出品/新消費Daily

(資料圖片僅供參考)

作者/Sober

新消費Daily獲悉，昨晚，瑞幸咖啡發(fā)布2022年度財報。財報顯示，瑞幸咖啡2022年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.562億元，營業(yè)利潤率為8.7%。

更加直白的表述是：瑞幸咖啡2022財年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。

值得關(guān)注的是，日前，陸正耀全新咖啡品牌「庫迪咖啡COTTI COFFEE」（以下簡稱“庫迪咖啡”）加速跑馬圈地并進(jìn)入北京的消息不脛而走。新消費Daily日前也觀察到，一家?guī)斓峡Х乳_在了北京朝陽某CBD商務(wù)樓宇的10號樓一層位置，已于本周一起（2月27日）正式營業(yè)。

有趣的是，在10號樓對面的8號樓，同樣在一層位置有一家瑞幸咖啡，此外，緊鄰的17號樓也有一家瑞幸咖啡。

庫迪咖啡與瑞幸咖啡，實打?qū)嵲诒本〤BD搞了一場“正面交鋒”，新消費Daily也于本周實地探訪了庫迪咖啡的這間門店。

事實上，帶著“前瑞幸咖啡掌舵人”創(chuàng)立光環(huán)的庫迪咖啡，自誕生之日起，其“能否成為下一個瑞幸”就是市場關(guān)注討論熱度最高的話題。

如今，瑞幸咖啡再次交出一份亮眼成績單，庫迪咖啡似乎也要開啟“狂飆”模式，兩者的“正面交鋒”，或許也會越來越多。

01

先看瑞幸

首次破百與萬店連鎖

先來聚焦下瑞幸咖啡的又一份亮眼成績單。

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據(jù)瑞幸財報顯示，2022年其總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.562億元，營業(yè)利潤率為8.7%。

此外，瑞幸咖啡2022年Q4季度營收為36.95億元，較上年同期的24.33億元增長51.9%。

具體到門店收入方面：

瑞幸咖啡自營門店收入第四季度為26.073億，較2021年同期的18.372億元增長41.9%；2022全年為94.145億元，較2021財年的61.927億元增長52.0%。

聯(lián)營門店收入第四季度為8.434億元，較2021年同期的4.488億元增長87.9%；2022財年為30.693億元，較2021財年的13.061億元增長135%。

2022年11月底，在瑞幸發(fā)布第三季度財報的電話會中，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一表示，將在12月再次放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。

2022年12月5日，瑞幸咖啡正式宣布了啟動新一輪合作伙伴招募。本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋9省41市，以三四線城市為主。其中，河南、山東、山西和東三省是重點，要加入該計劃，80平米左右的門店需準(zhǔn)備的前期投入總費用在38萬左右。

事實上，瑞幸開放加盟的目的也十分明顯，劍指下沉市場。

郭謹(jǐn)一也在電話會議中指出，自營和聯(lián)營兩種模式高度互補(bǔ)——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。

當(dāng)下沉的咖啡玩家們恰好碰上了“恢復(fù)正?！钡拇汗?jié)，其在下沉市場的表現(xiàn)也就取得了較為可觀的成績。

公開資料指出，在春節(jié)期間，瑞幸咖啡下沉市場約1700家銷售額同比增長116.1%，小鎮(zhèn)上的許多瑞幸門店出現(xiàn)排隊的盛況。

同樣在春節(jié)期間，同樣瞄準(zhǔn)下沉市場的星巴克，其門店訂單量從平時的100單增加到了200～300單，單日營業(yè)額接近2萬元。

短期來看，復(fù)蘇的春節(jié)拉動了小鎮(zhèn)市場的消費需求，長期來看，當(dāng)咖啡愈發(fā)日常，咖啡的下沉又是一種必然趨勢。

在下沉市場，包括星巴克、麥咖啡、瑞幸等等玩家們已經(jīng)利刃出鞘，但誰能真正在下沉市場突出重圍，或許還是個未知數(shù)。

最后，再次回到瑞幸咖啡的門店數(shù)量，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡擁有8214家門店，其中，5652家為自營店，2562家為加盟店。

如果瑞幸繼續(xù)步履不停，那么2023年，我們或許可以等來下一個中國萬店連鎖品牌。

從全年營收首破百億，到或?qū)崿F(xiàn)萬店連鎖，樸實無華的描述，背后實則是瑞幸獨出手眼的品牌運作能力。

比如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，那杯讓瑞幸實現(xiàn)破圈的生椰拿鐵其實只是冰山一角。

據(jù)瑞幸產(chǎn)品曾對媒體透露，品牌已經(jīng)形成了年度大單品+每月爆品的銷售梯度布局，每年會有1-2款大單品，每月會有1-2個爆品。年度大單品是瑞幸的最高優(yōu)先級項目，擁有最高資源配置、最長的售賣和傳播周期。

同時，與大單品或是爆品、新品一同出現(xiàn)的，還有瑞幸的營銷打法，無論是去年的椰樹聯(lián)名，還是剛剛過去的廣智+修狗情人節(jié)聯(lián)名動作……瑞幸的出圈，是時時刻刻的。

從產(chǎn)品到營銷，依舊老生常談的瑞幸數(shù)字化能力，瑞幸的“浴火重生”不是一蹴而就的，這也意味著，真的想要“復(fù)刻”瑞幸，并非是喊口號那么簡單的。

