輕視商譽貽害各方 品牌打造無法“躺贏” ——紅星美凱龍折戟柳州帶來的啟示
誓言打造“世界商業(yè)品牌”的紅星美凱龍，其受委托管理的廣西柳州紅星美凱龍新時代商業(yè)港商場(以下簡稱“柳州紅星美凱龍”)卻在2021年11月人去場空，在這里經(jīng)營的200多家家居建材店紛紛離場，瀕臨“關(guān)門”。
《經(jīng)濟參考報》記者了解到，跟柳州一樣，多地“委管商場”的委托方對紅星美凱龍也提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其對“委管商場”的管理與“自營商場”的管理不一個標(biāo)準(zhǔn)。
(資料圖片)
紅星美凱龍公布的財報顯示，截至2022年9月30日，紅星美凱龍經(jīng)營了94家“自營商場”，279家“委管商場”，2022年前三季度，紅星美凱龍關(guān)閉了7家商場，分別包括1家“自營商場”和6家“委管商場”。2021年情況更甚，2021年底紅星美凱龍經(jīng)營了95家“自營商場”，278家“委管商場”，2021年關(guān)閉商場15家，其中1家為“自營商場”，14家為“委管商場”。其“委管商場”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營商場”。
五年掙扎終陷絕境
業(yè)主商家苦不堪言
2016年，紅星美凱龍與柳州鴻成市場管理有限公司(以下簡稱“柳州鴻成”)簽訂10年期的《委托經(jīng)營管理合同》。柳州鴻成支付紅星美凱龍2000萬冠名費、當(dāng)年200萬元委托管理費和1200萬元運營費、200萬元招商費、500萬元前期服務(wù)及開辦費和30萬元開業(yè)獎勵費后，在2016年底“委管商場”——柳州紅星美凱龍開業(yè)。
2018年，品牌管理方以樓層規(guī)劃失誤為由，要求商戶調(diào)換場位，當(dāng)時商戶裝修已經(jīng)完成，部分商戶因需重復(fù)裝修承受損失，柳州鴻成不得不免除1-3個月的租金，彌補商戶調(diào)場的部分損失。當(dāng)年出租率降至88%。
兩年時間，柳州紅星美凱龍總經(jīng)理更換了兩任，所屬區(qū)域也由紅星美凱龍云桂區(qū)域管理，改劃為上海區(qū)域管理，再改為廣西營發(fā)中心管理。
柳州鴻成表示，本以為柳州紅星美凱龍2019年能取得驕人業(yè)績，但卻出現(xiàn)變故。
2019年，紅星美凱龍開始在柳州市籌建自營店歐麗洛雅全球家居至尊Mall(以下簡稱“歐麗洛雅”)，這立即引起了柳州鴻成的恐慌：一個地級市開兩家同類型的店會不會出現(xiàn)管理投入“厚此薄彼”，甚至是“自相殘殺”？柳州鴻成介紹，隨后他們得到紅星美凱龍方面的安慰和承諾：保證到年底完成招租率100%；確保完成年租金4800萬元；兩店互動，“委管商場”商戶不允許撤遷進(jìn)入自營商場。
雖然得到口頭承諾，但柳州鴻成很快發(fā)現(xiàn)“不對勁”。同時管理柳州兩家商場的紅星美凱龍廣西營發(fā)中心總經(jīng)理周某，做出了一系列令人不解的決策。
一是廣西營發(fā)中心當(dāng)年要求上調(diào)柳州紅星美凱龍公攤系數(shù)，由1.36調(diào)到1.56，這相當(dāng)于租金上漲15%；二是到 “委管商場”挖商戶，甚至讓工作人員穿便裝到“委管商場”招商。有一家品牌商戶因為不同意遷移到“自營商場”開店，竟被 “踢”出紅星美凱龍。
“自營商場”通過大力“挖掘”商戶，于2019年9月底出租率達(dá)到90%以上，如期開業(yè)。而 “委管商場”2019年9月底出租率僅為47%。
柳州鴻成為了穩(wěn)住商戶，不惜血本在2020年給了7.3個月的租金優(yōu)惠，但已回天乏術(shù)。
2019年至2021年，柳州鴻成多次向紅星美凱龍反映惡意挖掘商戶到“自營商場”以及怠于管理造成經(jīng)營下滑等問題，均未得到解決。期間雙方會議紀(jì)要載明，2019年歐麗洛雅惡性競爭事件造成“委管商場”陷入極端困境，紅星美凱龍方面承諾“從根本上解決商場的問題”。
2021年1月，柳州紅星美凱龍部分商戶向柳州市柳南區(qū)政府反映紅星美凱龍惡意競爭，以及上市公司責(zé)任感缺失等問題。其后，紅星美凱龍更換了相關(guān)管理層來緩和氣氛，但未解決實質(zhì)性問題。
2021年11月，最后一家商戶撤離柳州紅星美凱龍，這家“委管商場”名存實亡。
對于柳州鴻成反映紅星美凱龍?zhí)涂铡拔苌虉觥笨蛻舻膯栴}，紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司稱：柳州“自營商場”招租期間，同城富安居公司率先挑起價格戰(zhàn)，“自營商場”不得不通過降低租金來吸引商戶；此時，恰逢柳州紅星美凱龍商戶租賃合同到期，出現(xiàn)了客戶流失，導(dǎo)致管理公司未能完成當(dāng)年目標(biāo)；另外，柳州鴻成對租金收益等提出了不合理要求，導(dǎo)致受托管理方無法正常開展工作。
“求死不得”無出路
格式合同遭質(zhì)疑
