美國時間 4 月 25 日，谷歌和微軟，同一天發(fā)布了財報，財報發(fā)布之后，兩家公司的股價都出現(xiàn)上漲，微軟因為各項指標(biāo)超出預(yù)期且市場對微軟在 AI 技術(shù)上的領(lǐng)先抱有更大信心，盤后上漲超過 8%。

而谷歌在 4% 的漲幅后，快速回落。

(資料圖)

說實話，這兩家最近幾個月“愛恨糾纏”，在同一天發(fā)布財報，我們還以為谷歌的股價表現(xiàn)不會太好。但在財報發(fā)布后，雖然回落，但依然有 4% 的短暫漲幅，并不算小。

而仔細(xì)看過財報之后，我們會發(fā)現(xiàn)，為了能穩(wěn)住股價，谷歌這一次非常“努力”。

這份財報，是谷歌“努力”過的結(jié)果

谷歌 Q1 財報的承壓水平可想而知。占了 8 成收入的廣告業(yè)務(wù)是否能逆轉(zhuǎn)頹勢，發(fā)家業(yè)務(wù)搜索是否受到挑戰(zhàn)，AI 上的短暫落后是否影響到其他業(yè)務(wù)線例如利潤率相對更高的谷歌云，是大家都想在這次財報中找到答案的幾個問題。

我們先簡單看下財報數(shù)據(jù)來嘗試找到一些線索。

根據(jù) Q1 財報數(shù)據(jù)，谷歌一季度收入 698 億美金，同比增長 3%（去年同期數(shù)據(jù)為增長 23%），營業(yè)利潤 174 億美金，營業(yè)利潤率 25%（去年同期 30%），凈利潤 150 億美金（去年同期 164 億美金）。

從 2021 年下半年開始，谷歌，以及多數(shù)公司都進(jìn)入了增長乏力的狀態(tài)，這個季度，谷歌止住了收入增長速率繼續(xù)下降的趨勢，698 億美金的收入高于分析師預(yù)期的 689 億美金，但幾乎也是在 0 線附近徘徊，從利潤的角度，谷歌賺錢能力與去年同期相差不大。

谷歌主要分 4 塊來確認(rèn)，以搜索+YouTube+廣告網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的廣告業(yè)務(wù)線，包括應(yīng)用商店、健身、YouTube 訂閱在內(nèi)的非廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入，前兩者合在一起叫做 Google Service，然后就是谷歌云和創(chuàng)新業(yè)務(wù) | 圖片來源：App Economy

分業(yè)務(wù)線去看，最大一塊的廣告收入 545 億美金，同比下降 0.2%，但分析師預(yù)期是下降 1.6%，其中，和上一季度三條廣告線都拉胯不同的是，發(fā)家之本搜索廣告的收入同比增長 2%，可以說是這季度財報的最大亮點。但 YouTube Ads 繼續(xù)拉胯，廣告網(wǎng)絡(luò)也依然是同比下降趨勢。

包括 Google Play、Fitbit 等業(yè)務(wù)在內(nèi)的非廣告收入業(yè)務(wù)線，保持 9% 的同比增長，上季度同比增長率 2%，表現(xiàn)平穩(wěn)。

而 Google Cloud 是這一季度財報的第二個亮點。同比增長了 28%，收入 74.54 億美金，關(guān)鍵是自披露以來首季度實現(xiàn)盈利，錄得營業(yè)利潤 1.91億美金，去年同期虧損 7.06 億美金。創(chuàng)新業(yè)務(wù)還是沒有太大起色。

2022 年 Q1 和 2023 年 Q1，谷歌云的營業(yè)利潤/損失 | 圖片來源：財報

這也對應(yīng)回答了上面的 3 個關(guān)鍵問題，最大的收入來源廣告基本上止住了下降趨勢；從收入的角度來看，谷歌的搜索業(yè)務(wù)貌似并未受到實質(zhì)性影響；谷歌云業(yè)務(wù)也增長良好并未受AI短暫落后的影響、甚至實現(xiàn)了首季度盈利。

