作者/金諾 博雅

【資料圖】

圖/蜜雪冰城官博

3月底發(fā)布的《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟在中國企業(yè)家中身價(jià)漲幅最大，增加320%至280億元。

不過，蜜雪冰城IPO之路較為艱辛，在全面注冊(cè)制落地后未實(shí)現(xiàn)平移。

隨著全面注冊(cè)制落地，在審主板IPO企業(yè)多平移至滬深交易所獲受理。然而，截至3月4日平移時(shí)間窗口關(guān)閉，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城卻“缺席”了平移申報(bào)企業(yè)名單。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，蜜雪冰城如若想繼續(xù)沖刺IPO，或需重新遞交申報(bào)材料。這意味著，后續(xù)再提交招股書的蜜雪冰城將被視為新申報(bào)企業(yè)對(duì)待。

如今，熱錢涌入新式茶飲行業(yè)的風(fēng)口期已去，茶飲三巨頭中，港股上市的奈雪連年虧損，自詡高端定位的·喜茶“自降身價(jià)”搞加盟。與前二者不同的是，素有“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城雖然客單價(jià)低，卻是實(shí)打?qū)嵉挠麪顟B(tài)。

2022年以來，蜜雪冰城一邊努力沖刺IPO，一邊在海外瘋狂開店。與此同時(shí)，市場(chǎng)飽和、加盟商虧損、食安問題頻現(xiàn)也是蜜雪冰城“常態(tài)”。

尤其在其快速擴(kuò)張階段，備受爭(zhēng)議的類金融模式（主要靠加盟賣產(chǎn)業(yè)鏈），以及由此產(chǎn)生的問題和風(fēng)險(xiǎn)都將在未來幾年不斷積累。

“蜜雪冰城要帶著加盟商賺錢，不能全賺加盟商的錢。品牌應(yīng)該打造出一個(gè)好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能?！币晃恍袠I(yè)人士表示。

目前來看，蜜雪冰城不僅需要重新遞交招股書，也急需一個(gè)全新的故事來支持估值和增強(qiáng)資本市場(chǎng)的信心。

“賣店+賣包材”的生財(cái)之道

2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”）A股上市申請(qǐng)獲受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城門店總數(shù)為22276家，是目前門店數(shù)最多的茶飲品牌。

圖源：蜜雪冰城招股書

與此同時(shí)，蜜雪冰城的海外開店速度也在加快，截至去年3月末，分別在印尼和越南開設(shè)了 317家、249 家門店。

2022年下半年，繼在首爾開設(shè)韓國首店之后，蜜雪冰城的日本首店也在計(jì)劃中，日本蜜雪冰城官方小紅書賬號(hào)發(fā)文透露了日本首店外觀，門店選址在東京最繁華的地段——表參道。此消息發(fā)布后，不少網(wǎng)友期待表示；“在日本也能喝到蜜雪冰城了！”

圖源：小紅書

瘋狂開店之下，更值得關(guān)注的是蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年前三個(gè)月，蜜雪冰城營(yíng)收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元。2020年、2021年近兩年的年?duì)I收對(duì)比去年同期分別增長(zhǎng)82%和121%。

蜜雪冰城的高增速營(yíng)收在如今的新消費(fèi)賽道中實(shí)屬罕見，也羨煞喜茶、奈雪之流。

增收的同時(shí)，蜜雪冰城的利潤(rùn)也保持著高速的增長(zhǎng)，從2019年到2022年前三個(gè)月，公司凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.91億元。

圖源：蜜雪冰城招股書

在一眾新茶飲品牌中看起來最Low、價(jià)格最親民的蜜雪冰城，為何能年年盈利、保持高增速呢？

這就不得不深入分析蜜雪冰城的商業(yè)模式：專注加盟且采用典型的S2B2C（供應(yīng)鏈-加盟商-消費(fèi)者）經(jīng)營(yíng)模型。

行業(yè)人士據(jù)招股書分析認(rèn)為，蜜雪冰城本身就是一個(gè)金融產(chǎn)品，通過收取加盟費(fèi)、為加盟商提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)而獲得利潤(rùn)。相當(dāng)于在IPO之前，公司就做了一個(gè)金融放大。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分別為7000元/年、9000元/年、11000元/年。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

除了加盟收入外，供應(yīng)鏈服務(wù)也是蜜雪冰城的主要收入來源。

與堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪不同，蜜雪冰城僅僅是靠著給加盟商銷售吸管等包材，一年都能賺取3億元的利潤(rùn)。

招股書顯示，從2019年到2022年前三個(gè)月，蜜雪冰城最大的營(yíng)收來源便是食材和包裝材料的收入，在蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中分別占比86.2%、85.5%、87%和87.7%，幾乎接近九成。

圖源：蜜雪冰城招股書

由此可見，蜜雪冰城的“生財(cái)之道”并非僅僅靠給消費(fèi)者售賣3元一杯的檸檬水，而是利用原物料及供應(yīng)鏈掙錢，成為了原材料供應(yīng)的最大中間商。

這也不難解釋為何其他品牌都是高速擴(kuò)張、虧損不斷，而蜜雪冰城門店開得越多反而越賺錢的原因。

更多的門店帶來了更多的加盟商，使得占據(jù)九成的加盟商訂貨訂單增加，主營(yíng)收入源源不斷。

而更多的訂單量也使得蜜雪冰城跟上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)不斷提高，進(jìn)而拿到更低的原材料成本價(jià)。如此正向循環(huán)，帶來了蜜雪冰城看起來非常亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

