淘系不敵抖音、高端美妝遇冷，前三個月美妝市場發(fā)生了什么？
作者/向婷婷
圖/壹覽商業(yè)
2023年一季度，我國化妝品零售額持續(xù)回暖！
(資料圖)
近日（4月18日），國家統(tǒng)計局發(fā)布了3月份社會消費品零售數(shù)據(jù)。其中，化妝品類表現(xiàn)良好，1-3月累計增長趕超大盤，并實現(xiàn)近一年以來的單月最大漲幅。
另外從美妝品牌已公布的一季度業(yè)績來看，市場活力也有明顯回暖。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度，國際美妝集團如歐萊雅、LVMH、愛馬仕、強生的美妝業(yè)務均實現(xiàn)了不同程度的增長，其中歐萊雅、LVMH集團實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
在中國市場，第一季度歐萊雅依然領跑，其中高端業(yè)務全渠道市場份額超越31%。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在近日舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會期間介紹《FBeauty未來跡》采訪時表示，消費恢復速度很快，三月數(shù)據(jù)看十分喜人，歐萊雅作為領軍企業(yè)也在盡力為整個行業(yè)和消費經(jīng)濟提振做貢獻。
而且相比國際美妝巨頭，國內(nèi)企業(yè)的業(yè)績回暖速度更快，據(jù)珀萊雅披露的2023年第一季度業(yè)績報告顯示，2023年1-3月該公司共實現(xiàn)營業(yè)總收入16.22億元左右，同比增長29.27%。
開局良好！ 一季度5.9%增幅跑贏大盤
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，3月份全國社會消費品零售總額為37855億元，同比增長 10.6%；1-3月份，社會消費品零售總額為114922億元，同比增長5.8%。
其中，化妝品類走勢趕超大盤。1-3月，化妝品類零售總額同比增加5.9 %至1043億元；其中，3月全國化妝品類零售總額為393億元，同比增長9.6%。美妝消費類復蘇跡象日益明顯。
截自國家統(tǒng)計局官網(wǎng)
《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，2022年化妝品類的零售總額呈現(xiàn)“降聲”一片：除了1-2月、6月、7月這幾個月份以外，其余月份的零售總額全部呈下滑狀態(tài)，且4月、12月的下滑幅度達20%左右。另外，2022年全年化妝品零售總額跌破4000億元。
不過“寒冬”終將過去。2023年開始，化妝品類回暖趨勢明顯：1-2月零售總額同比增長了3.8%、3月份同比增長9.6%，值得一提的是，3月實現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。
《FBeauty未來跡》判斷，今年整個化妝品大盤應該會重回4000億以上，年同比增長預計會到10%上下。
不過，進口化妝品類尚未迎來顯著復蘇。
據(jù)中國海關總署公布的3月中國進出口相關數(shù)據(jù)，今年3月我國進出口總值為3.71萬億元，與去年同期相比增長15.5%。其中進口1.55萬億元，同比增長6.1%。今年1-3月，我國進出口總值為9.89億元，比去年同期增長4.8%；其中進口總額為4.24億元，同比增長0.2%。
在所有進口商品中，美容化妝品及洗護用品類在3月進口38231.4噸，進口金額為143.9億元人民幣；1-3月累計進口89624.3噸，和去年同期相比下滑8%；進口金額為350.6億元，同比上漲1.2%。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，進口數(shù)量下滑但進口金額上漲，這可能與開年以來歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭們的漲價動作相關。
線上江湖：淘系不敵抖音，高端品牌遇冷
線上美妝同樣獲得了微增長。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2023年1-3月淘寶/天貓以及抖音兩個平臺的美妝銷售額，同比上漲了2.1%。具體來看，護膚品類銷售額同比上漲3.94%，而彩妝下滑了2.26%。
從《FBeauty未來跡》獲得的一季度的線上美妝消費數(shù)據(jù)來看，有這樣幾個特點值得關注：
其一，淘系下跌，抖音平臺成為新的“品牌陣地”。
