出品/新消費智庫

作者/焦逸夢

(資料圖)

前兩年國潮的興起，帶火了一堆“國產(chǎn)汽水”品牌。

有媒體報道，演員吳京代言的大窯年銷售額已超過30億元，立足北京市場的北冰洋年銷售額已過10億，上市又緊急撤離的冰峰2021年上半年營收超2.19億，靠復(fù)古國潮風(fēng)大火、走便利店渠道的漢口二廠年營收也超3億元。

但這些品牌的現(xiàn)狀卻不盡相同。北冰洋在2023年的春晚打廣告，大窯緊蹭吳京春節(jié)檔電影《流浪地球2》的熱點，而漢口二廠卻“有了麻煩”。

近日，國潮汽水品牌漢口二廠關(guān)聯(lián)公司武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的6萬元，執(zhí)行法院為武漢市江岸區(qū)人民法院。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元。可口可樂和百事可樂分走了絕大多數(shù)市場，只剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分，而瓜分的方式也多半是“另起爐灶”，這些玩家們通過餐飲渠道和深耕區(qū)域市場站住了腳，而大窯就是其中的佼佼者。

即便國產(chǎn)汽水里已經(jīng)有一些幾億到幾十億規(guī)模的品牌了，我認(rèn)為國產(chǎn)汽水還是沒有一個真正懂品牌的。接下來我會拆解大窯的崛起路徑，并且通過拆解北冰洋、冰峰、漢口二廠等，來聊聊其中的原因。

01

大窯是怎么異軍突起的？

天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東老師的《升級定位》一書里，曾講過王老吉和加多寶的涼茶大戰(zhàn)的故事，最后王老吉的母公司廣州藥業(yè)集團(tuán)僅僅收回了王老吉商標(biāo)和配方，而供應(yīng)商體系、經(jīng)銷商體系、員工隊伍全是加多寶的。

很多人以為加多寶會勝利，結(jié)果王老吉很快就奪回了市場領(lǐng)先的地位。于是馮衛(wèi)東老師重申了定位理論，企業(yè)的核心經(jīng)營成果在顧客心智中，它左右著顧客的選擇。這個核心經(jīng)營成果就是品牌。

馮衛(wèi)東老師接著提出了自己的觀點，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，但企業(yè)不能憑空改變顧客心智，而是通過產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場來影響顧客心智。

我們嘗試用這套理論來分析大窯的成功路徑。

先看產(chǎn)品戰(zhàn)場，產(chǎn)品戰(zhàn)場指的是你能生產(chǎn)供不應(yīng)求的產(chǎn)品或做出某一種重要產(chǎn)品，通過產(chǎn)品戰(zhàn)場的巨大勝利獲得其他戰(zhàn)場的勝利。

而大窯嘉賓汽水，是融合了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的獨特風(fēng)味，據(jù)一些消費者反饋，大窯的味道確實比較獨特，但也不是說有反復(fù)去買的沖動，那也就說不上供不應(yīng)求或特別獨特。

有業(yè)內(nèi)人士告訴新消費智庫，“銀梅可樂”創(chuàng)始人汪英杰今年初去世，銀梅可樂和大窯的口味類似，同樣走的是低價量大的路線，在河南許昌較受歡迎。新消費智庫查資料顯示，銀梅可樂創(chuàng)立于1984年，是用金銀花、烏梅、良姜、蜂蜜等加工成的飲料。所以，從產(chǎn)品上看，大窯的味道可能有一些記憶點，但也并沒有特別獨特，不至于在產(chǎn)品戰(zhàn)場獲得巨大勝利。

再看渠道戰(zhàn)場，顧客會從品牌出現(xiàn)在什么渠道來判斷品牌的檔次，并且當(dāng)品牌覆蓋的渠道非常廣泛時，顧客會覺得這是一個全國性的大品牌，從而更愿意購買。

據(jù)大窯官方發(fā)布的信息，大窯汽水已經(jīng)建立了100萬零售終端，遍布31個省市，旗下經(jīng)銷商1600家。從購買渠道來看，78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯。作為對比，康師傅、紅牛終端零售網(wǎng)點數(shù)量超過400萬個，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超243萬終端零售網(wǎng)點，元氣森林在2021年營收70億時、線下終端數(shù)量突破100萬個。大窯的終端可能主要是在餐飲端，其他快消巨頭的終端多半在零售端，從簡單的數(shù)量來看，大窯在渠道戰(zhàn)場上確實已經(jīng)鋪開了。