02

再談庫迪

“狂飆”開店，“對標(biāo)”瑞幸？

隨后回到與瑞幸“正面交鋒”的庫迪咖啡。

據(jù)窄門餐眼顯示，這個成立于2022年底才成立的庫迪咖啡，目前已有472家門店，其中北京市4家。第四家門店，應(yīng)該就是這間剛剛在朝陽區(qū)萬達(dá)廣場開設(shè)的門店。

具體到北京朝陽CBD的這家門店，據(jù)新消費Daily這幾天早上的觀察來看，先說結(jié)果：人流變化從“無人問津”開始走向“熙熙攘攘”。

門店外，每天都有一名庫迪咖啡工作人員站在門口發(fā)放優(yōu)惠券：“庫迪咖啡，四塊九毛九?！?/p>

只不過，其發(fā)放的并不是咖啡優(yōu)惠券，而是一張熱狗優(yōu)惠券。而在3月2日那天，對這張優(yōu)惠券以及庫迪咖啡感興趣的路人并不多。

具體到門店，除了發(fā)放優(yōu)惠券的工作人員，門店內(nèi)點單臺后還有4位咖啡師，周四的早上他們似乎并不忙碌，除了那杯我剛剛下單的咖啡需要制作外，部分咖啡師都處于“待命”狀態(tài)，且在等候期間，訂單數(shù)量也不多。

3月3日，或許是這間剛開業(yè)的庫迪咖啡被越來越多人注意到，也可能是發(fā)放的優(yōu)惠券取得了一定效果，次日的庫迪咖啡人流明顯高于前一天。

點單后需要等待，且4位咖啡師各自忙碌，店內(nèi)無論是人流還是等待取走的咖啡都明顯變多。

其中一位消費者在取走咖啡時還提到：“你們就開在瑞幸對面呀？”

庫迪咖啡：“是的，不過我們也會搞很多活動……”

據(jù)媒體報道，庫迪咖啡具體有四種店型：店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店。

庫迪咖啡北京第一家店位于望京利星行廣場，屬于標(biāo)準(zhǔn)店。第二家門店位于通州保利大都會。同時，門店管理人士表示未來門店可能會選擇呼家樓京廣中青大廈、民生大廈、紫金數(shù)碼等寫字樓集中區(qū)域。王府井東方新天地商場，重點在于快取模式。

就新消費Daily這一周的觀察來看，位于萬達(dá)廣場的這第四間門店，應(yīng)該也會是快取模式的輕店型。

一方面，就其店面的地理位置與大小來看，開在商務(wù)樓宇區(qū)，同時，其本質(zhì)上是一個開在打印店里的咖啡店，室內(nèi)除了庫迪咖啡的點單臺，還有一家同樣在工作的打印室；另一方面，其在菜單中基本只有飲品可選擇，唯一的餐食就是那只4.9元的熱狗。

至于咖啡口味方面，一位點了生椰拿鐵的消費者告訴新消費Daily：“不太好，一股椰精味，就是那種椰子糖味兒……”

至于那兩杯經(jīng)典拿鐵與生酪拿鐵，就筆者自身口味來講，也只是平平無奇。另一位品嘗了經(jīng)典拿鐵的同事給出的評價則是：“便利店咖啡？”

當(dāng)然，每個人的咖啡口味與喜好都不盡相同，所以在此不做任何評判。

但提到“便利店”咖啡，新消費Daily不得不再贅述一下庫迪咖啡本間門店所處的激烈的競爭環(huán)境。

除了開篇提到的兩家瑞幸，在10號樓旁邊，也就是庫迪咖啡身旁，緊鄰7-11與便利蜂，這意味著，兩者旗下的SEVEN CAFé和不眠海同樣是庫迪咖啡的競爭對手。此外，庫迪咖啡西側(cè)還有一家全家便利店，在全家買早餐+咖啡同樣可以成為一種選擇。

四面楚歌之下，能否真的EVERY DAY@COTTI，以及這間庫迪咖啡“錢”途幾何，目前尚無定論。

關(guān)于庫迪咖啡的打法，新消費Daily指的是，從產(chǎn)品到成為阿根廷足球俱樂部的贊助商的這種綁定明星（梅西）的營銷方式，再到直營+聯(lián)營的加盟方式，以及轉(zhuǎn)發(fā)好友發(fā)放優(yōu)惠券等等操作，從表面上看，庫迪確實在“復(fù)刻”瑞幸，但如果只是“復(fù)刻”表象，則有些虛無縹緲。

尤其是，某種程度上，瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)入了大部分消費者的咖啡心智了，他們有著屬于自己的心智資產(chǎn)，但庫迪咖啡，略顯“稚嫩”。

最后，關(guān)于庫迪咖啡的開店速度，據(jù)陸正耀喊話，未來，庫迪咖啡將采用“直營+聯(lián)營”的模式運營，計劃到2023年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬家。

03

結(jié)語

另一個同樣在加速在下沉市場拓店的連鎖咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」創(chuàng)始人郭君星日前在接受媒體采訪時指出，平價與口感將成咖啡市場核心變量。

新消費Daily也曾指出了未來咖啡市場可能出現(xiàn)的3大趨勢：飲料、性價比與更加下沉。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計達(dá)4856億元，到2025年，將達(dá)到萬億量級。

這個噴薄欲出萬億市場，庫迪與瑞幸，以及其他咖啡玩家的“正面交鋒”會持續(xù)一段時間，但我們究竟是會看到一番你來我往的精彩較量，還是說，庫迪咖啡也會像趣小面、舌尖英雄那樣“出師未捷身先死”，就不得而知了。