亚洲国产高清在线观看视频_日韩欧美国产aⅴ另类_奇米影视7777久久精品_欧美 国产 亚洲 卡通 综合

您的位置:首頁 > 財經(jīng) >

字節(jié)跳動為何執(zhí)著于“種草”?

作者/陳秋曉

圖/壹覽商業(yè)

“App工廠”字節(jié)跳動又上線了新應用。


(資料圖)

4月下旬,字節(jié)跳動推出全新種草App“有柿”,主打圖文形式的美食、生活等經(jīng)驗分享,定位生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品。不同于抖音單列全屏的信息流展現(xiàn)形式,“有柿”采用雙列瀑布流來呈現(xiàn),令人聯(lián)想到定位相似的小紅書產(chǎn)品。

在此之前,字節(jié)還于英美多國上線了又一款種草應用Lemon8。雖然在產(chǎn)品定位和呈現(xiàn)方式上與其他種草應用無太大不同,但其取得的成績還是引發(fā)了廣泛討論:3月28日,Lemon8進入App Store美國區(qū)熱門榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū)。

字節(jié)跳動屢屢嘗試種草App的背后,事實上是為了補齊商業(yè)閉環(huán)鏈路。

如今,字節(jié)跳動的拳頭產(chǎn)品抖音,已經(jīng)在電商領域足夠成熟,無論是直播電商還是貨架電商,抖音都做得風生水起,且抖音將自己的電商模式總結(jié)為“興趣電商”,那么,讓用戶感興趣的這第一步,也就是“種草”,自然成為了重要一環(huán)。

除了短視頻和直播間能夠起到一定的“種草”效果外,字節(jié)跳動希望補齊圖文種草的重要環(huán)節(jié),如果有相關的產(chǎn)品突圍,將給字節(jié)跳動帶來更多的增長和想象力。

不過,想要做好這件事并不容易,從內(nèi)部看,除了此次推出的產(chǎn)品外,此前字節(jié)跳動也推出過新草、可頌等“種草”產(chǎn)品,卻并沒有跑出什么聲量。

而從整個市場來看,小紅書的種草氛圍,暫時還沒有大廠能夠復刻,因此,盡管包括字節(jié)跳動、微信、淘寶、京東等大廠都在研究小紅書,開發(fā)自己的“種草”產(chǎn)品,但均未真正突圍出來。

這場針對“種草”的競速賽還在繼續(xù),而字節(jié)跳動自然不會放棄,它還在探索出路。不過,種草社區(qū)的運營,需要長時間的內(nèi)容耕耘,對于擅長以快速、大力去創(chuàng)造奇跡的字節(jié)跳動而言,是一個不小的挑戰(zhàn),它要保持耐心去孵化一個社區(qū)生態(tài),這比頻繁試錯要來得重要得多。

01

字節(jié)“種草”,動作頻頻

趕在五月之前,字節(jié)跳動完成了對自家頭條搜索App的升級:更名為“有柿”,主打美食攻略、實用技能、生活經(jīng)驗等的分享,上線安卓應用商店。官方介紹顯示,該款App的口號為:分享生活,好“柿”成雙。

在App內(nèi)部,“有柿”的內(nèi)容以圖文為主,通過雙列瀑布流的形式排列、通過左滑可實現(xiàn)多圖瀏覽;支持用戶進行原創(chuàng)內(nèi)容(包括長文案)的發(fā)布,最多允許18張圖片的編輯和上傳,暫時不能進行視頻發(fā)布。用戶還可以在App內(nèi)輸入關鍵詞進行搜索,尋找目標內(nèi)容和頭條號用戶。

值得注意的是,“有柿”的內(nèi)容主要來自于今日頭條App內(nèi)頭條號的創(chuàng)作,區(qū)別于以往字節(jié)選擇用抖音內(nèi)容來“喂養(yǎng)”種草App的模式。這也意味著,新用戶在有柿進行注冊后,便能一鍵同步其原先在今日頭條上關注的博主。