但如果再進(jìn)一步去綜合看數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)一些有意思的地方，主要集中于后 2 個問題，也就是 AI 攪動的搜索市場及可能產(chǎn)生的連帶反應(yīng)。

其實在 AI 加入的語境下，谷歌的財報，大家會更關(guān)注搜索的市場份額，而非利潤，而對于云服務(wù)這樣的第二增長曲線，份額固然非常重要，但谷歌可能還手動給這條業(yè)務(wù)加了 buff。

這是因為財報發(fā)布前，谷歌對財務(wù)信息的報告和披露方法進(jìn)行了調(diào)整。

其中比較有意思的一點是調(diào)整了成本的確認(rèn)方法，例如之前一些無法直接歸屬到某個部門的成本，現(xiàn)在只要是面向 C 端消費者的，就放入 Google Service，之前一些共享的研發(fā)成本，會按照“受益原則”來分配，總之原則就是，面向C端的 Google Service 分?jǐn)偟降某杀靖?，面?B 端的 Google Cloud 分?jǐn)偟降某杀咀兩佟?/p>

我不知道這是不是 Google Cloud 首季度實現(xiàn)盈利的原因，但理論上講，Google 需要有一條新的業(yè)務(wù)線盈利，提振投資者的信心。

而在這之外，谷歌還宣布了 700 億美金的股票回購來保底，這一次可謂是非常努力。但這也只換來股價 4% 的短暫上揚(yáng)。還算不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)+谷歌的異常努力，市場情緒依然不高，是真的“無腦看好”ChatGPT 嗎？

這可能還是要回到根本問題上來。

“表面努力”之外，谷歌真的守住了搜索基本盤嗎？

其實，更綜合去看各方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，搜索廣告收入的同比小幅增長并不能完全說明問題。

在上一次發(fā) Q4 的財報時，我們也做了解讀：《三條廣告收入線全都下滑，就這美國還要拆分 Google？》。從標(biāo)題也能看出來，當(dāng)時包括搜索在內(nèi)，三個細(xì)分的廣告業(yè)務(wù)線收入同比都是下降的，這一季，被大家重點關(guān)注的搜索又回到了同比增長的軌道里，1.8%，不多，但是回穩(wěn)了。

谷歌搜索收入的同比增長率艱難回到“0 線”之上 | 數(shù)據(jù)來源：谷歌財報

按說在今年開年，微軟發(fā)起了一系列魔法攻擊，重點針對搜索，剛結(jié)束的財報會議上，微軟表示 Bing 的 DAU 達(dá)到 1 億，鑒于之前并沒有披露過相關(guān)數(shù)據(jù)，估計起點不高，這里面會有很大一部分增量。

而對應(yīng)地，谷歌的搜索廣告收入表現(xiàn)又還算堅挺，市場調(diào)研數(shù)據(jù)也表明 Google Search 并沒有被 Bing 吃掉市場份額。信號似乎有些矛盾。

2023 年 3 月，全球搜索引擎市場份額 | 數(shù)據(jù)來源：Stat Counter

但如果看收入和調(diào)研數(shù)據(jù)，不免落入某些陷阱。這里面可能存在幾個問題。

1. 統(tǒng)計口徑，可能顯得Google Search未受任何影響

雖然 Stat Counter 的數(shù)據(jù)覆蓋了桌面、移動、平板等等，但移動端覆蓋移動網(wǎng)頁，是否覆蓋 App 就不知道了。從點點數(shù)據(jù)來看，Bing 的移動 App從 1 月份 65 萬日活上漲到了現(xiàn)在的 208 萬日活。瀏覽器 Microsoft Edge，雖然漲幅不多，1 月份到現(xiàn)在也有大幾十萬的 DAU 上漲，如果從去年 3 月到今年 3 月，Bing 搜索的市場份額幾乎沒有變化，還是不太可能的。

近 6 個月 Bing 全球 DAU 變化 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

2. Bing用戶增加但還未正式啟動廣告業(yè)務(wù)，對收入的沖擊可能還未顯現(xiàn)

3 月底，微軟想要在 Bing Chat 里面加入廣告，已經(jīng)被 Google Search 的前員工“捕捉”到。所以再過 1~2 個季度，大概率在 Q3 財報，可能會有所體現(xiàn)并對谷歌的搜索廣告收入產(chǎn)生一定的沖擊。