比苦撐三年更讓業(yè)主煎熬的是，委托方柳州鴻成在支付巨額成本后，既不能宣布關(guān)店，也不能重新裝修改成其他商用，眼看著約6萬平方米的商場閑置，也難以突破紅星美凱龍的10年期合作合同埋下的“伏筆”。
合同中一款對乙方違約責(zé)任的單方面約束，成為柳州紅星美凱龍后來“求死不得”的重要原因。“若由于乙方擅自終止本合同或?qū)⒔?jīng)營物業(yè)委托甲方進(jìn)行經(jīng)營管理的，乙方已向甲方、甲方品牌公司及管理公司支付的費用和款項不予退還，并且應(yīng)向甲方支付人民幣2000萬元的違約金。”
盡管“委管商場”已經(jīng)名存實亡，但因委托管理合同沒到期，柳州鴻成就不敢擅自終止合同。
據(jù)介紹，2014年，紅星美凱龍找到柳州鴻成洽談開設(shè)家居廣場，對合作店的出租率、年租金收入等重要指標(biāo)均作出承諾，但同時又以合同為全國統(tǒng)一格式合同不能修改為由，拒絕將上述指標(biāo)寫入合同。
幾經(jīng)協(xié)商后，紅星美凱龍口頭保證將以制定“委管商場”運營展望和年度預(yù)算的方式，努力實現(xiàn)承諾目標(biāo)?；趯ι鲜泄竞图t星美凱龍“世界商業(yè)品牌”的信任，柳州鴻成在2016年同意簽署了委托管理合同。雙方存在爭議的地方，以《補充協(xié)議》的方式另行約定。
北京貝邦律師事務(wù)所姜波律師認(rèn)為，在禁止同業(yè)競爭方面，合同條款是不對等、不公平的。合同只對乙方進(jìn)行了嚴(yán)格限制，乙方不得在柳州行政區(qū)內(nèi)自營或合作類似的商業(yè)項目，就連乙方股權(quán)轉(zhuǎn)讓都不被允許?？墒菍追降募s束，只在補充協(xié)議里勉強同意“不在柳南區(qū)范圍內(nèi)”與其他方經(jīng)營或自營紅星美凱龍品牌店，可這一規(guī)定卻“不含甲方旗下的其他品牌”。后來紅星美凱龍在柳州新建了旗下的另一品牌自營商場歐麗洛雅，但這與紅星美凱龍店無論是在經(jīng)營模式還是入駐商家等方面都是高度相似的。
針對柳州鴻成的遭遇，紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司相關(guān)回函稱，該公司希望能夠與柳州鴻成進(jìn)一步磋商解決彼此之間的分歧，如仍無法協(xié)商解決的，根據(jù)合作協(xié)議，任何一方都有權(quán)通過司法途徑處理。
“委管商場”關(guān)閉率畸高、
啟示業(yè)界應(yīng)該珍愛商譽
2021年3月，柳州紅星美凱龍40余商戶聯(lián)名上書柳州市柳南區(qū)政府，痛陳紅星美凱龍“三宗罪”：無故增加公攤面積、無理由增加物業(yè)費、強行調(diào)場，不服者被踢出商場。
記者了解到，在廣西柳州、北海等多地的委托方對紅星美凱龍?zhí)岢鲑|(zhì)疑，認(rèn)為其對“委管商場”與“自營商場”的管理不一個標(biāo)準(zhǔn)，存在厚此薄彼的現(xiàn)象。
有委托方反映，由于紅星美凱龍只派品牌管理團隊“輕資產(chǎn)”上陣，管理團隊的人員工資也由委托方開，這種“旱澇保收”的經(jīng)營模式影響了紅星美凱龍在市場管理方面的精進(jìn)與創(chuàng)新。
柳州鴻成副總經(jīng)理吳新民介紹，紅星美凱龍缺少對管理團隊和管理人員的培訓(xùn)，換人像“走馬燈”；其廣西營發(fā)中心的副總一周都不來店里一次，穩(wěn)商親商無從談起；搞的活動也是從集團的方案中套下來的，只是為了應(yīng)付集團任務(wù)而已。
一商戶用一句有點夸張的話形容紅星美凱龍管理人員：“到店里只有三件事，開門、開電閘、開燈，很少感受到其他服務(wù)”。
據(jù)2022年10月28日紅星美凱龍公布的2022年三季報推算，其“委管商場”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營商場”。
這種情況在2021年十分醒目。紅星美凱龍2021年年報顯示，2021年關(guān)閉商場15家，其中1家為“自營商場”，14家為“委管商場”。在紅星美凱龍披露關(guān)閉的“委管商場”名單中，并不包括名存實亡的柳州紅星美凱龍。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星美凱龍這種“做空”合作商場發(fā)展自營商場的行為，為我國企業(yè)發(fā)展模式敲響了警鐘。目前看，應(yīng)該不是個案，在行業(yè)不景氣時可能會有更多的案例暴露出來。
“俗話說‘店大容易欺客’，大企業(yè)大品牌有很強的‘虹吸效應(yīng)’，投資人很容易陷入對其‘神話’的崇拜而忽視了潛在風(fēng)險。”北京交通大學(xué)教授皇甫曉濤向《經(jīng)濟參考報》記者表示，紅星美凱龍柳州案例不是個案，在行業(yè)不景氣時可能會有更多的案例爆發(fā)出來。這種更注重自身企業(yè)利益的發(fā)展模式，不僅損害了與其合作者的利益，還嚴(yán)重影響了自身商譽，其對整個行業(yè)的破壞力也是巨大的，為類似業(yè)態(tài)企業(yè)敲響了警鐘。
（文章來源：經(jīng)濟參考報）
標(biāo)簽： 紅星美凱龍