而且餐飲端的汽水多半是用玻璃瓶裝，因為同等環(huán)境下，玻璃瓶比塑料瓶溫度更低，口感更好，如果是跨省市布局，就會衍生出玻璃瓶異地回收的問題。大窯則早早進(jìn)行了全國布局，2014年以來，大窯飲品在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽等地打造出了八大核心生產(chǎn)基地。

我們再往下挖，大窯汽水之所以能進(jìn)入幾十萬餐飲渠道，其秘訣就在于同時讓利消費者和終端商。248毫升的北冰洋在超市售價為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而大窯的零售價是5元520ml，500毫升瓶裝可樂一瓶才3.5元。

對消費者來說，大窯的容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，每瓶售價也在5-6元左右。而大窯給到終端商的利潤1瓶能有3-4元利潤，可樂只能賺到一兩元。

那為什么一個產(chǎn)品，終端利潤不菲，消費者也不覺得特別貴，大窯是怎么做到的？據(jù)了解，大窯甚至直接取消了業(yè)務(wù)員，將省下來的成本全部讓給店主；也有人分析認(rèn)為大窯果汁含量少，具有成本優(yōu)勢。

最后是媒介戰(zhàn)場。企業(yè)傳播的目的不是傳播本身，而是為了在競爭地圖上找到心智戰(zhàn)場，強(qiáng)化顧客對品牌的心智認(rèn)知。

在有了一定差異化的產(chǎn)品，和廣泛的渠道后，華與華又為大窯添了一把火。華與華一向擅長找超級符號，華與華認(rèn)為大窯的產(chǎn)品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，呈現(xiàn)大氣、勁爽的品牌形象。緊接著還有一句從一線市場提煉出來的口號“不喝酒，喝大窯”。

你說消費者心智中有“大汽水”這個品類認(rèn)知嗎？應(yīng)該是沒有的，但這種“大”營銷剛好契合了當(dāng)下消費者精打細(xì)算的需求，去年夏天的“雪糕刺客”事件就是例子，大窯踩中了時代的脈搏。

按馮衛(wèi)東老師的升級定位理論，大窯的崛起可能就是在渠道戰(zhàn)場和媒介戰(zhàn)場上攻下了顧客心智。

02

為什么我說沒有一個國產(chǎn)汽水真的懂品牌？

可口可樂來中國之前，中國的消費者已經(jīng)通過電影、電視、體育賽事等知道了正宗的可樂是可口可樂，其最大的競爭對手是百事可樂，但那時苦于喝不到，于是中國的本土可樂迎來了自己的黃金期，那時娃哈哈的非?？蓸纷罡咪N售額70億元，而前段時間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天府可樂曾用超過75%的份額雄霸國內(nèi)。

到了上世紀(jì)90年代，可口可樂和百事可樂一舉吃掉了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。

1951年開始生產(chǎn)汽水的北冰洋和誕生于1953年冰峰飲料，是“可樂七子”中唯二的碩果，起碼現(xiàn)在還分別拿住了北京和西安市場。成立于2017年、定位于年輕人“潮牌飲料”的漢口二廠汽水則借勢復(fù)古國潮風(fēng)，從一眾即將消失匿跡的國產(chǎn)汽水中殺出重圍。

但我為什么說不看好國產(chǎn)汽水品牌呢？從品牌心智上，你很難在國產(chǎn)汽水身上找到適合的宣傳符號；從國產(chǎn)汽水們的對外表達(dá)來看，它們也很難超越可口可樂和百事可樂的表達(dá)；從產(chǎn)品趨勢上看，未來的產(chǎn)品趨勢是健康化、無糖化，如元氣森林引領(lǐng)的無糖氣泡水。

先看大窯。

大窯的一個關(guān)鍵動作是請了實力派演員吳京當(dāng)品牌代言人，2022年到2023年，吳京也一直活躍在一線，于是大窯找到二者之間的關(guān)聯(lián)是“國民硬漢”和“國民飲料”，那國民這個詞匯的下一步是什么？好像并沒有進(jìn)一步詮釋。

而吳京為大窯拍的宣傳視頻里的廣告詞是，“汽水來瓶大的，大窯大汽水，大瓶大口大暢飲，一起分享大快樂，大氣、暢飲，大汽水喝大窯”，全程也是都是在圍繞“大”做文章，大窯確實從一眾小包裝汽水中有了自己的標(biāo)志符號，可是然后呢？相對的“大瓶”代表的是人們對價格的敏感，“大”這個賣點之后，消費者該用什么理由購買大窯呢？

