作者/麥可可

快時(shí)尚二十年，來去匆匆

快時(shí)尚市場(chǎng)來去之快，沒有人可以長(zhǎng)期堅(jiān)守。啟蒙中國(guó)女孩早一代時(shí)尚審美的歐美快時(shí)尚先驅(qū)Zara和H&M，如今大多已經(jīng)難以守住大盤，更有眾多玩家如Forever 21、Top shop等早已退出中國(guó)市場(chǎng)。

(資料圖片僅供參考)

后來接盤的優(yōu)衣庫(kù)雖以無性別和細(xì)分尺碼而取勝，在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光也沒有持續(xù)越過山丘。2022年雙十一的最新數(shù)據(jù)，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivio取代優(yōu)衣庫(kù)成為女裝類目頭把交椅。

優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)勢(shì)的后半程還伴隨著日本快時(shí)尚女裝的撤退。2020年，日本時(shí)尚集團(tuán)Stripe International旗下包括Earth Music & Ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七個(gè)品牌均關(guān)閉在中國(guó)售賣的線上線下渠道。

2021年下半年左右，一家來自韓國(guó)PPB Studio旗下的潮流快時(shí)尚品牌Chuu因色調(diào)風(fēng)格的突出，開始在線下迅速擴(kuò)張。小紅書上對(duì)其的試穿體驗(yàn)、服飾搭配筆記超過4萬余篇，上海五角場(chǎng)等重點(diǎn)商圈的門店試穿排隊(duì)往往長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。根據(jù)其官方公開的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，Chuu在中國(guó)線下共計(jì)開出146家門店，這個(gè)數(shù)字還將持續(xù)上升。

（圖源@Chuu官網(wǎng)）

沒有在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展的SHEIN，憑借供應(yīng)鏈小單快反的趨勢(shì)，在歐美闖出一條生路，也逐漸攀升為最受海外年輕人喜歡的快時(shí)尚品牌。

回顧過去二十年，快時(shí)尚玩家進(jìn)進(jìn)出出，能夠長(zhǎng)期保持高市占率的選手，已是鳳毛麟角。

不用覺得ZARA過時(shí)，這個(gè)西班牙品牌在全世界快時(shí)尚和零售市場(chǎng)達(dá)成的滲透率至今沒有幾個(gè)玩家能夠超越，也不用嘲笑優(yōu)衣庫(kù)被落下神壇，畢竟第一名的寶座易攻難守，憑借基本款能夠蟬聯(lián)幾年第一已經(jīng)是商業(yè)奇跡。

總體而言，快時(shí)尚本身就是來去之快，進(jìn)出自由的市場(chǎng)。歐美老牌快時(shí)尚在中國(guó)從飽受追捧到黯淡退場(chǎng)，日韓潮流品牌在這片土地逐漸受困于水土不服，某種程度上說明了快時(shí)尚市場(chǎng)本身變化之迅疾。

消費(fèi)、文化維度的表層現(xiàn)象，總與這背后的隱秘的政治、經(jīng)濟(jì)力量改變相關(guān)聯(lián)。以EME為首的一種日本森系、潮流快時(shí)尚退守，以韓劇女主人公為模板的學(xué)院風(fēng)、淑女風(fēng)熱度下滑，是因?yàn)槿枕n系快時(shí)尚所包含的年輕語義，已經(jīng)不足以為當(dāng)下的年輕群體代言。

這也蘊(yùn)藏了國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚、國(guó)潮崛起的側(cè)面路徑。年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者開始相信和重視國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，他們需要一個(gè)先屬于民族、再能站上世界舞臺(tái)的本土快時(shí)尚品牌，來表達(dá)自身的審美潮流和時(shí)尚觀念。

在此過程中，服裝這種外化、顯性的存在，成為一種最張揚(yáng)、直接的視覺載體。

群雄混戰(zhàn)，誰能問鼎

值得注意的是，消費(fèi)者注意力的高度分散，審美取向的快速轉(zhuǎn)移，讓壓力給到這個(gè)市場(chǎng)下幾乎所有玩家。每個(gè)品牌都在承壓，都在試圖在供應(yīng)鏈端更加提速，來跟上這個(gè)快速變化的市場(chǎng)。

但這兩年的大環(huán)境在于，供應(yīng)鏈的壓力已經(jīng)到頂，幾乎很有再有提速空間，生產(chǎn)端無論是機(jī)器和工人，都是滿負(fù)荷狀態(tài)。

SHEIN是這種模式下的典型選手，彼時(shí)ZARA、H&M將設(shè)計(jì)到上新的周期壓縮成一個(gè)月左右，超快時(shí)尚Asos、Boohoo等硬生生將其縮短至2周。等到了SHEIN這里，最快的響應(yīng)速度已經(jīng)被提升到個(gè)位天數(shù)。一周之內(nèi)，你在門店里看到新款上衣，可能幾天前還是工廠里的剛剛到貨的面料。

一位來自SHEIN的頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。他說，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天?！?/p>

