燕京啤酒困在銷量里
作者/王言
(相關(guān)資料圖)
乘著“她經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，燕京啤酒（000729.SZ）又有新動(dòng)作。
據(jù)媒體報(bào)道，燕京啤酒官方微信號(hào)3月9日發(fā)布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，燕京啤酒旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓、抖音等線上全渠道發(fā)售。但時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前該文章已被刪除。
官方介紹，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒精選原料，添加紅葡萄汁與透明質(zhì)酸鈉，將玻尿酸與葡萄等經(jīng)典果味復(fù)合混搭，打造了“玻尿酸、女性啤酒”的新鮮概念。
燕京啤酒此次推出玻尿酸啤酒，似乎有著將兩個(gè)熱門產(chǎn)品相結(jié)合的意圖——消費(fèi)者喝一瓶玻尿酸啤酒，既可以享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。不過(guò)，目前可食用玻尿酸的美容效果在業(yè)內(nèi)暫無(wú)定論，玻尿酸和啤酒的結(jié)合又能否真的為消費(fèi)者帶來(lái)上述功效仍不得而知。
就玻尿酸啤酒的銷售情況、公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電燕京啤酒證券部，相關(guān)人士?jī)H表示，目前沒(méi)有可以對(duì)外披露的資料和數(shù)據(jù)，具體情況以公告為準(zhǔn)。
實(shí)際上，上線玻尿酸啤酒是燕京啤酒近年來(lái)不斷推新的一個(gè)縮影。此前，燕京啤酒還推出燕京U8等高端新品，并先后邀請(qǐng)一線明星王一博、蔡徐坤為其代言。
一系列動(dòng)作背后，是這家啤酒老字號(hào)不斷掉隊(duì)的事實(shí)。
成立于1980年的燕京啤酒，用了不到20年的時(shí)間，從地方酒企成長(zhǎng)為全國(guó)性啤酒集團(tuán)。1997年，燕京啤酒在A股上市，次年就創(chuàng)造了接近2億元的凈利潤(rùn)。然而，又一個(gè)20年后，燕京啤酒的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)卻不斷下滑，在全國(guó)化和高端化的道路上也處于下風(fēng)。
而幾經(jīng)起伏之后，燕京啤酒又將如何重拾昔日榮光？
50元/瓶，能美容還能治傷？
燕京啤酒天貓旗艦店顯示，330ml裝的獅王12度玻光釀啤酒售價(jià)為299元6瓶，平均近50元/瓶。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，燕京啤酒客服人員表示，該款啤酒“添加了食用級(jí)透明質(zhì)酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。
早在2008年，我國(guó)已批準(zhǔn)玻尿酸為新資源食品，但使用范圍僅限于保健食品原料。2021年1月，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸為新食品原料，可應(yīng)用于普通食品添加。
“玻尿酸入食”政策放開(kāi)后，“可以食用的玻尿酸”在食品飲料界掀起熱潮，市面上陸續(xù)出現(xiàn)玻尿酸飲用水、玻尿酸氣泡水等產(chǎn)品。
玻尿酸龍頭華熙生物（688363.SH）就宣布推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，主打健康瘦身、美白抗氧化等功效。網(wǎng)紅汽水品牌漢口二廠也在2021年3月推出首款玻尿酸氣泡水。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，剛上市時(shí)，這款氣泡水的售價(jià)接近11元/瓶，但目前，該產(chǎn)品在天貓旗艦店等渠道已經(jīng)下架。
時(shí)至今日，關(guān)于玻尿酸食用產(chǎn)品的功效尚無(wú)定論。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)中心主任、玩美大學(xué)創(chuàng)始人田亞華告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，玻尿酸作為食品原料效果并不出色。注射用玻尿酸和玻尿酸食品屬于不同的兩個(gè)范疇，一種是醫(yī)療器械，另一種僅僅是普通食品，功效有著本質(zhì)的不同。
“注射用玻尿酸的功效，玻尿酸食品是不能達(dá)到的。網(wǎng)上宣傳說(shuō)玻尿酸食品可以美白、瘦身，但目前還沒(méi)有關(guān)于這方面的醫(yī)學(xué)報(bào)告和專業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)分析，更多的只是對(duì)注射玻尿酸增加皮膚水分和抗氧化功效的演繹。”田亞華說(shuō)。