而大窯情人節(jié)推出了新品蜂蜜柚子氣泡茶，包裝風(fēng)格大變，除了品牌名大窯二字，基本上看不出任何大窯的影子，放在貨架上，恐怕也是“泯然眾人”，平平無奇。其實華與華已經(jīng)幫大窯提煉出了大窯包裝上的超級符號“經(jīng)典條紋”，顯然這款產(chǎn)品并沒有延續(xù)這個“品牌心智”，反而讓顧客覺得認(rèn)知錯亂。

再看北冰洋。

北冰洋是一款果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮里提取的桔油。1983年，北冰洋品牌亮相央視第一屆春晚，是第一個進(jìn)入春晚的飲品品牌。如今2023年當(dāng)整個春晚廣告基本上被酒品牌占據(jù)半壁江山時，北冰洋也上春晚露了個臉。

除此之外，北冰洋在去年世界杯期間花重金在CCTV投放廣告，“果汁汽水，喝北冰洋”的主題廣告片在CCTV-1、5、5+賽事播出頻道呈現(xiàn)，在 64場賽事的賽中時段均有露出。

但這樣大手筆的砸錢似乎并沒有給人留下深刻印象，提起世界杯，人們能想到卡塔爾小王子的表情包，能想到“中國第一，世界第二”的海信廣告，能想到比分榜上亮眼的BOSS直聘，甚至是楊冪為美團(tuán)做的“美團(tuán)外賣、送啥都快”的廣告，可好像就是對北冰洋毫無印象。

看起來北冰洋賽事也在做，春晚也在上，到處在刷屏，但好像是為了傳播而傳播，并沒有傳播出能占領(lǐng)顧客心智的東西。北冰洋對外宣傳的是果汁汽水，但顧客心智中真的有果汁汽水這個東西嗎？顧客可能對可樂的“快樂水”是有感知的，這里有情緒，可能對元氣森林的0糖0脂0卡氣泡水（現(xiàn)在還加上了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”）是有感知的，因為它兼顧了健康，可果汁汽水對消費者來說有什么？那除了果汁汽水之外，北冰洋的品牌精神是什么？好像也沒有看到。

接著看冰峰。

冰峰顛簸的上市歷程這里暫且不表。冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上。也就是說，冰峰更像一個區(qū)域的品牌。

和可樂七子中北冰洋被雪藏了幾年，又重新出山不同，冰峰之所以能在殘酷的可樂大戰(zhàn)中幸存，和其與百事可樂多簽了一則協(xié)議，禁止對方在西安生產(chǎn)玻璃瓶飲料有關(guān)。

而在此后，冰峰更是和涼皮、肉夾饃一起被稱為“三秦套餐”，和其他國產(chǎn)汽水品牌只是被消費者強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩圆煌?，冰峰在品牌宣傳上?jīng)常主動和西安的城市記憶和城市文化綁在一起，總是在冰峰前面冠上“西安”二字。但冰峰也只是和西安綁定，并沒有做太多城市精神的闡釋，所以也一直走不出西安，似乎并沒有做一些針對全國消費者心智的準(zhǔn)備。

最后看漢口二廠。

作為一個復(fù)興國潮的品牌，能后來者居上，漢口二廠還是有幾把刷子的。

它曾經(jīng)敏銳地捕捉到人們的懷舊記憶，因為老二廠汽水早已消失，漢口二廠汽水推出來以后，曾讓很多人高呼終于找回了兒時記憶。而且它盯準(zhǔn)的是Z世代的年輕人，包裝設(shè)計更為絢麗復(fù)雜、瓶身文案更時興，都更容易抓取年輕女孩的注意力。因此迅速獲得融資，也受到了連鎖便利店Today、全家等的歡迎。但沒多久，漢口二廠融資的進(jìn)程就停滯了，近日公司還新增了“執(zhí)行信息”。

作為一個新品牌，漢口二廠的理念其實有可圈可點的地方，比如它提出“廠子”這個詞代表的是那個年代人們的安全感，而對年輕人來講，也要尋找古老的城市文化印記去傳承，去尋找文化自信的載體，這也是它一下子能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，打動年輕人的地方。只是消費者嘗鮮過后，漢口二廠的價格過于高，口味一下子就有數(shù)十種，這個初生品牌壓力太大。

看完國產(chǎn)汽水，我們回頭看看可口可樂在表達(dá)什么？其實就一句話，它在表達(dá)活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神。

我們?nèi)タ纯煽诳蓸返钠孔?，有非常多種表達(dá)方式，有的可樂愛好者甚至攢滿了一墻不同的可樂瓶，而不管換了多少種設(shè)計、多少種顏色，但你一看就知道它就是可口可樂。