不難看出,“有柿”是字節(jié)加碼“種草”、向小紅書發(fā)起挑戰(zhàn)的又一款獨立App產(chǎn)品。以上功能推出的基礎,是今日頭條在過去一年實現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整:2022年今日頭條生機大會的數(shù)據(jù)顯示,今日頭條熱點資訊和興趣垂類的閱讀規(guī)模已經(jīng)達到了1比1的水平。

而字節(jié)對于種草的再度發(fā)力并不局限于國內(nèi)。

今年2月,字節(jié)又在英國、美國上線了種草App Lemon8。據(jù)字節(jié)官方介紹,“Lemon”靈感來源于“Lemonade”,希望能像一杯提神的檸檬水一樣和大家分享新鮮的事物;而“8”則來源于“∞(無窮大)”,Lemon8希望為用戶提供無窮無盡的新鮮事物和發(fā)現(xiàn)。

該應用在三月末一度進入App Store美國區(qū)熱門榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū),引發(fā)了投資人、創(chuàng)業(yè)者和大眾用戶的熱烈討論。

在海外,Lemon8強調(diào)的是深度種草,與競品Instagram以高清圖片和簡短標題為主的產(chǎn)品設計截然不同。首先,Lemon8要求用戶上傳高清豎屏照片,單次發(fā)布的圖片數(shù)量最好在3-7張,且配文需要在100-300字之間。在瀏覽形式上,Lemon8則采用了和國內(nèi)小紅書、國外Pinterest一樣的雙列瀑布流格式。

Lemon8還已經(jīng)具備了完善的廣告投放和用戶激勵政策。公開數(shù)據(jù)顯示,Lemon8已累計投放55萬條廣告素材;在用戶激勵方面,Lemon8不僅提供發(fā)帖獎金,還提供App“發(fā)現(xiàn)”頁面和“明日之星”等多種曝光獎勵。

應用信息提供商Apptopia的數(shù)據(jù)顯示,自首次推出以來,Lemon8已在全球獲得了超過1700萬次下載。目前,日本市場是其的最大市場,占總下載量的36.5%。

由此來看,字節(jié)的種草系列App首次迎來了階段性的成果。而字節(jié)在種草領域動作頻頻,背后是要補齊圖文種草環(huán)節(jié),增加更多商業(yè)化可能性的野心。

02

字節(jié)執(zhí)著于“種草”,但突圍難度不小

字節(jié)跳動并不是第一次發(fā)起“種草”的嘗試。

早于2018年,字節(jié)便推出了種草社區(qū)App“新草”,定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。不過,由于當時字節(jié)直接延續(xù)了今日頭條強算法、強推薦的產(chǎn)品邏輯,將內(nèi)容發(fā)布的入口藏得很深、影響了原創(chuàng)UGC的發(fā)布活力,新草于2019年8月1日便停止運營。

2022年7月,字節(jié)帶著“可頌”卷土而來,再戰(zhàn)種草業(yè)務??身灢捎昧伺c小紅書相同的雙列瀑布流形式,將圖文和視頻內(nèi)容交錯排列,占比基本為五五開??身灥膬?nèi)容由抖音遷徙而來,因此短視頻屬性明顯,但App內(nèi)部的創(chuàng)作內(nèi)容上傳又僅支持圖文形式,兩者形成了一定的差異。

值得注意的是,可頌上線不到20天,就在各應用商店被下架,直至2023年3月31日才重新上架。字節(jié)并未公布可頌下架的具體原因,但可頌或許已經(jīng)錯過了自身發(fā)展的最佳時機。

2023年,字節(jié)又通過國內(nèi)的有柿和海外的Lemon8集中發(fā)力種草。如此看來,字節(jié)對種草業(yè)務可謂是十分執(zhí)著。

字節(jié)屢次嘗試種草,是因為種草內(nèi)容對購買行為的影響力已被市場驗證,越來越多用戶在被推薦后產(chǎn)生購買的欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,其市場規(guī)模已達千億元。

