美妝行業(yè)一季度緩慢復(fù)蘇 上美股份多品牌布局穿越周期
過去的一年對(duì)于美妝行業(yè)來說，是特殊的。受多因素影響，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速一直處于低位，美妝行業(yè)增速亦在放緩。在此背景下，越來越多的國貨美妝企業(yè)從過去的“高舉高打”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬怼毖邪l(fā)、“卷”流量，行業(yè)發(fā)展出了新的趨勢(shì)和變化。
隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)等政策持續(xù)發(fā)力推動(dòng)消費(fèi)潛力加速釋放，化妝品市場(chǎng)在2023年一季度回暖勢(shì)頭明顯。
【資料圖】
4月26日，港股“國貨美妝第一股”上美股份發(fā)布2022年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收26.75億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.47億元。值得關(guān)注的是，在今年第一季度，公司主品牌韓束實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破——抗衰爆品韓束紅蠻腰禮盒上線111天，全渠道熱賣超90萬套，抖音旗艦店熱賣超60萬套。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績(jī)，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，該旗艦店近一年單月場(chǎng)觀從最低322萬升至最高2607萬，單月預(yù)估GMV也從去年4月份的430萬元到今年3月份的突破1億元。
從報(bào)告期內(nèi)和今年第一季度的表現(xiàn)來看，公司充分彰顯經(jīng)營韌性。作為20年的國貨美妝龍頭，面對(duì)多變的外部宏觀環(huán)境和美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)變，上美股份在持續(xù)加強(qiáng)自主科研生產(chǎn)能力的同時(shí)，靈活敏銳地進(jìn)行用戶購買場(chǎng)景探索、渠道策略切換。
新品牌上市7個(gè)月銷售額2500萬，多品牌布局彰顯韌性
回望2022年，化妝品行業(yè)自進(jìn)入該年后行業(yè)震蕩下行，從社零數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2022年1-10月化妝品類零售額3084億元，同比-2.8%，部分國際高端品牌在基數(shù)較高情況出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力。
逆勢(shì)之下，企業(yè)如何穿越周期，聚勢(shì)增長(zhǎng)？
國貨頭部化妝品企業(yè)上美股份給出了她的答案：相比于單個(gè)品牌占公司幾乎全部業(yè)績(jī)的企業(yè)，長(zhǎng)期的多品牌布局，會(huì)不斷顯現(xiàn)出增長(zhǎng)韌性與抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。上美股份是中國化妝品市場(chǎng)中為數(shù)不多的多品牌成功企業(yè)，自公司成立以來，一直奉行該戰(zhàn)略。
目前，上美股份擁有三大核心品牌韓束、一葉子和紅色小象，聚焦護(hù)膚、母嬰賽道。其中，韓束專注滿足亞洲女性的抗衰需求，2022年，韓束發(fā)布旗下新系列藍(lán)銅肽系列及紅蠻腰系列，紅蠻腰系列獲“抖音面部護(hù)理套裝年度金榜TOP1”。一葉子占據(jù)純凈美容賽道，主打植物、天然，紅色小象則提供大眾化母嬰護(hù)理產(chǎn)品。
除上述三大核心產(chǎn)品外，上美股份還孵化newpage一頁、安彌兒、極方、山田耕作等定位不同細(xì)分賽道的新品牌，并把好的品牌模式進(jìn)行復(fù)用，以不斷找到增長(zhǎng)的第二曲線、第三曲線。
其中，newpage一頁是上美股份于去年全新上市的品牌，2022年，銷售收入超2500萬元。newpage一頁是市場(chǎng)上首個(gè)“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，主打定位專注寶寶敏感肌的嬰童功效護(hù)膚品牌，這迎合了市場(chǎng)對(duì)于高端兒童化妝品的訴求。
自2022年上線天貓后，newpage一頁嬰童面霜僅用了4個(gè)月，月銷超10萬，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評(píng)榜TOP1。除了線上平臺(tái)，newpage一頁還入駐全國屈臣氏4000家門店、22省超3000家專業(yè)母嬰用品店鋪，進(jìn)入高端月子會(huì)所圣貝拉進(jìn)行銷售，此外，還進(jìn)入5家三甲醫(yī)院、崔玉濤診所等權(quán)威渠道。
