環(huán)球今日?qǐng)?bào)丨谷愛凌帶不動(dòng)湯臣倍健
作者/大同
近日，湯臣倍健發(fā)布了2022年業(yè)績，全年收入增長5.79%，凈利潤下滑20.99%。這樣的業(yè)績，讓公司董事長梁允超在財(cái)報(bào)中直言，2022年的業(yè)績是“不可接受的”。
董事長都難以接受，市場的反饋更加直接。3月20日，也就是財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，湯臣倍健開盤后直線跳水，全天最大跌幅超11%。
(資料圖片)
2022年初，梁允超稱公司要用8年時(shí)間轉(zhuǎn)變成科技型企業(yè)。然而，上一年從冬奧會(huì)再到世界杯，找谷愛凌、馬龍等體育明星進(jìn)行推廣，湯臣倍健的銷售費(fèi)用接近32億，20倍于研發(fā)支出。梁允超的科技型企業(yè)，似乎只體現(xiàn)在了口頭上。
增收不增利，或陷入增長型衰退困境
2022 年，湯臣倍健銷售收入78.61億，同比增長5.79%，歸母凈利潤13.86億，同比下降20.99%，均與年初預(yù)算存在明顯偏差。
上一次湯臣倍健收入增速是個(gè)位數(shù)還是2016年，此外，對(duì)于增收不增利的業(yè)績，梁允超在《致股東信》中直言，“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的?！?/p>
董事長對(duì)公司業(yè)績表示不滿，市場投資者也表達(dá)了自己的憤怒。3月20日，也就是財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，湯臣倍健股價(jià)全天最大跌幅達(dá)到11%，投資者紛紛拋售湯臣倍健。
從幾個(gè)主要品牌的收入表現(xiàn)來看，境內(nèi)方面，主品牌“湯臣倍健”收入44.45億，與2022年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入12.10億，同比下降14.09%；“Life-Space”國內(nèi)收入3.03 億，同比增長64.42%；境外方面，LSG收入8.03億，同比增長21.87%。
簡單來說，湯臣倍健的自有品牌要么是原地踏步，要么是收入下滑，公司增長主要靠前些年收購的Life-Space支撐。
從渠道方面的表現(xiàn)來看，湯臣倍健遠(yuǎn)未完成渠道改革。
湯臣倍健是靠線下藥店從眾多保健品品牌中突圍的，長期以來公司收入主要靠線下經(jīng)銷渠道。2022年，湯臣倍健國內(nèi)線下經(jīng)銷渠道收入40.87億，約占境內(nèi)收入的61%，同比下降3.71%；線上收入同比增長13%。
而2022年的中國VDS市場，線上渠道預(yù)計(jì)占比46%，直銷渠道26%，藥店僅占比20%。國內(nèi)VDS市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變成以線上為主、藥店為輔的模式時(shí)，湯臣倍健“從藥店到線上”的轉(zhuǎn)型還未能完成。
除渠道外，湯臣倍健主品牌和“健力多”的收入下滑，是否是因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)者不再具有吸引力？
2022年，中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二和第三的市場份額分別為6.4%與4.9%。VDS是一個(gè)千億級(jí)的市場，但行業(yè)競爭激烈，集中度較低，并沒有哪家公司形成了壟斷優(yōu)勢(shì)。
在這個(gè)行業(yè)中，讓銷量短期暴漲容易，但想讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中，與消費(fèi)者形成長期的價(jià)值鏈接很難。百億是消費(fèi)品品牌的一個(gè)重要關(guān)卡，湯臣倍健在百億關(guān)卡前，不進(jìn)則退。
銷售費(fèi)用近32億，20倍于研發(fā)費(fèi)用
2022年，梁允超在《致股東信》中表示，希望再用八年時(shí)間，讓湯臣倍健初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
想完成這種轉(zhuǎn)型，湯臣倍健勢(shì)必要加大研發(fā)投入。然而，長期以來，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用常年偏低。
2019年至2022年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用分別只有1.26億、1.40億、1.50億、1.59億，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.40%、2.30%、2.02%、2.02%。
可見，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用率常年維持在2%左右的水平，且逐年下降。而同處于保健品賽道的上市公司健康源、嘉必優(yōu)、交大昂立，2021年研發(fā)費(fèi)用率分別達(dá)11.63%、8.81%、4.31%，遠(yuǎn)高于湯臣倍健。