首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容中心副主任醫(yī)師陳鳳超在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，玻尿酸飲品和食品理論上很難達(dá)到本身應(yīng)有的作用，“所有食物經(jīng)過(guò)口，進(jìn)入胃腸道后就要被分解，重新再吸收。透明質(zhì)酸是很長(zhǎng)的一個(gè)鏈，它被分解后成單糖、二糖，再吸收。這只是增加了合成這種東西的原料，能否在體內(nèi)再次合成這種東西，就另當(dāng)別論了”。
截至3月10日，在燕京啤酒天貓旗艦店，獅王玻光釀啤酒的月銷量?jī)H為6單。而客服人員也一改此前的營(yíng)銷口徑，其對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，該產(chǎn)品僅僅是一款普通啤酒，沒(méi)有其他功效。
老字號(hào)困在銷量里
曾幾何時(shí)，北京人的夏天根本無(wú)法離開(kāi)燕京啤酒這個(gè)“大綠棒子”，“家家喝燕京”甚至成了“北京第九景兒”。很多本地人對(duì)當(dāng)初燕京啤酒的銷售盛況仍記憶猶新——便宜還好喝，大家甚至?xí)嶂畨厝ベI。
1980年，燕京啤酒在北京順義成立，在前8年的時(shí)間里，公司銷量以每年增產(chǎn)1萬(wàn)噸的成績(jī)向前推進(jìn)；1989-1993年，燕京啤酒每年增產(chǎn)達(dá)到5萬(wàn)噸，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；此后4年，燕京啤酒保持著每年增產(chǎn)10萬(wàn)噸的擴(kuò)產(chǎn)速度；到1999年，每年增產(chǎn)到了30萬(wàn)噸以上，這一增速一直持續(xù)到2013年。
這一年，在創(chuàng)下銷量571.4萬(wàn)噸、營(yíng)收137.48億元的歷史新高后，燕京啤酒定下了一個(gè)目標(biāo)——銷量達(dá)800萬(wàn)噸，進(jìn)入世界前6。此時(shí)，燕京啤酒在中國(guó)行業(yè)內(nèi)排名前3，并躋身全球啤酒企業(yè)排行前10名。這一目標(biāo)在當(dāng)時(shí)看來(lái)并非無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
然而，這一年卻是燕京啤酒的巔峰。此后，燕京啤酒銷量連年下滑，營(yíng)收開(kāi)始回落。2014-2019年，燕京啤酒的營(yíng)收出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)也在2015和2016年連續(xù)斷崖下降。
從2019年開(kāi)始，在啤酒行業(yè)整體向好的情況下，燕京啤酒卻被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等甩開(kāi)差距。2020年，其凈利潤(rùn)僅剩不到2億元，同比下降14.32%，站在虧損邊緣。
燕京啤酒也在竭力改變現(xiàn)狀。2019年下半年，燕京啤酒啟動(dòng)為期五年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖從“品牌、渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷”發(fā)力，扭轉(zhuǎn)彼時(shí)的困境。但就在這轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，燕京啤酒突發(fā)高層人事震蕩，2020年10月，公司原董事長(zhǎng)趙曉東因涉嫌職務(wù)侵占被立案調(diào)查，直到2022年5月，新任董事長(zhǎng)耿超才上任“救火”。
從2019年下半年起，燕京啤酒陸續(xù)推出“燕京U8”“燕京V10白啤”等中高端酒品，并加速品牌年輕化。在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，燕京啤酒也在積極拓寬電商等線上渠道。2022年618期間，耿超還走上直播間，親自為燕京啤酒站臺(tái)帶貨。
如今，燕京啤酒的經(jīng)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，燕京啤酒的營(yíng)收為119.61億元，同比增長(zhǎng)9.45%，凈利潤(rùn)為2.28億元，同比增長(zhǎng)15.82%。另?yè)?jù)2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，燕京啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.45億元～3.70億元，同比增長(zhǎng)51.31%～62.27%。
從全國(guó)布局來(lái)看，在青島啤酒（600600.SH）、華潤(rùn)啤酒（00291.HK）等巨頭“跑馬圈地”后，留給燕京啤酒的容身之地實(shí)際上并不多了。
2022年半年報(bào)顯示，包含北京在內(nèi)的華北市場(chǎng)貢獻(xiàn)了燕京啤酒營(yíng)收的大頭，占比為53.30%；華南市場(chǎng)為第二大市場(chǎng)，占比為23.76%，但同比下滑12.25%；華東、華中和西北市場(chǎng)在總營(yíng)收占比僅為個(gè)位數(shù)。
3月10日，燕京啤酒報(bào)收12.72元/股，總市值358.52億元，不及青島啤酒（總市值1507.75億元）的1/4。
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