抖音品牌自播銷量排名領(lǐng)先，把握流量新趨勢(shì)
近年來美妝產(chǎn)品的線上渠道銷售占比逐漸提升，在線上渠道中，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，隨著直播帶貨異軍突起，抖音美妝呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)抖音電商美妝行業(yè)總監(jiān)劉鈺介紹，2022年抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，抖音電商美妝行業(yè)GMV（總成交額）規(guī)模也創(chuàng)下新高，和2021年相比實(shí)現(xiàn)了1.9倍的增長(zhǎng)。抖音電商的億級(jí)流量驅(qū)動(dòng)了百萬級(jí)甚至是千萬級(jí)美妝單品的產(chǎn)生，并帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)大促與搜索實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
面對(duì)新興渠道的崛起，上美股份也在敏銳深挖行業(yè)第一流量增長(zhǎng)平臺(tái)抖音電商的紅利，并掌握流量密碼。
例如，韓束在抖音平臺(tái)采取了大單品+自播的組合策略，新品紅蠻腰系列上市111天，在抖音上賣出60萬套，GMV破2億，新品白蠻腰系列上市僅1個(gè)月，賣出2.5萬套。今年3月份，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績(jī)，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，在不久前的抖音大牌周中，韓束開售1小時(shí)就憑借自播獲得近300萬的總GMV。
除抖音平臺(tái)外，公司還邀請(qǐng)KOL和用戶在小紅書等知名新興媒體平臺(tái)分享產(chǎn)品，參與由電商平臺(tái)組織的銷售活動(dòng)，并利用線上資源建立KOL直播矩陣宣傳。
韓束與新興媒體平臺(tái)之間的合作無疑是一次成功的嘗試，并且這次成功的經(jīng)驗(yàn)有望運(yùn)用在公司孵化的其他新品牌中。通過這些孵化品牌在抖音、小紅書等電商營銷平臺(tái)上的正向反饋，并得到平臺(tái)達(dá)人的積極推薦，將不斷為公司提供新的機(jī)會(huì)。
研發(fā)費(fèi)用率占比4.1%，斬獲研發(fā)與品質(zhì)紅利
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國擁有全球第二大化妝品市場(chǎng)，2015-2021年市場(chǎng)規(guī)模CAGR為12.0%，但同時(shí)2021年我國人均化妝品開支僅為670元，相較于歐美日韓市場(chǎng)仍有5倍的差距，長(zhǎng)期發(fā)展空間廣闊。
雖然國內(nèi)美妝市場(chǎng)空間大，但我國化妝品技術(shù)含量較低，國際美妝巨頭幾乎壟斷了我國高端化妝品市場(chǎng)。
伴隨著消費(fèi)者的專業(yè)化及中國品牌國際化步伐加快，中國美妝行業(yè)需要有自己的“中國芯”，憑實(shí)力掌握本土美妝發(fā)展的話語權(quán)。
作為在美妝行業(yè)深耕20年的企業(yè)，上美深知，只有重視研發(fā)，才能持續(xù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展。
2022年上美股份在疫情承壓下持續(xù)加大研發(fā)力度，研發(fā)投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，占全年?duì)I收比例高達(dá)4.1%。2021年，公司的研發(fā)費(fèi)用率在國內(nèi)化妝品上市集團(tuán)中排名第二。
公司從2003企業(yè)創(chuàng)立之初就布局自主研發(fā)，現(xiàn)有超過200人的科研人才團(tuán)隊(duì)、中日2大科研中心、超過200項(xiàng)專利、3大基礎(chǔ)研究成果。2023年，上美繼續(xù)在自主原料開發(fā)、基礎(chǔ)研究、打磨產(chǎn)品品質(zhì)上不斷發(fā)力。
總體而言，在今年國內(nèi)消費(fèi)低基數(shù)效應(yīng)的背景下，預(yù)計(jì)今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速將明顯高于2022年同期值。憑借在新品牌孵化、新渠道探索、新爆品打造方面的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見的是，上美股份將在今年以及未來持續(xù)增加其市場(chǎng)份額，不斷彰顯經(jīng)營韌性。
（文章來源：證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)）
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