暴利糖水有多好賣

值得一提的是，蜜雪冰城在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上“躺平”，明目張膽做起了“勾兌糖水”的生意。

對(duì)比喜茶、奈雪等頭部新茶飲品牌，它們比拼的是用純正鮮奶、新鮮水果，并且還要不斷推陳出新，在茶飲產(chǎn)品品質(zhì)與研發(fā)創(chuàng)意上都要高度內(nèi)卷、精益求精。

而蜜雪冰城則基本為沖泡茶飲和預(yù)制茶飲，通過香精、果醬等預(yù)制原材料勾兌，成本低、制作時(shí)間快。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)一步講，低廉的產(chǎn)品背后是原材料成本低、人工成本也低，更無需顧及品牌調(diào)性，甚至是消費(fèi)場(chǎng)景的空間打造。

蜜雪冰城以所謂的“樸實(shí)”，走出了一條與喜茶、奈雪完全不同的路。后者主打一二線城市，樂于打造休憩空間的概念，可大型門店光是店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪資都需要非常巨大的投入，而蜜雪冰城的門店最小只需要不到十個(gè)平方，不設(shè)有堂食座位，消費(fèi)者即買即走。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“樸實(shí)無華”也帶來了加盟業(yè)務(wù)的高效便捷，加盟商能夠快速開店，一條步行街上有兩三家蜜雪冰城的場(chǎng)景也不足為奇。

加盟模式既是鎧甲，也是軟肋

不可忽視的是，在蜜雪冰城漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是加盟模式難以根除的老大難問題。

這種高度依賴加盟商，通過輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式，讓蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，可加盟商門店盈利與否，又有幾人知？

在社交媒體上以“蜜雪冰城 加盟”等關(guān)鍵詞語進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實(shí)就是坑人了，一二線城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費(fèi)、原材料、裝修。這就是套路。利潤(rùn)低質(zhì)量又不是太好。”

圖源：微信公眾號(hào)&小紅書

加盟商選擇跟風(fēng)、前赴后繼加盟開店，看中的無非是蜜雪冰城的門店規(guī)模（全國兩萬多家門店遍地開花）以及品牌價(jià)值。

“蜜雪冰城的品牌力毋庸置疑，但這樣的企業(yè)應(yīng)該帶著加盟商賺錢，而不能全賺加盟商的錢。應(yīng)該打造出一個(gè)好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能?！币晃恍袠I(yè)人士直言。

另一方面，加盟模式下，蜜雪冰城屢因食安問題遭罰。

對(duì)于加盟商而言，品牌商追求低價(jià)帶來的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開支。

那么在有限的利潤(rùn)空間下，又非直營(yíng)店鋪受母公司嚴(yán)格管控，那么加盟商難免會(huì)為了追求利潤(rùn)而做出有違底線的操作。

一個(gè)扎心的事實(shí)是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤(rùn)，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現(xiàn)狀最終只能將加盟商推向了節(jié)省開支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。

據(jù)《21世紀(jì)新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。該榜單中用ESG(負(fù)向指數(shù)）來評(píng)估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報(bào)、曝光的門店次數(shù)，用戶投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。

黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)“蜜雪冰城”的投訴記錄高達(dá)4500條，其中大多為飲品質(zhì)量問題，包括奶茶異味，喝出異物如鐵絲、毛發(fā)、昆蟲等。

圖源：黑貓投訴

在繼2021年蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫因食品安全問題被監(jiān)管部門約談之后，2022年315，蜜雪冰城又因眾多食品問題頻頻登上新聞?lì)^條。

新聞?dòng)浾哂门P底的方式曝光了蜜雪冰城門店內(nèi)存在大量使用過期原材料和配料，以及過夜水果接著賣，還將已經(jīng)過期的產(chǎn)品更換標(biāo)簽繼續(xù)用等食安亂象。

下圖所示的一瓶蜜雪冰城乳酸菌飲料在報(bào)道當(dāng)日已經(jīng)足足過期9天，但是仍然被店員繼續(xù)使用，給顧客制作飲品，這樣制作出來的飲品無異于給消費(fèi)者“食物投毒”。

圖源：極光新聞

對(duì)此，蜜雪冰城也在招股書中進(jìn)行說明，稱快速擴(kuò)張之后監(jiān)督管理難度提高，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將會(huì)對(duì)蜜雪冰城的品牌聲譽(yù)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

圖源：蜜雪冰城招股書

不可否認(rèn)，在蜜雪冰城招股書漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)背后，隱藏的是眾多血本無歸的加盟商和食安問題投訴無門的消費(fèi)者們。

今年315，有媒體發(fā)布記者臥底調(diào)查報(bào)道。2022年11月中旬至12月上旬期間，記者隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入江蘇南京市的兩家蜜雪冰城門店，發(fā)現(xiàn)門店存在頻繁篡改食材保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、不嚴(yán)格按照配料表足量放料、用工不簽勞動(dòng)合同等問題。經(jīng)過詳細(xì)取證調(diào)查，在“315”期間予以曝光。

多家門店被罰 圖源：北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局

在高速擴(kuò)張開店與食品安全監(jiān)管的博弈中，不乏聲勢(shì)浩大的加盟品牌最終因頻發(fā)的食安問題和不斷下降的品牌聲譽(yù)而導(dǎo)致加盟商散去、品牌倒閉的案例。

喊著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，如果想在日益收緊的監(jiān)管政策下成功上市，光讓自己獨(dú)享甜蜜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也得讓加盟商和消費(fèi)者嘗到真正的甜頭才行。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蜜雪冰城還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)門店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源。