021年同期為盈利5.2億元。

營收利潤雙降的背后，除了年報(bào)中主要?dú)w咎的疫情因素之外，背后更是太平鳥等時(shí)尚品牌的“通病”癥狀。歷經(jīng)拓張、失速，和隨之而來的震蕩與調(diào)整，太平鳥還能再“飛”起來嗎？

激進(jìn)擴(kuò)張下顯露的后遺癥

作為首家登陸A股主板的時(shí)尚服飾企業(yè)，太平鳥稱得上是“優(yōu)等生”，自2017年上市以來，業(yè)績一直保持穩(wěn)步抬升，在2018至2020三個財(cái)年年度里，營收連年遞增，到2021財(cái)年?duì)I收更是破百億，到達(dá)109.2億元。這讓2022年財(cái)報(bào)中營業(yè)收入及利潤的雙雙下降顯得格外不尋常。

這種營收和利潤的雙下降是全面性的，且趨勢明顯——分品牌來看，PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝分別實(shí)現(xiàn)營收32.74億元和29.22億元，同比分別下滑26.99%和13.27%；毛利率為49.21%和50.23%，分別減少6.66%和3.09%。LEDIN少女裝和Mini Peace童裝營收則分別下滑28.25%和13.87%至10.03億元和10.97億元，毛利率分別為44.19%和49.89%，比上年減少4.62%和1.38%。

對于營業(yè)收入和利潤下滑的原因，太平鳥在最近發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中做出重點(diǎn)解釋：主要原因是由于外部經(jīng)營環(huán)境的變化所導(dǎo)致。財(cái)報(bào)中表示，“2022年，受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，公司銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。”但跟隨財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)細(xì)究原因，從營收破百億，到扣非凈利潤出現(xiàn)虧損，不僅有疫情的影響，也受到渠道布局調(diào)整的影響。

太平鳥財(cái)報(bào)中，太平鳥共開設(shè)實(shí)體門店4671家，2021年末為5214家，2022全年關(guān)閉門店1619家，新開1076家，計(jì)算來看，門店凈關(guān)閉543家，這其中直營店凈關(guān)閉189家，加盟店凈關(guān)閉354家。

此前的2021年，太平鳥在門店擴(kuò)張上可謂高歌猛進(jìn)，全年新增門店598家，其中加盟店凈拓536家，較2020年加盟店實(shí)現(xiàn)了三倍拓張。2021年的門店擴(kuò)張潮曾給太平鳥交出好成績，直營收入同比增長13%至46.1億元。加盟店則凈拓出536家，加盟收入同比增長24%至28.5億元。但布局的拓張帶來的一系列連鎖反應(yīng)和隨之而來的隱患，也同樣顯現(xiàn)出來。

一方面，雖然渠道布局的高速擴(kuò)張助推2021年形成了營收破百億的收益，但此時(shí)利潤率已有所下降，凈利潤從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元，出現(xiàn)“增收不增利”的狀態(tài)。

另一方面，2022年加劇的疫情影響也讓高速擴(kuò)店的太平鳥“雪上加霜”，2022年期間疫情的沖擊導(dǎo)致了消費(fèi)的持久低迷，使得大舉擴(kuò)張的太平鳥難以承擔(dān)高昂的門店成本壓力，而激進(jìn)的渠道布局策略，進(jìn)一步攤薄了單店?duì)I業(yè)收入。同時(shí)，店鋪的增加進(jìn)一步增加了訂貨數(shù)量，在客流的持續(xù)銳減的情況下，進(jìn)一步導(dǎo)致庫存擠壓，導(dǎo)向產(chǎn)品打折促銷、降價(jià)處理，導(dǎo)致毛利率的進(jìn)一步下降。

2022年度，直營店渠道年內(nèi)貢獻(xiàn)收入34.19億元，毛利率為63.41%；加盟店渠道年內(nèi)收入為23.78億元，毛利率為34.78%。毛利率相較于上年均有下降，其中加盟店毛利率更是較上年下降了7.94個百分點(diǎn)，太平鳥官方解釋為本期加大了過季老貨庫存清理力度。

與此同時(shí)，另一個值得關(guān)注的指標(biāo)是庫存價(jià)值的居高不下和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)168天，已經(jīng)是行業(yè)偏高的數(shù)字，與此同時(shí)，太平鳥的存貨規(guī)模也連年走高，2019年-2021年分別為18.55億元、22.57億元、25.40億元。

采取激進(jìn)的開店擴(kuò)張策略，與居高不下的庫存規(guī)模不無關(guān)系，但由于缺乏有效的銷售帶動策略，開店擴(kuò)張并沒有得到預(yù)期的收入，反而進(jìn)一步導(dǎo)致了庫存的產(chǎn)生。

請“代言”難以支撐“高飛”

“我們的目標(biāo)是成為‘中國時(shí)尚新生代的首選品牌’”2018年太平鳥創(chuàng)始人張江平如此表示。2018年至2021年，在張江平帶領(lǐng)下的太平鳥“不負(fù)眾望”，即使碰上疫情，太平鳥仍在2021年?duì)I收成功破百億元。

實(shí)際上，自2015年宣布向年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，太平鳥先后邀請王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等明星藝人、運(yùn)動員做代言，并持續(xù)聯(lián)動明星與頭部網(wǎng)紅開展?fàn)I銷事件。

除了高價(jià)請明星代言，太平鳥還投入到了與潮牌和IP的“花式”聯(lián)名上，聯(lián)名對象包括迪士尼皮克斯怪獸大學(xué)、瘋狂動物城、雪天使米奇、愛心小熊等IP，及Susan Fang、Xuzhi、WMWM、Calvin Luo、Garon by Garon、Nomanoman、Staffonly和Angus Chiang等設(shè)計(jì)師，更是斥資1000萬元人民幣收購了獨(dú)立設(shè)計(jì)師男裝品牌8ON8 20%股份。