微軟廣告業(yè)務(wù)的年收入大概是 180 億美金，谷歌是 2000 億美金左右（包括搜索、YouTube 和廣告網(wǎng)絡(luò)）。兩者差不多是 1:10 的體量。在并入ChatGPT 之前，微軟其實就在基于 Windows 在 PC 端大推 Bing，這也是 Bing 在桌面端的份額一直比移動端更高的原因。而這樣的舉措也帶動微軟的廣告年收入從 100 億美金，差不多翻了一倍到 180 億美金。而如果真的借助于 ChatGPT 繼續(xù)發(fā)力，在 BingChat 中加入廣告，增速可能會提高。

但是鑒于 ChatGPT 有時還是挺不靠譜的，如果 BingChat 推出廣告服務(wù)了，你會嘗試嗎？

3. 支撐廣告收入的用戶搜索行為是多樣化的，谷歌搜索也不是只有Google Search

上一季的財報，我們提過，起碼美國搜索廣告的整體大盤一直到 2023 年都是保持兩位數(shù)增長的，谷歌沒有吃掉的增量，流向了 Amazon、TikTok 等競爭對手那里，上一季度和谷歌同一天發(fā)布財報的 Amazon 廣告收入同比增長 19%，可謂一枝獨秀。

而近期的一些調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索多樣化的趨勢依然在強(qiáng)化，以最容易產(chǎn)生廣告收入的電商搜索行為為例，搜索引擎的占比繼續(xù)下降，Amazon 雖然份額也在下降，但被同為零售企業(yè)的沃爾瑪補(bǔ)了回來。谷歌有 YouTube（核計到 YouTube Ads），但同時有 TikTok 給到壓力。

2023 年 Q1 vs 2022 年 Q1 美國消費者在線上購物時的搜索起點 | 圖片來源：eMarketer

而這一趨勢，對于 Google 來說，也并不是只有負(fù)面影響。Google 旗下還有擁有幾十億用戶的 Google Play 和 Google Map 等等，這些 App 產(chǎn)生的收入也都體現(xiàn)在谷歌搜索收入部分。

以最近發(fā)現(xiàn)的 Google Play 的搜索欄廣告為例。在幾個月前，其實就有從業(yè)者看到 Google Play 的搜索欄里出現(xiàn)了類似于廣告的內(nèi)容，但谷歌表示只是智能推薦，但現(xiàn)在卻帶上了“Ad”的標(biāo)志，同時還顯示評分和下載量。英國、日本和其他幾個市場，現(xiàn)在是能看到這類廣告的，出海的開發(fā)者們可以關(guān)注下。當(dāng)然，這是 4 月份的事情，只是舉例說明，搜索的行為泛化，對于 Google 來說，也有相應(yīng)的方式來彌補(bǔ)搜索引擎份額丟失帶來的影響，這也是看谷歌搜索廣告收入時需要考慮的。

Google Play 的搜索欄廣告

從結(jié)果來看，微軟的沖擊，還沒有體現(xiàn)在谷歌的搜索廣告收入數(shù)字上，但并不意味 Google Search 還像之前一樣是許多用戶的唯一選擇，三方數(shù)據(jù)去統(tǒng)計搜索引擎的市占比時，不但不會看 TikTok、Amazon 等等，也不會看大家正在瘋狂使用、已經(jīng)能聯(lián)網(wǎng)的 ChatGPT。

對于谷歌來說，守住自己的發(fā)家之本，在未來幾年還有一場惡戰(zhàn)要打，但也并非全無機(jī)會。

“防守”不是長久之計，主動“進(jìn)攻”才有希望贏到未來

盡管 Bing 的市場份額比起谷歌仍然很小，但它近年來一直在穩(wěn)步增長。尤其在推出整合了 ChatGPT 的新版 Bing 后，熱度和用戶數(shù)量迎來一波小爆發(fā)。