梁允超說想讓公司實(shí)現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型，但觀察一個(gè)人或一家公司，不應(yīng)看他說了什么，而是應(yīng)該看他做了什么。2022年，湯臣倍健銷售費(fèi)用同比增長27.87%至31.69億，全年銷售費(fèi)用率為40.31%，相比2021年增加了6.96個(gè)百分點(diǎn)。同期，公司銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20倍。
從實(shí)際行動(dòng)來看，湯臣倍健仍然是一家銷售驅(qū)動(dòng)的典型消費(fèi)品公司。
在31.69億的銷售費(fèi)用中，占比最大的是廣告費(fèi)達(dá)到9.96億，同比增加27.93%。廣告費(fèi)的大幅增長主要是冬奧會(huì)、世界杯期間，湯臣倍健與國家體育隊(duì)進(jìn)行合作，比如簽約谷愛凌作為品牌大使，借助馬龍、汪順、女排全明星冠軍矩陣推出全新品牌TVC。
以一罐湯臣倍健600g的蛋白粉為例，京東旗艦店售價(jià)約267元，其中約有34塊錢是消費(fèi)者為谷愛凌等明星的代言費(fèi)、廣告費(fèi)買單。
此外，從過去3年湯臣倍健的業(yè)績來看，公司增長放緩時(shí)，往往通過加大宣傳力度來拉動(dòng)收入增長。
2019年至2022年，湯臣倍健收入增速分別為20.94%、15.83%、21.93%、5.79%。除2021年外，過去4年湯臣倍健增長是在放緩的。
2022年，湯臣倍健的收入是2019年的1.49倍。但同期湯臣倍健的銷售費(fèi)用卻是2019年的1.92倍，銷售費(fèi)用的增長明顯高于收入增長。
疫情3年，湯臣倍健投入了約75億的銷售費(fèi)用，但對(duì)公司的增長并沒有起到顯著的拉升作用。
提價(jià)彌補(bǔ)銷量下滑，裁員實(shí)現(xiàn)降本增效
梁允超在《致股東信》中認(rèn)為，后疫情時(shí)代全民健康意識(shí)迸發(fā)，VDS必然會(huì)迎來新一輪更確定的長期增長機(jī)會(huì)。
不過，梁允超強(qiáng)調(diào)，在VDS新周期里，湯臣倍健不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”：是增長，但增速低于行業(yè)、低于競品；是增長，但只是增收不增利；是增長，但只是“數(shù)量”指標(biāo)增長，而毛利率、運(yùn)營利潤率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營“質(zhì)量”指標(biāo)下降。
2022年，湯臣倍健的毛利率和人效等指標(biāo)雖有提升，但仔細(xì)扒開看仍有不小的問題。
2022年，湯臣倍健毛利率為68.28%，較2021年的66.06%提升了2.22個(gè)百分點(diǎn)。直觀來看，毛利率提升的原因在于，全年湯臣倍健收入增長5.79%，營業(yè)成本下降1.13%。
結(jié)合主要產(chǎn)品的銷售情況來看，成本下降的主要原因在于湯臣倍健的產(chǎn)品賣不動(dòng)了。2022年，湯臣倍健的片劑銷售量同比下降12.55%，粉劑銷售量同比下降35.90%，膠囊銷售量同比下降8.85%。
毛利率提高的主要原因在于，湯臣倍健對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
結(jié)合財(cái)報(bào)中片劑、粉劑、膠囊等產(chǎn)品的收入來推算，2022年，湯臣倍健片劑產(chǎn)品單片均價(jià)上漲0.05元，漲幅達(dá)11%；粉劑產(chǎn)品每公斤均價(jià)上漲65.6元，漲幅約32%；膠囊產(chǎn)品每粒均價(jià)上漲0.17元、漲幅約32%。
人均效能方面，2022年，湯臣倍健員工總數(shù)為3602人，較2021年的3888人優(yōu)化了7.36%；全年，湯臣倍健人均創(chuàng)收256.73萬元，較2021年的191.12萬元提升了34.33%。
與此同時(shí)，2022年，湯臣倍健勞務(wù)外包的工時(shí)總數(shù)為72.70萬小時(shí)，同比增加45.93%；勞務(wù)外包支付的報(bào)酬總額為4245萬元，同比增加52.53%。
簡單來說，上一年，湯臣倍健通過裁員以及更多采用外包工的方式實(shí)現(xiàn)了降本增效。
盡管湯臣倍健在毛利率、人均效能等方面做了一些修飾，但過高的銷售費(fèi)用還是讓公司陷入了增收不增利的困境，全年湯臣倍健歸母凈利潤下降20.99%。
想要實(shí)現(xiàn)向科技型公司的轉(zhuǎn)型，梁允超只是在《致股東信》中表決心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20倍時(shí)，很難稱湯臣倍健是一家科技型公司。
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