出品/深燃

【資料圖】

作者/黎明

在國(guó)貨美妝行業(yè)，逸仙電商是一個(gè)繞不開的樣本。這家公司從彩妝起家，憑借精準(zhǔn)的定位、出圈的營(yíng)銷，抓住市場(chǎng)紅利快速做大，只用時(shí)四年就在紐交所成功上市。

它更為人熟知的名字是“完美日記”，這是逸仙電商旗下眾多品牌之一，在年輕人中很受歡迎。

鮮花掌聲之外，面對(duì)疫情影響、流量紅利衰減，有人擔(dān)憂逸仙電商的成功模式能否持續(xù)。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰從不回避這些質(zhì)疑，去年，他用“第二次創(chuàng)業(yè)”來(lái)概括公司未來(lái)五年的規(guī)劃，并提出了“三步走”的轉(zhuǎn)型路徑。模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)迭代，成為逸仙電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。

一年過(guò)去了，轉(zhuǎn)型成效如何？

根據(jù)逸仙電商3月9日發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在2022年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收37.1億元，第四季度毛利率提升至創(chuàng)紀(jì)錄的71.1%，Non-GAAP層面實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3468萬(wàn)元，上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

在具體業(yè)務(wù)方面，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)的護(hù)膚業(yè)務(wù)，四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至46.9%。護(hù)膚業(yè)務(wù)的營(yíng)收在全年占比達(dá)到33.5%。

護(hù)膚業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線勢(shì)頭正盛，和彩妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)協(xié)同，并且在此業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)支撐之下，逸仙電商開始賺錢了。

在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)整體蕭條的大背景下，逸仙電商做對(duì)了什么？美妝復(fù)蘇的密碼，或許就藏在這轉(zhuǎn)型之路里。

國(guó)貨美妝進(jìn)入“存量搏殺”

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的日子不太好過(guò)，大多數(shù)品牌都遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。

最直接的是需求減弱。疫情期間大部分人被困家中，口紅、底妝等日?；瘖y品，用量大幅下降。

另外，線上流量見頂。前幾年行業(yè)里流行鋪天蓋地的流量打法，但現(xiàn)在，線上渠道的效率不斷降低，彩妝的品類紅利和流量紅利都在消退。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費(fèi)品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個(gè)月化妝品類零售額都呈負(fù)增長(zhǎng)，全年零售總額同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。

競(jìng)爭(zhēng)則在進(jìn)一步加劇。美妝國(guó)際大牌加大營(yíng)銷補(bǔ)貼，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成夾擊。黃錦峰總結(jié)：“如今它們（國(guó)際大牌）又放低身段，把價(jià)格打下來(lái)、把費(fèi)用打出去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”

多種因素影響之下，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的增長(zhǎng)越來(lái)越難，進(jìn)入“存量搏殺”階段。

即便是雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌，要繼續(xù)高速發(fā)展也面臨壓力。

雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年（截至2022年6月30日）全年凈銷售額同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)同比下滑16.7%；2023財(cái)年一季度（2022年7-9月）凈銷售額下滑11%，凈利潤(rùn)下滑29%。隨后雅詩(shī)蘭黛表示中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

資生堂2022年銷售額增長(zhǎng)5.7%，凈利潤(rùn)大幅下滑27.1%。其中對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最大的中國(guó)市場(chǎng)，是其在全球范圍內(nèi)唯一出現(xiàn)收入下滑的區(qū)域。

更稀缺的流量，更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，更難拉升的業(yè)績(jī)，把整個(gè)美妝行業(yè)帶入全方位能力競(jìng)爭(zhēng)的階段。

逸仙電商這樣的新銳國(guó)貨美妝公司，面臨的挑戰(zhàn)可能是雙倍的。

一方面，他們需要直面競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)美妝巨頭和國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)依然明顯。不論是品牌認(rèn)知、渠道網(wǎng)絡(luò)，還是研發(fā)實(shí)力，甚至打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擁有更多資源，具備打持久戰(zhàn)的能力。