相較于普通效果廣告,種草更強調(diào)通過社交關系來進行轉(zhuǎn)化,創(chuàng)作主體則由單一的品牌方、廣告主擴展為多樣的明星、素人、KOL(粉絲5萬以上)/KOC(粉絲5萬以下)等,獲取場景更加生活化,形式也更為靈活,可借助開箱測評、好物分享、技能教學、知識普及等來完成推廣。

從效果來看,以上特質(zhì)能夠?qū)οM者心智產(chǎn)生更長效的影響。據(jù)克勞銳總結(jié),這既能在短期內(nèi)帶來購買的直接轉(zhuǎn)化,UGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)也可以為品牌打造更長久的價值。

央視市場研究的報告則顯示,六成廣告主已明確表示將增加KOL投放,比例高過信息流、搜索等主流廣告形態(tài)?!?022年KOL營銷趨勢白皮書》中也提到,54%的品牌主明確KOL營銷投放會以種草為主要目標。

除了種草生意本身的商業(yè)化前景外,字節(jié)跳動還想借助“種草”來實現(xiàn)從內(nèi)容到電商的商業(yè)閉環(huán)。

首先,字節(jié)從視頻和圖文兩種形式切入,向種草App進發(fā),不僅是為了完善“直播+短視頻+圖文”的內(nèi)容形式,也是為了完善“剛需資訊+興趣內(nèi)容”、“信息流推薦+搜索直達”等細分垂類的布局,從廣度和深度兩方面來豐富內(nèi)容生態(tài),以吸引不同圈層的用戶,提高粘性和活躍度。

更進一步,字節(jié)希望通過對內(nèi)容生態(tài)的打磨,來提高商業(yè)價值實現(xiàn),也就是內(nèi)容變現(xiàn)的成功率。抖音電商總裁康澤宇曾在公開采訪中表示,希望打造字節(jié)的“綜合性電商平臺”,對標淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。

電商業(yè)務對字節(jié)跳動的重要性毋庸置疑,而此前字節(jié)跳動擅長的是算法推薦,在塑造“用戶喜歡看什么就推什么”環(huán)境的同時,也形成了信息繭房。而種草從博主真實經(jīng)驗的出發(fā),激發(fā)用戶的興趣和購買欲,與算法推薦的路徑不同,可以形成互補作用。

對于引發(fā)用戶興趣這件事,字節(jié)跳動不遺余力,畢竟搭建種草到拔草的鏈路,完成內(nèi)容社區(qū)搭建到電商購買生態(tài)這件事,能夠帶來巨大商機,不僅讓字節(jié)跳動屢次嘗試,也吸引著其他巨頭們紛紛入局。

03

市場競爭激烈,誰能搶到蛋糕?

種草市場的新晉玩家既包括了字節(jié)跳動、微信等內(nèi)容平臺,也包括了淘寶、美團、京東、拼多多等巨頭,后者紛紛在自家應用內(nèi)部置入種草板塊,如淘寶“逛逛”、美團“珍箱”、京東“種草秀”、拼多多“拼小圈”等。

不過,種草是塊難搶的蛋糕。

來到2023年,做好“種草”業(yè)務已經(jīng)不僅僅需要具備內(nèi)容供應的基本條件,還得進一步在內(nèi)容形式、內(nèi)容運營、社區(qū)維護等方面發(fā)力,以提高種草和轉(zhuǎn)化的效率。從這些方面來看,小紅書目前還是保持著領先優(yōu)勢。

在種草形式方面,圖文的內(nèi)容獲取效率已被證明是難以取代的。天風證券研究顯示,圖文的內(nèi)容獲取效率要依次高于短視頻、長文和長視頻。其中還值得注意的是,短視頻雖能形成較強的曝光刺激性、短期轉(zhuǎn)化能力強,但其退貨率也更高:圖文種草的退貨率在5%左右,而短視頻、直播(以淘寶、快手、抖音三個平臺的數(shù)據(jù)為主)的退貨率則高達30%。