微軟的消費者營銷主管 Yusuf Mehdi 在一篇博文中分享，“經(jīng)過多年的穩(wěn)步發(fā)展，加上新版 Bing 的數(shù)百萬體驗用戶，Bing 的日活躍用戶已突破 1 億?！北藭r距離新版必應(yīng)發(fā)布，剛過去不到 1 個月。

而且微軟發(fā)現(xiàn)，大約三分之一測試使用 Bing Chat 的用戶是首次使用 Bing，同樣有大約有三分之一的日活躍用戶，每天都會用 Chat 功能。這就意味著，在 AI 加持下，必應(yīng)開始搶占其他搜索引擎的份額，并且 Chat 功能的用戶粘性很高。

圖注：過去 90 天 bing、Bard 和 google search 的熱度變化趨勢。| 來源：google trends

雖然，當(dāng)下無論 ChatGPT 還是新版 Bing，還暫不足以對谷歌的搜索業(yè)務(wù)造成致命影響，但微軟在 AI 尤其大語言模型領(lǐng)域“突飛猛進(jìn)”，足以讓谷歌、也讓我們看到了 AI 潛在的顛覆性力量。想要保衛(wèi)搜索業(yè)務(wù)，“防守”不是長久之計，主動“進(jìn)攻”才有希望贏到下個時代。

這也直接促使谷歌加快了在 AI 領(lǐng)域的動作，態(tài)度由此前“更謹(jǐn)慎地、負(fù)責(zé)任地發(fā)展”，轉(zhuǎn)為更進(jìn)取的狀態(tài)。

美國時間 3 月 21 日，在新版Bing發(fā)布一個多月后，谷歌宣布正式開放對話式 AI 模型 Bard 。4 月 20 日，谷歌 CEO 桑德爾·皮查伊（Sundar Pichai）在官網(wǎng)發(fā)文宣布，將谷歌在 AI 領(lǐng)域兩支中堅力量 DeepMind 和 Google Brain 合并，成立新的 AI 部門 Google DeepMind。

用 Pichai 自己的話說，“將人才整合到一個專注的團(tuán)隊中，并以谷歌的計算資源為后盾，將大大加快在人工智能方面的進(jìn)展?！?/p>

1. 巨頭論AI，谷歌不算“后發(fā)”

其實無論從發(fā)展歷史、團(tuán)隊能力、還是已經(jīng)取得的成就來看，谷歌在 AI 領(lǐng)域都不能算“后發(fā)”。

谷歌的 AI 發(fā)展歷史可以追溯到 2000 年代初期，當(dāng)時，谷歌開始研究機(jī)器學(xué)習(xí)算法，或組建或收購，建設(shè)起自己的 AI 研發(fā)力量，以下是為外部所知的一些知名團(tuán)隊。

Google AI：AI 研究部門，谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 在 2017 年谷歌 I/O 大會上正式對外公布。專注于開展研究，推進(jìn) AI 領(lǐng)域的發(fā)展，并開發(fā)新的 AI 技術(shù)和應(yīng)用，GLaM、LaMDA 等大語言模型就是 Google AI 發(fā)布的。

X（原 Google X）：X 成立于 2010 年，是 Alphabet Inc. 的子公司。旨在發(fā)明和推出可能對世界產(chǎn)生重大影響的“moonshot”技術(shù)。雖然 X 獨立于谷歌的其他人工智能部門，但可能會在某些項目上進(jìn)行合作。

Google Brain：Google Brain 成立于 2011 年，最初是 Google X 的一個項目，由 Google Fellow Jeff Dean、Google 研究員 Greg Corrado 和斯坦福大學(xué)教授 Andrew Ng 兼職研究合作。起初的工作重點是，在 Google 的云計算基礎(chǔ)設(shè)施之上，構(gòu)建一個大規(guī)模的深度學(xué)習(xí)軟件系統(tǒng) DistBelief，并取得了巨大的成功。

隨后，Google Brain 歸屬到谷歌公司，并在后續(xù)許多成功的 AI 技術(shù)的開發(fā)中，發(fā)揮了重要作用，包括 TensorFlow 機(jī)器學(xué)習(xí)庫、BERT 自然語言處理算法，以及廣泛應(yīng)用于自然語言處理任務(wù)的 Transformer 架構(gòu)。