與此同時(shí)，他們要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。黃錦峰說(shuō)，疫情令化妝品行業(yè)加速進(jìn)入品牌精耕、聚焦質(zhì)量的時(shí)代，“相比此前鋪天蓋地的流量打法，近兩年間國(guó)貨美妝品牌對(duì)研發(fā)的重視肉眼可見地在上升，美妝行業(yè)進(jìn)入一個(gè)比拼‘內(nèi)功’的新階段?！?/p>

這就像是一輛戰(zhàn)車在高速公路的行駛過(guò)程中換輪胎，只有換上新輪胎車子才能跑得更快更遠(yuǎn)，但這從中短期來(lái)看，是需要放棄對(duì)“速度”的追逐執(zhí)念，并且對(duì)賽道競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)有清晰認(rèn)知和對(duì)目前戰(zhàn)略有堅(jiān)決執(zhí)行的定力。

在這樣的背景下我們?cè)賮?lái)看逸仙電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持轉(zhuǎn)型才是當(dāng)下最緊急的事，也成為它繼續(xù)留在牌桌上的底氣。

幸存者、守擂方與探路人

某種意義上，逸仙電商是美妝大戰(zhàn)的幸存者，是國(guó)貨美妝的守擂方，也是主動(dòng)轉(zhuǎn)型的探路人。

黃錦峰在去年號(hào)召員工啟動(dòng)“第二次創(chuàng)業(yè)”，詳細(xì)規(guī)劃了公司未來(lái)五年的成長(zhǎng)路徑。具體分為三個(gè)階段，首先降本增效，然后持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)，最后重新拉動(dòng)公司增長(zhǎng)。

過(guò)去兩年逸仙電商主要做的是前兩個(gè)階段，所以評(píng)價(jià)其成效如何，不在于增速是否迅猛、規(guī)模是否擴(kuò)大，而是費(fèi)用是否合理、效率是否提高，以及產(chǎn)品和品牌是否建設(shè)加強(qiáng)。

我們先看“降本增效”。

逸仙電商從去年開始縮減市場(chǎng)費(fèi)用，改變大舉投放營(yíng)銷換取高增長(zhǎng)的商業(yè)模式。它在2021年的市場(chǎng)費(fèi)用為40億元，2022年大幅降至23億元。2022年四季度市場(chǎng)費(fèi)用5.35億元，是過(guò)去10個(gè)季度以來(lái)最低。市場(chǎng)費(fèi)用占收入的比重，從72%降到了53%。

逸仙電商各季度市場(chǎng)費(fèi)用

砍市場(chǎng)費(fèi)用只是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方面，渠道、定價(jià)、毛利率管理等各方面，逸仙電商都在進(jìn)行優(yōu)化。

一些虧損的門店被優(yōu)化，產(chǎn)品定價(jià)和毛利逐步提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達(dá)到71.1%，創(chuàng)歷史新高。

最關(guān)鍵的還是盈利指標(biāo)的變化。過(guò)去外界對(duì)逸仙電商很大的一個(gè)質(zhì)疑，是其增長(zhǎng)是建立在持續(xù)不斷的營(yíng)銷投放上的，而且公司一直虧損。但在去年四季度，逸仙電商盈利了。

從二季度虧損2.1億元，到三季度虧損1.3億元，再到四季度盈利3468萬(wàn)元，我們能看到一條非常清晰的曲線——凈虧損不斷收窄，最終實(shí)現(xiàn)季度盈利。

逸仙電商各季度Non-GAAP凈利潤(rùn)

這直接影響了公司現(xiàn)金流。去年二季度，逸仙電商首次實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流，然后連續(xù)保持了三個(gè)季度。去年底的時(shí)候，逸仙電商的賬上有26.3億元現(xiàn)金及短期投資。

以逸仙電商現(xiàn)在的發(fā)展模式，這些資金儲(chǔ)備足夠讓它跑很長(zhǎng)一段時(shí)間了。

總體來(lái)看，逸仙電商降本增效的效果是顯著的，尤其是在其他品牌虧損加大的襯托下。就像拼多多當(dāng)年發(fā)起百億補(bǔ)貼，短期的財(cái)務(wù)虧損只是一種戰(zhàn)略選擇。隨著經(jīng)營(yíng)策略改變，盈利不是太大問(wèn)題。