所以，想要在短時(shí)間內(nèi)超過SHEIN，這被行業(yè)幾乎認(rèn)為是在「天方夜譚」。況且，SHEIN的出貨量已經(jīng)讓其擁有在生產(chǎn)端占據(jù)大量產(chǎn)能的話語權(quán)，眾多的資源向其傾斜，這已經(jīng)是供應(yīng)鏈上「最佳狀態(tài)」的顯性結(jié)果。

這讓想要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的更多玩家們，不得不把目光調(diào)轉(zhuǎn)到線下的售賣場(chǎng)景。在這里，除了線下推銷，門店還能夠提供什么增值服務(wù)來留住消費(fèi)者？

快時(shí)尚給出的答案是服裝搭配體驗(yàn)——這是從定價(jià)更高的時(shí)尚買手店習(xí)得的技巧，如果能夠給消費(fèi)者配備足夠的服裝搭配師，并在其試穿時(shí)提出專業(yè)建議，消費(fèi)者自然能產(chǎn)生更良好的品牌印象，從而建立更深厚的品牌依賴和品牌忠誠(chéng)。

在Chuu的線下門店里，除了銷售代表之外，每個(gè)門店也因此配備了一名專業(yè)的服裝搭配師，他們和年輕的女孩們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。

當(dāng)然，Chuu的火爆還要?dú)w功于背后的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從淘系成長(zhǎng)出來的一大批中國(guó)女裝品牌，算是這批中國(guó)本土快時(shí)尚勢(shì)力的中堅(jiān)力量。Chuu在進(jìn)入中國(guó)之后，于2016年就與淘系品牌「韓都衣舍」開始了合作。

與85后、90后幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來的「韓都衣舍」顯然更了解中國(guó)的消費(fèi)者，Chuu憑借運(yùn)營(yíng)方積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，很快入駐天貓旗艦店，并于當(dāng)年上線當(dāng)天，銷量就沖入了天貓國(guó)際女裝類目的前五名，這距離其2021年到2022年之間的大規(guī)模爆發(fā)，已經(jīng)過去了五年。

Urban Revivo也沒有掩蓋自己的鋒芒和野心。也是在2016年，UR在新加坡開出了首家實(shí)體零售店，此后也在泰國(guó)、倫敦開出線下門店。某種程度上，也算是對(duì)品牌形象的加成和對(duì)品牌壽命的提升。

快時(shí)尚，快之外

如果從縱向角度觀察這些曾經(jīng)穩(wěn)定頭部交易的快時(shí)尚選手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電商沸騰的中國(guó)市場(chǎng)，竟然沒有一家純粹線上的快時(shí)尚品牌。本質(zhì)上，服裝的體驗(yàn)感、舒適度和匹配度都在于「試」，線下是一個(gè)很難割裂的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

UR問鼎去年雙十一的榜首后，很多老粉在小紅書、微博等社區(qū)寫道，在上?；春Ｖ新飞峡吹侥悄ùu紅色的外墻時(shí)，就知道那一定不是一個(gè)非凡的品牌。從櫥窗里看到的服裝陳列設(shè)計(jì)，和零售門店的燈光設(shè)計(jì)一起，構(gòu)成了路過哪怕只是匆匆一撇的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌的初步印象。

有分析師認(rèn)為，UR一直想走的是中高端路線，不僅在于上?；春Ｖ新愤@家門店的設(shè)計(jì)感，更在于從全國(guó)范圍來看，其大盤始終集中在上海等核心大城市。即使聚焦到上海這座城市，ZARA縮減門店后大部分門店也只是集中在中環(huán)以內(nèi)。

而UR除了內(nèi)環(huán)核心、中環(huán)之中、還有外環(huán)以內(nèi)的其他門店，當(dāng)這些門店以旗艦店、百貨店等多樣形態(tài)構(gòu)筑起整個(gè)品牌線下高密度的曝光度和滲透感時(shí)，消費(fèi)者心智正在被其潛移默化地扭轉(zhuǎn)。

「就好像，你走到哪里都是UR，如果你還沒有買過或者知道這個(gè)品牌，你已經(jīng)過時(shí)了」。于是打開手機(jī)，本能地搜索就開始了。

優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)也用過這種門店密集鋪開的打開，并協(xié)同旗下子品牌GU瘋狂在購(gòu)物中心刷臉，這種做法也在短期內(nèi)發(fā)揮過作用，至少消費(fèi)者感知到線下強(qiáng)大的渠道鋪開和管理力量時(shí)，會(huì)反過來信任品牌在線上的運(yùn)營(yíng)能力和質(zhì)量把關(guān)。

所以說，無論線上起家還是從線下發(fā)力，兩者對(duì)于消費(fèi)者心智滲透的目標(biāo)都是一致的。

但就像前面說的，三五年，頭把交椅還是要?jiǎng)右粍?dòng)，沒有誰能穩(wěn)坐頭把交椅?？鞎r(shí)尚的快，從始至終就以最鮮明的標(biāo)志而存在，如果此后不能在「快」上做文章，對(duì)于品牌可能更難。

這意味著，它們必須跳出現(xiàn)有的思維認(rèn)知框架，去做一些「快」之外的事情。