魔鏡情報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓在今年第一季度，美容護膚/美體/品類銷售額與銷量“雙降”，銷售額同比下滑了10.41%，銷量同比下滑7.37%；彩妝香水的下滑幅度更大，銷售額同比下滑達18.05%、銷量同比下滑了13.42%。
抖音平臺卻有另一番風景。數(shù)據(jù)顯示，化妝品類在抖音平臺實現(xiàn)了大幅增長：美容護膚品類銷售額同比大漲67.2%、銷量同比上漲85.9%；彩妝香水也有良好的表現(xiàn)，銷售額和銷量分別同比增長了87.1%和86.1%。
得益于各大品牌陸續(xù)加大在抖音渠道的投入，“抖音美妝”迅速成長起來，除了抖音平臺獨特的流量打法，抖音直播、品牌自播也是各大品牌們重倉布局的重點。珀萊雅、花西子、韓束等不少美妝品牌等相繼在抖音渠道取得優(yōu)異成績。
例如，在剛剛過去的抖音大牌周中，韓束開售1小時獲得近300萬的總GMV，累計1小時場觀破150萬，其大單品“韓束紅蠻腰”套盒熱賣超7500套，榮登抖音旗艦帶貨榜TOP1、護膚套裝帶貨榜TOP1、總榜TOP7。
業(yè)內(nèi)人士預測，抖音、快手這樣的興趣電商平臺的市場份額將會在今年持續(xù)擴大，并連同線下渠道一起成為化妝品市場在2023年的主要增量來源。
其二，從品牌端看，大眾化妝品在一季度表現(xiàn)更好。
雖然一季度的化妝品零售總額有著顯著回暖表現(xiàn)，但從品牌端看，一季度各大品牌似乎尚未恢復元氣。
從1-3月份淘寶/天貓的美妝銷售情況來看，即使一線美妝大牌們的“高單價”仍讓其在銷售額排名中名列前茅，但大多數(shù)品牌的銷售額與銷量都在大幅下滑。
數(shù)據(jù)顯示，在今年1-3月的美容護膚類TOP20品牌排名中，僅有歐萊雅、珀萊雅、RSAS以及修麗可實現(xiàn)了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等都有不同程度的下滑。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個品牌下滑幅度超20%。
高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示， 2023年1-3月淘寶天貓平臺的彩妝香水銷售額TOP20中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個品牌全部為高端美妝品牌。另外，國貨品牌彩棠和卡姿蘭強勢增長，是唯二實現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長的品牌。
總的來看，后疫情時代似乎并沒有迎來所謂的“報復性消費”，消費者變得更加理智，更趨向于按需做出消費決策。
消費信心從何來？
國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉表示，從一季度的情況看，消費增長明顯回升：一是服務性消費回升明顯，二是商品銷售增勢較好，三是線上線下消費增長加快，四是居民消費傾向有所回升。綜合來看，今年以來消費整體呈現(xiàn)恢復向好態(tài)勢，但也要看到居民消費意愿有待進一步提升。
線下同樣生機勃勃，旅游零售、百貨商場渠道回暖明顯。
相關數(shù)據(jù)顯示，今年一季度海南全省接待游客2680萬人次，增長20.2%；一季度海南離島免稅店總銷售額達203億元，增長29%。
另外，武林銀泰百貨負責人向《FBeauty未來跡》表示，今年一季度逐漸感受到煙火氣的回歸及消費市場溫和持續(xù)回暖?！皬囊患径鹊臄?shù)據(jù)來看，客流和銷售雙雙回暖，銷售也實現(xiàn)了微增長。雖然沒有迎來所謂的‘報復性消費’，但消費者對于疫情管控降級后的經(jīng)濟復蘇的體感和預期正在改變，始終抱有對美好生活的向往?！?/p>
禾麥賀達副總裁田黎明也表示，今年一季度與去年同期持平，雖然并未增長，但公司增加了市場投入，主要是線下的進場與分銷投入，線上沒有增加投入，預期上偏差較大的是三八檔期未及預期。“國內(nèi)消費的完全回暖仍然需要點時間，可以樂觀?！彼硎尽?/p>
同時也仍有人選擇繼續(xù)觀望，他們認為目前“還沒有找到新的增長方向”。在此前的采訪中，一業(yè)內(nèi)人士表示，新的增長方向包括是否有新的渠道作為增長點、是否有新的品類或創(chuàng)新的概念能帶動增長，以及是否有收入增加帶來的消費增量。
總的來說，2023年的中國化妝品市場仍然是值得期待的。目前，美妝行業(yè)仍然是消費的熱門賽道，隨著競爭日益激烈、監(jiān)管日益收緊，美業(yè)必將處于不斷變化之中，今年的美妝市場也將發(fā)生新的故事。
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