按照黃錦峰的規(guī)劃，公司在實(shí)現(xiàn)盈利后，后續(xù)側(cè)重點(diǎn)則是研發(fā)和打造多品牌矩陣。

很多人是通過(guò)完美日記接觸到逸仙電商，這個(gè)單一品牌在早期為逸仙電商貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。但現(xiàn)在，逸仙電商已形成多品牌布局。

目前逸仙電商的產(chǎn)品有兩條線，一是美妝，品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；二是護(hù)膚，品牌包括Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。八大品牌價(jià)位段覆蓋大眾到高端，年齡層覆蓋年輕到成熟人群。這提高了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

逸仙電商早已不是當(dāng)初那個(gè)有著濃厚完美日記標(biāo)簽的彩妝公司，成為了“全球多品牌美妝平臺(tái)”?！爸髌放仆昝廊沼浬?jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)”，幫助逸仙電商加速轉(zhuǎn)型。

重回增長(zhǎng)之路的密碼

逸仙電商主動(dòng)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，護(hù)膚業(yè)務(wù)被寄予厚望。

逸仙電商以彩妝起家，近兩年重點(diǎn)發(fā)力護(hù)膚領(lǐng)域。相比美妝，護(hù)膚對(duì)于用戶更剛需。尤其是疫情期間，人們減少了化妝品消耗，但對(duì)維持肌膚健康、解決肌膚問(wèn)題的需求卻迅猛上升。

黃錦峰認(rèn)為：“護(hù)膚精細(xì)化、追求使用效果、更關(guān)注產(chǎn)品成分等，成為年輕一代消費(fèi)者護(hù)膚的新追求，也催生了敏感肌修護(hù)等更多垂直的圈層化的消費(fèi)需求點(diǎn)。這將為新銳品牌帶來(lái)更多機(jī)遇。”

從商業(yè)變現(xiàn)角度，護(hù)膚比美妝毛利更高，利潤(rùn)空間更大。這對(duì)急于提升盈利水平的逸仙電商而言很契合，能拉動(dòng)二次增長(zhǎng)。

所以觀察逸仙電商轉(zhuǎn)型成效的一個(gè)重要角度，是其護(hù)膚業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

從切入方式來(lái)看，逸仙電商選擇了收購(gòu)和孵化兩條腿走路。在孵化護(hù)膚子品牌完子心選之后，逸仙電商先后收購(gòu)了Galénic、EVE LOM、DR. WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）三個(gè)護(hù)膚品牌。這為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

根據(jù)逸仙電商公布的數(shù)據(jù)，2022年四季度，護(hù)膚板塊的收入同比增長(zhǎng)42.4%，高于行業(yè)平均水平。其中，Galénic、EVE LOM和DR.WU三大護(hù)膚品牌合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%。2022年全年，三大品牌凈收入翻了近一倍。

得益于高速增長(zhǎng)，護(hù)膚板塊成為逸仙電商的重要收入來(lái)源。去年四季度貢獻(xiàn)4.72億元營(yíng)收，在逸仙電商總營(yíng)收中的占比提升至46.9%。而在兩年前，這個(gè)比例不到10%。

逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)收入

在彩妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，護(hù)膚業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)公司增長(zhǎng)的新引擎。

在這個(gè)過(guò)程中，逸仙電商還完成了一項(xiàng)重要升級(jí)——品牌沖高。

轉(zhuǎn)型之后，逸仙電商的產(chǎn)品品類較此前更為豐富，涵蓋了從平價(jià)到高價(jià)位的多品牌布局。特別是護(hù)膚品類中，Galénic來(lái)自法國(guó)制藥和真皮化妝品集團(tuán)Pierre Fabre，EVE LOM由英國(guó)美容師Eve Lom用自己的名字創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代，DR.WU是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的知名專業(yè)護(hù)膚品牌。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，逸仙電商利用Galénic的法國(guó)身份，與Pierre Fabre合作開發(fā)和推出新產(chǎn)品，支持品牌在歐洲和中國(guó)的增長(zhǎng)。DR.WU的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品配方都幫助逸仙電商取得了更好的增長(zhǎng)。

