全球看熱訊：收入少了200億，貝殼猛攻家裝
(資料圖片)
做家裝，貝殼掌門人彭永東是有野心的。
3月16日，貝殼找房發(fā)布的年報(bào)顯示，家裝家居在2022年的合同銷售額達(dá)69億元，同比提升31%，主要受益于圣都家裝的并表。
彭永東接任貝殼董事長、CEO將近兩年，大力推進(jìn)家裝業(yè)務(wù)，高舉高打。
圣都在全國有近150家門店，2022年年底首進(jìn)廣州，開業(yè)僅兩個月，生意已經(jīng)打開局面。
“去年剛開店時，還沒幾個裝修客戶，今年在途的工地有150多個?！蔽挥趶V州的圣都家裝銷售人員鄭媛告訴《21CBR》記者。
與之同步，廣州的地鐵站點(diǎn)，最近大規(guī)模鋪設(shè)貝殼家裝的廣告“找房上貝殼，裝修還要上貝殼”。
過去兩年，樓市交易低迷，中介行業(yè)也陷入頹勢，貝殼找房連虧四個季度。彭永東選擇一邊收縮過冬，一邊拓展新業(yè)，攪動家裝市場。
新業(yè)務(wù)加速生長，家裝瞄準(zhǔn)百億目標(biāo)，已然改變貝殼的航向。
進(jìn)擊全國市場
2021年底，彭永東宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略升級，以“以貝殼之力再造一個貝殼”。
其中一“翼”便是整裝大家居，被視為第二增長曲線。彭永東形容為“翻越第二座山”，助力他翻山的，是兩大品牌。
一是內(nèi)部推出的被窩家裝，2019年上線以來，在北京開設(shè)了四個體驗(yàn)館。
二是以80億元收購的圣都家裝，2022年加入貝殼后迅速出擊，年內(nèi)增加了約40家店。
圣都和被窩均主打大店模式，位于廣州的圣都門店，面積達(dá)3000平方米，涵蓋百款建材產(chǎn)品，提供一站式整裝服務(wù)。
家裝之外，彭永東還開啟了另外兩條線。一是家居新零售業(yè)務(wù)，包括定制家具、軟裝、電器等品類，2022年4月開始推廣，目標(biāo)是讓用戶在裝修時把家居產(chǎn)品一起買了。
二是貝殼美家平臺，沿用房產(chǎn)中介業(yè)的平臺化思路，定位為整裝家居一站式服務(wù)平臺。
2022年11月在成都開了首家體驗(yàn)館，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新服務(wù)。
彭永東此前的履歷中，沒有家裝家居行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，圣都創(chuàng)始人顏偉陽加入后，被任命為貝殼副總裁，進(jìn)入貝殼整裝大家居事業(yè)群班委會委員。
“全國市場以圣都為主，因?yàn)槠放票容^大。被窩目前先在北京深耕，做大做強(qiáng)。”顏偉陽提到，兩大品牌在市場上各有側(cè)重。
替貝殼征戰(zhàn)全國的圣都，擅長的領(lǐng)域是設(shè)計(jì)和施工，其他服務(wù)多與產(chǎn)業(yè)鏈品牌合作。
在廣州的圣都門店，記者看到，柜類家具定制，合作品牌是歐派、索菲亞、尚品宅配。比如，19800元定制套餐可由三個品牌搭配完成，也可指定一個品牌。
據(jù)鄭媛介紹，在裝修過程中，圣都負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、工程施工環(huán)節(jié)，家具定制由合作品牌負(fù)責(zé)，零售的家居、家電等產(chǎn)品則由合作廠商直供。而貝殼美家作為平臺兜底，現(xiàn)場派駐裝修監(jiān)理，保障質(zhì)量。
手握3660萬客源
彭永東進(jìn)軍家裝的底氣在于，貝殼天然的流量優(yōu)勢。截至2022年底，貝殼的活躍用戶為3660萬人，都是裝修的潛在人群。
彭永東將找房與家裝板塊打通，為后者引流。在其官方小程序上，首頁單獨(dú)設(shè)立了裝修入口，圣都家裝嵌入其中。
“客戶成功簽約買房后，家裝部門就能收到客源線索，門店再去和客戶聯(lián)系?！编嶆路Q。
貝殼內(nèi)部對35萬活躍經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行了裝修知識培訓(xùn)，為了激發(fā)導(dǎo)流積極性，還搭建了業(yè)務(wù)聯(lián)動規(guī)則，向裝修業(yè)務(wù)導(dǎo)流的客戶簽約后五天內(nèi)，店東可收到傭金。
記者注意到，大量貝殼經(jīng)紀(jì)人在個人朋友圈宣傳家裝信息。有貝殼經(jīng)紀(jì)人告訴《21CBR》記者，轉(zhuǎn)介客戶成功簽約，可獲取5%的傭金收入。
一二賽道的協(xié)同已經(jīng)在發(fā)揮作用。2022年四季度，貝殼房產(chǎn)交易服務(wù)為家裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約39%的合同額。
