“富人區(qū)”的商場(chǎng),也不是很好玩啊
出品/新零售商業(yè)評(píng)論
作者/遛彎兒帶王
(資料圖)
不久前的春節(jié)假期可以印證,線下消費(fèi)的火焰應(yīng)當(dāng)是被徹底點(diǎn)燃了。
這是數(shù)據(jù):國(guó)內(nèi)旅游出行人次3.08億,恢復(fù)至2019年同期的近9成;春節(jié)檔電影票房超67億元,是影史第二位;被視為線下復(fù)蘇重要參照物的“堂食”,在假期前6天,套餐訂單量同比增長(zhǎng)53%(美團(tuán)數(shù)據(jù))。
新階段的“疫情時(shí)代”,會(huì)對(duì)新事物更友好嗎?
此前,小紅書、微信等社交平臺(tái)曾頻繁地向我推送廣告—— 一處家附近的新商場(chǎng)“DT51”,坐標(biāo)亞運(yùn)村,北京華聯(lián)SKP旗下新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,定位社區(qū)型高端商業(yè),引入了200余個(gè)奢侈和輕奢品牌,俗稱“年輕版SKP”。
我的外地同事最先疑惑“DT”為何意,在我解釋“是所在位置大屯兩字的首字母”后,又都匪夷所思:這么土的地名,建奢侈品商場(chǎng),有點(diǎn)奇怪?
其實(shí)三里屯也是“屯”,土不土,不重要。
北京太大了,東南西北四個(gè)方向就像四座獨(dú)立的城,各自有自己的產(chǎn)業(yè)帶和人文氣息。過(guò)去十多年間,北部地區(qū),尤以大型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為代表,造就了不少New Money,他們拉高了房?jī)r(jià),但鮮少享有東三環(huán)的繁華。
北邊商業(yè)的匱乏讓DT51開(kāi)業(yè)即成明星項(xiàng)目,一方面,DT51本身造了一個(gè)新概念——社區(qū)高端商業(yè),另一方面,它的母公司SKP常年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)銷售額冠軍,甚至偶爾還能成為全球“店王”。
當(dāng)然,DT51背后,其實(shí)折射了當(dāng)前線下購(gòu)物場(chǎng)所的探索趨勢(shì)。近兩年,北京有西單更新場(chǎng)成功出圈,規(guī)劃中,上海運(yùn)營(yíng)成功的TX淮?!つ贻p力中心也將復(fù)制,于朝外打造THE BOX朝外·年輕力中心。
在消費(fèi)者日漸對(duì)大同小異的購(gòu)物中心疲乏后,后者在努力尋找出路。
觸角
“過(guò)了安慧橋,四環(huán)的安慧橋,第一個(gè)路口往右手拐,對(duì),走到頭有兩棟樓,門口寫著‘歐陸經(jīng)典’,特別明顯。”
亞運(yùn)村板塊的房產(chǎn)中介小王,知識(shí)儲(chǔ)備扎實(shí),連珠炮似的向我介紹完某戶在售房產(chǎn)戶型、學(xué)區(qū)、物業(yè)后,突然利落地接上了一大串臺(tái)詞,又趕忙補(bǔ)充,“這是明星小區(qū),以前電影里做過(guò)廣告的”。
我知道,是馮小剛2000年的電影《一聲嘆息》。
廣告效益不錯(cuò),歐陸經(jīng)典一度成為北京那會(huì)兒的“網(wǎng)紅盤”,開(kāi)發(fā)商回籠資金后,很快建了二期。1999年,開(kāi)盤價(jià)5500元,2023年,二手房均價(jià)7萬(wàn)8,在北京,單價(jià)不算高,卻都是百平米以上的大戶型,仍是高門檻。
小區(qū)步行到DT51的距離是700米。
DT51項(xiàng)目被探討最多的一點(diǎn)是附近有多少高端小區(qū)。時(shí)至今日,因?yàn)槟甏眠h(yuǎn),歐陸經(jīng)典已經(jīng)不屬于其中,而與商場(chǎng)一墻之隔的融華世家,均價(jià)超10萬(wàn)元,還是大戶型,再遠(yuǎn)點(diǎn)的遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城更貴些,單套售價(jià)多在2000萬(wàn)元往上。
其實(shí)沒(méi)必要盤點(diǎn)樓盤以證明DT51目標(biāo)區(qū)域的富貴,與商場(chǎng)一條馬路相隔,分別坐落著和睦家、美中宜和兩家高端私立醫(yī)院,方圓五公里內(nèi),有四家高爾夫球場(chǎng)。
DT51不大,總建筑面積約8萬(wàn)平米,地上7層,地下3層,目前滿鋪開(kāi)業(yè),入駐了200多個(gè)品牌,彩妝區(qū)的迪奧(Dior)、香奈兒(CHANEL)等國(guó)際大牌幾乎全了,其他典型有博柏利(BURBURRY)、MAX MARA、加拿大鵝(CANADA GOOSE)等。此外,還有近1/3的規(guī)模是自營(yíng)的買手店,擔(dān)得起北部“年輕版SKP”的名號(hào)。