目前來看,小紅書發(fā)展圖文種草的時間最長,字節(jié)系App雖自2018年起也一直在嘗試圖文種草,但目前還難以突圍。

微信“小綠書”雖自2023年2月于公眾號上線時,引起一定關注。但微信公眾號的內(nèi)容運營還是以長圖文為主,并沒有單獨為短圖文開辟雙排瀑布流的展示形式,也未開放特別推流或其他入口,因此看起來更像是給習慣長圖文的讀者開放一個新鮮的選擇。微信生態(tài)內(nèi)的種草,還是比較零散地分布在微信群、朋友圈、視頻號、公眾號等不同入口,尚未形成體系化的布局。

在內(nèi)容運營方面,不同平臺對于內(nèi)容生產(chǎn)者的運營策略也有所不同,這也直接影響了消費者能否被順利種草。

小紅書是“重內(nèi)容、輕達人”的運營策略,對中部、尾部主更為友好。微播易數(shù)據(jù)顯示,小紅書活躍KOL/KOC中,尾部達人數(shù)量較多,占比超60%;腰尾部達人合計占比接近9成。小紅書用長達8年時間搭建、維護起來的去中心化的創(chuàng)作者結(jié)構(gòu),帶來的是更流動、真實的內(nèi)容和積極、忠誠的用戶群體,這也成為了小紅書最為依仗的護城河。

字節(jié)系種草App依托頭條、抖音的強大流量池,具備顯著的數(shù)量優(yōu)勢。據(jù)Questmobile統(tǒng)計,目前抖音活躍用戶已超6億,TikTok的全球活躍用戶則達到16億。不過,抖音、頭條的流量分發(fā)呈現(xiàn)出中心化特點,更注重爆款的打造,爆款內(nèi)容會獲得更多的展示權重。

以字節(jié)跳動此前推出的種草App“可頌”為例。可頌被認為是以“興趣電商”的邏輯在運營,即以公域流量池的規(guī)模和增長速度為前提,結(jié)合算法推薦,為用戶提供可能激發(fā)其淺層興趣的內(nèi)容,再讓用戶去搜索、獲取深層信息。這其實與傳統(tǒng)電商“引起注意-產(chǎn)生興趣-主動搜索”的路徑區(qū)別不大。

在業(yè)內(nèi)看來,小紅書則是以內(nèi)容社區(qū)的邏輯在運營,小紅書的強社區(qū)屬性,相對平等地布局內(nèi)容和搜索,縮短了消費者決策的路徑。據(jù)天風證券統(tǒng)計,小紅書上搜索與購物決策相關的內(nèi)容占比高達87%,與抖音、快手、B站等平臺能拉開明顯差距。

值得注意的是,過于強調(diào)種草鏈路的縮短,對于種草來說也不是一件好事。電商平臺推出的種草產(chǎn)品,因為交易導向太重,反而無法孵化出良好的社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量,這也是電商平臺做種草產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

因此目前來看,各家使出了不同的方法爭奪蛋糕,但尚未孵化出一個新的小紅書?!胺N草”這門生意,由于兼具了社交屬性和電商屬性,需要玩家在內(nèi)容、用戶和電商之間找到平衡,這就要求不同背景起家的公司需要針對自己的短板進行補課。

本質(zhì)上,種草其實是門慢生意,要求入局者去“養(yǎng)”生態(tài),營造合適的土壤,吸引博主來播種,草一天天長大后,才能到拔草的時候。這不是一件易事,但做成后,壁壘和競爭力也不可小覷。尋求突圍的路,注定漫長而艱難,考驗著平臺們的耐心和決心。

標簽:

相關閱讀

宣武区| 大洼县| 宜阳县| 苍溪县| 塔城市| 福州市| 会东县| 瑞金市| 和顺县| 稻城县| 潍坊市| 平果县| 黎平县| 长宁区| 新化县| 江源县| 阿荣旗| 巴塘县| 田东县| 梁河县| 桂阳县| 泽库县| 霍山县| 哈密市| 中超| 策勒县| 酒泉市| 通城县| 大庆市| 浮梁县| 新兴县| 濮阳县| 桐乡市| 灌云县| 左云县| 荣昌县| 大同市| 太康县| 乌恰县| 合阳县| 彰化县|