DeepMind：DeepMind 成立于 2010 年，位于英國倫敦，以強(qiáng)化學(xué)習(xí)方面的工作聞名。2015 年，DeepMind 被谷歌母公司 Alphabet Inc.收購。其最“出圈”的成就包括，2016 年，DeepMind 研發(fā)的圍棋機(jī)器人 AlphaGo 以 4:1 擊敗頂尖職業(yè)棋手李世石；2020 年，DeepMind 推出可預(yù)測蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)的 AlphaFold 2，幫助生物學(xué)家解決困擾多年的難題。

如今 Google Brain 和 DeepMind 合并，可謂 AI 領(lǐng)域頂尖團(tuán)隊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以看出谷歌集中“優(yōu)勢兵力”、全力投入競賽的決心。

2. 谷歌在LLM方面的積累：大而全

ChatGPT 和 GPT4 的橫空出世，讓微軟在大語言模型領(lǐng)域暫時領(lǐng)跑，那谷歌進(jìn)展如何呢？在了解了谷歌近年來在 LLM 領(lǐng)域的工作和成績后，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌在 AI 領(lǐng)域的布局，與其曾在廣告行業(yè)的經(jīng)營思路有相似之處，追求的也是全鏈路、大而全、閉環(huán)。

從系統(tǒng)到工具，從底層技術(shù)到上層應(yīng)用，從通用到垂直領(lǐng)域，可以說該有的都有，也取得了很多突破性進(jìn)展。

圖注：谷歌過去幾年在大語言模型領(lǐng)域的部分關(guān)鍵產(chǎn)品 | 來源：Bing Chat、Bard，及其他網(wǎng)絡(luò)信息

表格中，有一部分產(chǎn)品已經(jīng)面向開發(fā)者或大眾開放了，例如，由 LaMDA 驅(qū)動的對話式 AI Bard 已面向測試者開放了。大部分模型和技術(shù)仍在研發(fā)過程中，具體發(fā)布日期還未公布。

但可以看出，不同模型和技術(shù)的結(jié)合，或者在不同垂直領(lǐng)域的落地，可能在未來誕生許多“高潛力”應(yīng)用。

例如，谷歌推出的通才機(jī)器人模型 PaLM-E，是將谷歌最新的 LLM PaLM 與最先進(jìn)的視覺模型之一 ViT-22B2 結(jié)合在一起，可將知識從不同的視覺和語言領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到機(jī)器人系統(tǒng)。

例如，谷歌最近開發(fā)的醫(yī)學(xué)大型語言模型 Med-PaLM 2，它利用谷歌的 LLM 的能力，與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相結(jié)合，可以更準(zhǔn)確、更安全地回答醫(yī)學(xué)問題。

此外，谷歌還公布了一項新計劃，要開發(fā)一種支持世界上“1000 種最常用語言”的單一 AI 語言模型?？梢哉f很宏大，很野心勃勃。

從一個非技術(shù)專業(yè)普通用戶的視角來看，巨頭們目前在 AI 領(lǐng)域的競爭階段，也就相當(dāng)于馬拉松剛開始的第一公里，還遠(yuǎn)未到能分勝負(fù)高下的階段。

3. “王炸”級別的應(yīng)用還未出現(xiàn)，最大競爭對手可能是自己

鑒于目前大語言模型還在發(fā)展初期，目前，主要用在改進(jìn)原有產(chǎn)品和服務(wù)上。以谷歌自己的產(chǎn)品為例，Google 搜索可以用 LLM 來提高搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和相關(guān)性；谷歌翻譯可以用 LLM 提高翻譯的準(zhǔn)確性和流暢性；Google Assistant 可以用 LLM 來提高語音命令的準(zhǔn)確性和響應(yīng)能力等。

行業(yè)普遍認(rèn)為，隨著大型語言模型的發(fā)展成熟，人與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)交互的方式可能徹底改變，搜索引擎業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。谷歌將如何平衡原有商業(yè)模式和創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，在人工智能（AI）時代創(chuàng)造第二增長曲線，決定了谷歌能否贏到下一個時代。

（文章來源：白鯨出海）