官方層面,項(xiàng)目是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),下沉賦能社區(qū)零售”要求,對(duì)該地塊閑置用地的試點(diǎn)改造,目標(biāo)輻射北部126萬(wàn)中高端社區(qū)居民,是面向年輕時(shí)尚家庭顧客的創(chuàng)新商業(yè)零售概念和優(yōu)質(zhì)生活消費(fèi)體驗(yàn)。
北京北部固然需要高端商業(yè)來(lái)提振,但不如說(shuō),北京華聯(lián)要做新項(xiàng)目,只能如此。
購(gòu)物中心衰退不是一個(gè)新話題。吳曉波2021年《預(yù)見(jiàn)》年終演講中已經(jīng)提到過(guò),購(gòu)物中心即將消亡。主要原因是購(gòu)物中心本身千篇一律,年輕人大多只為吃飯等單一目的,換言之,服務(wù)與需求早已出現(xiàn)脫節(jié)。
該形勢(shì)下,購(gòu)物中心每年仍以高增長(zhǎng)率快速落地。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到,其增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)私人消費(fèi)和零售的增長(zhǎng)速度。
以DT51所在項(xiàng)目位置來(lái)看,盡管沒(méi)有形成相應(yīng)的商圈氛圍,但滿足周邊居民日常消費(fèi)所需不成問(wèn)題。附近的新辰里、新奧、遠(yuǎn)洋未來(lái)、上品+等購(gòu)物場(chǎng)所密集分布,對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來(lái)說(shuō),再造一個(gè)常規(guī)購(gòu)物商場(chǎng)意義不大。
疫情期間,線下難熬,只有奢侈品購(gòu)買力依舊堅(jiān)挺。北京SKP連續(xù)十年都是中國(guó)“店王”,2020年,甚至以177億元的年銷售額超越英國(guó)老牌百貨商場(chǎng)哈羅德,成為全球“店王”。
讓奢侈品更近地觸達(dá)消費(fèi)者是件討巧活,到處造SKP不現(xiàn)實(shí)也沒(méi)必要,但“小SKP”可以,它不是獨(dú)屬于亞運(yùn)村的實(shí)驗(yàn)。
據(jù)悉,DT51接下來(lái)會(huì)以“DT52、DT53……”的稱謂繼續(xù)向其他城市復(fù)制。目前已知DT52項(xiàng)目位于青島薛家島,由爛尾的華聯(lián)繽紛港改造而成。
不過(guò),DT系列并不由華聯(lián)集團(tuán)直接經(jīng)營(yíng),而是以入股的方式參與,但歸根結(jié)底,仍是這家大型零售集團(tuán)探索線下新業(yè)態(tài)的觸角。
意義
不久前,我實(shí)地逛了商場(chǎng)。從大屯路東地鐵站出來(lái)后,沒(méi)走幾步就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)新樓,主要是在一片灰褐色舊房中,配色鮮艷,格外顯眼。
比起為板塊帶來(lái)虛無(wú)縹緲的時(shí)尚感,中介小王最實(shí)在:“這一開(kāi)業(yè),旁邊這小區(qū)每套少說(shuō)漲50萬(wàn)?!?/p>
商場(chǎng)整體看下來(lái),一層主營(yíng)國(guó)際大牌彩妝和奢侈品,如杰尼亞(ZEGNA)、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等,二層為設(shè)計(jì)師女裝品牌,相對(duì)有知名度的如寶姿1961(PORTS 1961),三層時(shí)尚女裝就更大眾化了,UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在購(gòu)物中心看到。
四層、五層分別有男裝、嬰童、電子產(chǎn)品等鋪面,更親民一些。而六、七層的餐飲區(qū)引入了一坐一忘云南菜、肉問(wèn)屋等品牌,人均消費(fèi)大都在200~400元間,在亞運(yùn)村地區(qū)來(lái)說(shuō),屬中高檔。
更值得注意的是其中的“北京華聯(lián)元素”,即自營(yíng)品牌的孵化。
地下一層的BHG超市是標(biāo)配,和SKP SELECT同款的DT SELECT,是買手店,分別在一、二、三層占據(jù)了近1/3的空間,另有DT pizza等餐飲配套。
其實(shí)我對(duì)這座頂著新概念而來(lái)的大樓,第一印象是迷惑,它太“黑色”了。進(jìn)入商場(chǎng)一層,大堂呈黑色調(diào),燈光暗淡;入夜,外墻熄屏,便掩入夜色,有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽,“晚上去連大門都沒(méi)找著”。