和花木蘭、貓和老鼠等IP的聯(lián)名，曾幫助太平鳥在2020年疫情期間逆勢增長，實(shí)實(shí)在在刺激了銷售額。但由此而來的是營銷費(fèi)用的高企。2022年度，太平鳥的經(jīng)營成本達(dá)44.54億，包含廣告宣傳費(fèi)用在內(nèi)的銷售成本超過31億，約占營業(yè)收入的36%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2022年度上半年，太平鳥廣告費(fèi)就高達(dá)1.9億。

曾幾何時(shí)，太平鳥品牌自身作為都市麗人的“進(jìn)階選擇”自有風(fēng)格，但在“百變”式聯(lián)名之后，不知離“中國時(shí)尚新生代的首選品牌”是不是更近了？

花式“追聯(lián)名”帶來的“硬幣的另一面”是，網(wǎng)友紛紛表達(dá)出這樣的聲音：“缺乏設(shè)計(jì)和想法”“有些是要素的堆疊、產(chǎn)品的疊加”“與自身品牌融合度不高”，如此種種導(dǎo)致新品偶有爆款“出圈”，造成了庫存的積壓，太平鳥的辨識度塑造還需加強(qiáng)。

和這一問題相映照，2022年度，太平鳥的研發(fā)費(fèi)用僅為1.1億，去年同期為1.5億，研發(fā)費(fèi)用低于銷售費(fèi)用26倍。

對研發(fā)投入不夠及層出不窮的高頻率推出聯(lián)名新品，必然會壓縮設(shè)計(jì)周期，考驗(yàn)著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新力，而花式營銷也只是增幅器，重營銷、輕研發(fā)難以引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，請明星代言、開發(fā)IP聯(lián)名，也很難拿到“解藥”。

全面變革下的行業(yè)示范

無論是激進(jìn)擴(kuò)張、高庫存，還是重營銷輕研發(fā)的問題，事實(shí)上，這都是快時(shí)尚行業(yè)的“通病”。包括太平鳥在內(nèi)，一眾快時(shí)尚品牌正共同經(jīng)歷著沖擊與陣痛。

目前，上市服裝企業(yè)的年報(bào)正陸續(xù)披露，森馬、七匹狼在內(nèi)的其他服裝企業(yè)在2022年均迎來大幅度下滑，森馬業(yè)績預(yù)告稱，2022年預(yù)計(jì)歸母凈利6億—7億，同比下降52.91%至59.64%，甚至于高成本、高存貨也類似，森馬截至2022年三季度末，存貨達(dá)到46.70億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天，同比增加65天，更高于太平鳥。森馬尚且在艱難求生，美邦則被曝出關(guān)店、欠薪的消息，與此同時(shí)，曾開出萬店的拉夏貝爾已破產(chǎn)重組，班尼路也不見蹤影。

從整個行業(yè)來看，服裝行業(yè)的整個盤子也小了。2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝（中信）行業(yè)指數(shù)下跌8.55%，其中品牌服飾子行業(yè)達(dá)到11.3%，紡織制造子行業(yè)下跌5.53%。

無論是太平鳥、森馬、美邦等國內(nèi)品牌，還有優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際品牌，面臨的是快時(shí)尚品牌類似的“痛點(diǎn)”——蛋糕變小，市場競爭加劇，面臨電商平臺與小眾網(wǎng)紅品牌更為加劇的沖擊。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生改變，越來越多的消費(fèi)者不再只需要“線下門店”的體驗(yàn)感，更習(xí)慣于網(wǎng)購與短視頻購物，信賴KOL和KOC的親身推薦。在品牌選擇上，也逐漸不再“迷信”大牌，青睞各種新興小眾的品牌。這種來自互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”，正輻射所有快時(shí)尚品牌。

在這樣的情況下，無論是廣撒廣告費(fèi)還是激進(jìn)擴(kuò)張都是“飲鴆止渴”，切實(shí)抓好設(shè)計(jì)、品牌等核心產(chǎn)品力引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，同時(shí)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上不斷升級以提升效率，“核心競爭力”才是破局賽道的硬道理。

對此，太平鳥不是不明白。太平鳥在公告中表示，2023年公司將啟動全面變革，開啟第三次創(chuàng)業(yè)新征程。2023年開年，太平鳥率先進(jìn)行了組織架構(gòu)上的調(diào)整和改革，在組織架構(gòu)上施行重大改革重組，打散之前以事業(yè)部為核心的團(tuán)隊(duì)組織形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮艽蟛恐?，立足從研發(fā)、供應(yīng)鏈、零售等職能，實(shí)施“一個品牌，兩個抓手，三個集成”改革，強(qiáng)化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，同時(shí)立足產(chǎn)品研發(fā)和零售運(yùn)營兩大抓手，統(tǒng)一渠道運(yùn)營策略，升級店鋪形象，重塑電商運(yùn)營模式，進(jìn)一步達(dá)成品牌促活。

此外，太平鳥還進(jìn)一步減少了廣告費(fèi)和營銷費(fèi)用，并改變了過往渠道規(guī)模增長策略，更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，主動關(guān)閉低效門店，控制促銷幅度，凈盈利得到有效增長。太平鳥在2023年一季度凈利增長14%至2.16億元。

面對快時(shí)尚品牌的共同困局，太平鳥的發(fā)展是照映、是示范，也是啟示。全面變革已初見成效，業(yè)界靜觀2023太平鳥能否持續(xù)高飛。