于品牌而言，客源是入駐貝殼美家的核心吸引力。問題是，于消費(fèi)者而言，同一品牌之下，為何要從貝殼下單，不直接找歐派、索菲亞這些品牌？
在鄭媛看來，核心原因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢。
她提到，貝殼平臺下的家裝材料從廠家直采，集團(tuán)統(tǒng)一下單配送，“比如，索菲亞與貝殼在浙江金華合資開了一家工廠，我們拿貨成本更低，整體套餐價(jià)格更優(yōu)惠。”
然而，這種價(jià)格優(yōu)勢并不是絕對的。
有歐派直營店人員告訴記者，如果在貝殼平臺選擇歐派的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得套餐9.8折、正價(jià)7.9折的優(yōu)惠。
而直接在歐派下單的話，也有其他優(yōu)惠活動，比貝殼渠道更劃算，且板材選擇范圍更廣。
中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國向《21CBR》記者分析，從戰(zhàn)略上看，圣都與合作品牌存在競爭關(guān)系，但現(xiàn)階段合作的益處會更大，“頭部企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以形成產(chǎn)品、交付互補(bǔ)，擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響力和市場份額。”
記者從內(nèi)部人士了解到，2022年，貝殼家裝在杭州和北京地區(qū)年合同額均超10億，杭州實(shí)現(xiàn)城市層面盈利，北京在去年下半年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
瞄準(zhǔn)百億規(guī)模
中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模突破5萬億。賽道錢景廣闊，彭永東寄予厚望。
只是，家裝是重度服務(wù)行業(yè)，交付鏈條繁復(fù)、交易周期長，產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低。
彭永東認(rèn)為，這與存量房交易市場較為相似，亟待用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) “重”做一次。
貝殼嘗試將家裝服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化分解，比如關(guān)于產(chǎn)品售后、客戶投訴，由獨(dú)立售后部門處理，區(qū)別過去多轉(zhuǎn)接給對應(yīng)的門店或合作廠商。
同時，用數(shù)字化技術(shù)提升交付效率和質(zhì)量。
比如，借助手機(jī)端app，客戶可以實(shí)時查看工地施工、全景監(jiān)控和工程進(jìn)度；基于Home SaaS施工平臺，實(shí)現(xiàn)可視化選材設(shè)計(jì)、自動算量、報(bào)價(jià)，自動出施工圖、水電布線等。
在王建國看來，家裝行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，本身就很難。貝殼的流量聚焦于碎片化的個體用戶，要形成一定批量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，挑戰(zhàn)更大。
相比貝殼的中介主業(yè)，新業(yè)務(wù)的業(yè)績貢獻(xiàn)還小，2022年家裝家居收入為50億元，只占到總收入的1/12，距離彭永東的期待還遠(yuǎn)。
貝殼在內(nèi)部提出三個量化目標(biāo)：家裝業(yè)務(wù)規(guī)模過百億、第一賽道導(dǎo)流占比超40%、硬裝業(yè)務(wù)對新零售業(yè)務(wù)的放大系數(shù)達(dá)1.5。
王建國認(rèn)為，規(guī)模目標(biāo)完成難度不大，關(guān)鍵是能否順利交付，提升用戶滿意度。
目前，圣都還未完成全國布局，增加門店數(shù)量和渠道力將是必經(jīng)之路。而規(guī)模擴(kuò)張會增加交付壓力，對品牌運(yùn)營、口碑會形成考驗(yàn)。
彭永東還在翻山越嶺中，翻盤不易。
(文中鄭媛為化名)
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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