商場(chǎng)一層,我感覺(jué)自己快瞎了
這份黑色延續(xù)到地下一層,也就是餐飲區(qū),當(dāng)我逛完了上面六層累得癱倒,想去B1小吃區(qū)喝杯奶茶,眼前不是紅火的美食街,而是又一層黑色視覺(jué)沖擊。
當(dāng)然,即便是B1,餐飲也是有格調(diào)的,賣老友粉的“漆黑覺(jué)”是演員黃覺(jué)所開(kāi),北京的第一家店開(kāi)在三里屯,即將開(kāi)業(yè)的“桃娘下飯小火鍋”也早已是餐飲界的明星,背后站著巴奴毛肚火鍋。
另一個(gè)感觸是,能感受到DT51努力在“賣貨”與“好逛”間做了平衡。
因?yàn)槊娣e不大,店鋪間相對(duì)緊湊,這也是百貨業(yè)態(tài)的特點(diǎn),只不過(guò),在線下消費(fèi)場(chǎng)所愈發(fā)重視體驗(yàn)感的當(dāng)下,商場(chǎng)不會(huì)因循守舊。
最出圈的就是袋鼠和兔子兩處互動(dòng)藝術(shù)裝置,很容易聯(lián)想到SKP-S的沉浸式火星體驗(yàn)里未來(lái)農(nóng)場(chǎng)等設(shè)計(jì)。這之外,還有書店旁邊的小型藝術(shù)空間,不定期舉辦展覽。
從不少媒體探店的反饋來(lái)看,DT51是相對(duì)成功的,不過(guò),從小紅書等社交平臺(tái)上不少普通消費(fèi)者的反饋看,它又真的不盡如人意。
倘若沖著SKP的名號(hào)欣欣然來(lái)逛,必然會(huì)收獲失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商場(chǎng)。比起擁有一千多家品牌的SKP,這里滿鋪開(kāi)業(yè)不過(guò)200家,而據(jù)不少消費(fèi)者反饋,不少品牌的貨品型號(hào)不全,讓人失望。
矛盾是,它本身就在高端奢侈和年輕潮流間做加減法。
DT51對(duì)自己的定義是:不僅僅是一座購(gòu)物商場(chǎng),更是大家的生活方式目的地,一個(gè)可以愉快的探索生活之美、可以暢快自由表達(dá)、可以感受人間煙火的美好生活之地。
熟悉的“生活方式”又出來(lái)了——新消費(fèi)浪潮中,網(wǎng)紅品牌早已爛熟于心的字眼。
一個(gè)顯著趨勢(shì)是,奢侈品消費(fèi)群體愈發(fā)年輕。相關(guān)報(bào)告指出,近些年,90后客群的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率普遍高于90前客群,而各大奢侈品牌越來(lái)越看重年輕化營(yíng)銷,也印證了這一點(diǎn)。
小紅書奢侈品相關(guān)行業(yè)報(bào)告中也提到,用戶關(guān)注奢侈品的時(shí)間越來(lái)越早,62.3%的用戶甚至在22歲及以前就開(kāi)始關(guān)注奢侈品。但相對(duì)應(yīng)的,精準(zhǔn)人群調(diào)查問(wèn)卷中,僅兩成用戶經(jīng)常購(gòu)買奢侈品。
DT51中擁有相當(dāng)比例的時(shí)尚品牌(集中于中檔),如國(guó)產(chǎn)女裝品牌“播”(broadcast)、內(nèi)衣品牌愛(ài)慕(AIMER)等,相對(duì)于奢侈品,它們極大降低了年輕用戶的購(gòu)入門檻,成為觸達(dá)奢侈品的墊腳石。
這是“年輕版SKP”的權(quán)衡。
結(jié)語(yǔ)
如果把頂著新概念出圈的DT51拆解,會(huì)發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì),還是圍繞“買手店、高端化、年輕化”三個(gè)詞組做文章,幾乎是一個(gè)“流行拼盤”。
主要服務(wù)小眾品味消費(fèi)者的買手店,在線下愈發(fā)被重視,典型如老牌步行街王府井,擁有23年歷史的東安市場(chǎng)閉店一年升級(jí)改造后,被打造成擁有600余國(guó)際一線奢侈品的買手制百貨市場(chǎng)。無(wú)論SKP SELECT還是DT SELECT,都蘊(yùn)含企業(yè)本身的創(chuàng)新意味。
高端化與年輕化是已經(jīng)被重提很多次的概念,商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)三里屯,近兩年大刀闊斧的改革,也是以這二者為方向。
不過(guò),對(duì)于現(xiàn)下專門的高端商業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)不太好的消息是,奢侈品也在“開(kāi)枝散葉”,進(jìn)入常規(guī)的百貨或購(gòu)物中心。畢竟,有頭有臉的購(gòu)物中心,誰(shuí)還沒(méi)個(gè)奢侈品牌子在一樓鎮(zhèn)場(chǎng)子呢。
最后,對(duì)新事物的出現(xiàn)保持期待吧。
標(biāo)簽: 購(gòu)物中心 歐陸經(jīng)典 北京華聯(lián)