很多消費(fèi)品品牌都經(jīng)歷過(guò)周期，進(jìn)行過(guò)艱難轉(zhuǎn)型，如安踏、李寧、波司登等。每個(gè)品牌轉(zhuǎn)型路徑不同，用時(shí)不等，但總體而言有一個(gè)共同點(diǎn)：不會(huì)一蹴而就。逸仙電商計(jì)劃用五年時(shí)間完成轉(zhuǎn)型，目前看進(jìn)展符合預(yù)期。

“相信在未來(lái)，更多美妝品牌會(huì)針對(duì)中國(guó)人肌膚特征和問(wèn)題，整合自有及外部，乃至全球的科研力量，推出更多高品質(zhì)的功效類化妝品，這其中蘊(yùn)含著巨大的想象空間?！秉S錦峰說(shuō)。

下一個(gè)五年拼什么？

任何時(shí)代都有紅利，上一個(gè)五年，逸仙電商抓住流量紅利，快速做大。行業(yè)發(fā)展前期的紅利消失，下一個(gè)五年拼什么？

剛收購(gòu)Galénic、EVE LOM這兩大偏高端的護(hù)膚品牌時(shí)，有很多人提出質(zhì)疑，認(rèn)為逸仙電商過(guò)去一直以來(lái)給市場(chǎng)留下的“大牌平替”印象會(huì)拉低子品牌檔次。

后來(lái)逸仙電商的做法是深入到油脂、粉體、色粉等原料端的研發(fā)。相比口紅、腮紅，粉底液、底妝類的產(chǎn)品技術(shù)含量更高，研發(fā)難度更大，也更容易建立壁壘，提升品牌溢價(jià)。

事實(shí)證明這個(gè)方向是對(duì)的。不只是逸仙電商，近兩年國(guó)貨美妝品牌都在加大對(duì)研發(fā)的重視程度，以此作為夯實(shí)產(chǎn)品力、加強(qiáng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用非常直觀體現(xiàn)出這一點(diǎn)。其研發(fā)費(fèi)用在2020年只有6651萬(wàn)元，2021年直接翻倍達(dá)到1.4億元，2022年維持在1.3億元。研發(fā)費(fèi)用占收入的比重，從兩年前的1.3%升至今天的3.4%。該研發(fā)投入力度在國(guó)際美妝行業(yè)居第一梯隊(duì)。

在降本增效的策略指導(dǎo)下，逸仙電商各項(xiàng)費(fèi)用大幅縮減，履約費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用直接腰斬，管理費(fèi)用也大比例減少，只有研發(fā)費(fèi)用不減反增。

一增一減，企業(yè)重視什么，想往哪方面轉(zhuǎn)型，一目了然。

在完美日記高速奔跑的那幾年，逸仙電商沉淀了一套成熟的品牌方法論，這套方法論正在被復(fù)制到更多品牌上。當(dāng)研發(fā)的硬實(shí)力跟上，品牌軟實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，可持續(xù)的商業(yè)模型才會(huì)得到驗(yàn)證。

去年，逸仙電商推出了一些口碑不錯(cuò)的大單品，比如完美日記旗下的散粉抗氧小藍(lán)鎖賣得很好；DR.WU推出的經(jīng)典爆品杏仁酸精華液8%，在雙11期間登上了天貓祛痘精華雙11熱賣榜、抖音渠道國(guó)貨精華爆款榜的榜首；Galénic全新升級(jí)的第三代鉑金雪藻精華，也上了天貓熱賣榜前五。

今年，逸仙電商打算更進(jìn)一步。它剛?cè)蚊徐o擔(dān)任首席科學(xué)官。承靜是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重量級(jí)研發(fā)專家，在美妝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)25年，曾擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛亞太研發(fā)部副總裁一職。

從彩妝到護(hù)膚，從營(yíng)銷到研發(fā)，逸仙電商加速轉(zhuǎn)型進(jìn)度，重回增長(zhǎng)狀態(tài)。國(guó)泰君安證券在研報(bào)中指出，2023年預(yù)計(jì)行業(yè)自一季度起觸底復(fù)蘇，看好國(guó)貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強(qiáng)者更強(qiáng)，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、管理體系等具備全要素競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮起潮落，風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，各路人馬蜂擁而入，當(dāng)潮水退去，只有留在牌桌上才能抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)。很多時(shí)候，窗口期很短，大船掉頭很難。在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，率先找到增量，就抓住了復(fù)蘇的密碼。