安迪沃霍爾曾經(jīng)說過，平民窟的孩子喝可口可樂，坐在白宮的總統(tǒng)喝可口可樂，富商們也喝可口可樂，但最騷的是，從沒有人因為更有錢而喝到更好的可樂。

這個概念像什么，如果把喝可口可樂這個詞換成曬太陽，是不是也能成立？這可能是一個消費品牌的最高境界，它幾乎成為了一種“精神必需品”，有一種“平等的奢侈感”。

這些國產(chǎn)汽水的主要渠道在餐飲端，為此我專門去看了可樂在餐飲渠道較受歡迎的單品美汁源果粒橙品牌廣告，其表達(dá)的品牌精神仍然是活力。

人們買可口可樂買的是什么，買的是“上癮”的味道，買的也是快樂和一種生活方式。

所以，我說沒有一個國產(chǎn)汽水真的懂品牌，因為這些品牌宣傳的背后，并沒有一個真正能長久打動顧客的品牌心智，大家的表達(dá)很難超越可口可樂這樣的巨頭。

品牌心智上難以超越，產(chǎn)品上也無法有巨大創(chuàng)新，只要是做可樂、做汽水，產(chǎn)品始終是籠罩在可口可樂等巨頭下。

前端時間麥趣爾出事后，而麥趣爾背后的一批小眾奶如新疆奶受到關(guān)注。在伊利、蒙牛這種巨頭林立的牛奶市場里，為什么還能出現(xiàn)這樣一批小眾品牌？除了趕上直播等紅利之外，這些小眾奶所在的賽道符合健康的趨勢，市場一直在增長，而且新疆奶等小眾奶確實是有一些口味上的創(chuàng)新，滿足了人們對牛奶多元化、個體化的需求。但國產(chǎn)汽水為何走不通？原因之一可能就是國產(chǎn)汽水的經(jīng)典口味并不符合當(dāng)前飲料消費趨勢。

03

小結(jié)：大窯們的未來怎么辦？

在可預(yù)見的未來，大窯等國產(chǎn)汽水品牌未來到底該怎么做？口味上的創(chuàng)新很難，很難超越可口可樂等經(jīng)典碳酸飲料，而在健康氣泡水這個概念上元氣森林早已攻下了品牌心智。

那在媒介戰(zhàn)場上，還能怎么攻占顧客心智？這些國產(chǎn)品牌想做國潮的正確打開方式是什么？

最早的國潮概念是從李寧開始的，中國李寧一詞，給出的文化自信的感覺，當(dāng)時是非常具有沖擊力的。

而從全球視角來看，李子柒在國外和國內(nèi)的爆火，代表的是中國文化，輸出的是中國人的勤勞與古典審美。

還有哪個消費品牌把國潮走出來了？比如同樣作為新興的美妝品牌，完美日記的小丸子形象和花西子的東方美學(xué)，后者圍繞東方美學(xué)提出了一套東方美妝體系，生命力更強(qiáng)。

還有一個典型的例子是茶顏悅色，茶顏悅色也是把國潮風(fēng)打造得比較好，作為從湖南長沙崛起的品牌，它傳達(dá)的是國潮而非湖南文化，從產(chǎn)品命名到整套門店呈現(xiàn)方式、服務(wù)方式，給出了一個完整的國潮品牌體驗。

而現(xiàn)在的國產(chǎn)汽水，只是本土的汽水品牌而已，其實并沒有延展國潮的內(nèi)涵。如果說氣泡水、碳酸飲料代表的是放肆、自由，那就很難和中國傳統(tǒng)文化的含蓄、委婉氣質(zhì)相呼應(yīng)。

隨著國力的提升，很多人都認(rèn)為國產(chǎn)品牌的崛起是一個長期趨勢，認(rèn)為很多國產(chǎn)品牌會取代進(jìn)口品牌，甚至?xí)蔀槿蝾I(lǐng)導(dǎo)品牌。但我覺得至少在碳酸飲料這個品類上還是很難，因為可樂這種暢快、歡快的心智已經(jīng)根深蒂固了，而且碳酸飲料也并不符合食品健康化的趨勢。

大窯們或許能在餐飲渠道打下一片天地，國產(chǎn)汽水品牌們也曾在零售渠道有過輝煌戰(zhàn)績，但當(dāng)正主可口可樂和百事可樂來到中國，它們很快被打趴下了，后來北冰洋和冰峰等在區(qū)域市場和餐飲渠道求得了生產(chǎn)空間，但當(dāng)大窯、北冰洋們走向可口可樂的主場零售渠道，與其正面剛，其結(jié)果就不好說了。