出品/創(chuàng)業(yè)最前線

【資料圖】

作者/付艷翠

2023年春節(jié)，哪種年貨最出圈？

新春佳節(jié)一到，臨街小店、超市賣場和線上渠道散裝或包裝得五彩繽紛的堅(jiān)果禮盒，已然成為家家戶戶茶幾上待客的“主角”，人們將其當(dāng)成春節(jié)走親訪友要拎的體面“年禮”。

“臨近過年，購買年貨的人多了起來，堅(jiān)果類零食成為不少家庭的首選。”河北省固安縣某休閑零食線下夫妻店老板劉偉 （化名） 指著擺在店鋪中心位置的堅(jiān)果介紹道，“夏威夷果57.6元一斤、開心果74.5元一斤、碧根果49.9元一斤、巴旦木48元一斤……過年之前基本保持在這個(gè)高價(jià)位，但銷售仍然火爆?！?/p>

一般而言，炒貨干果銷售的旺季從臘月就已經(jīng)開始。離春節(jié)越近，來購買年貨的人就越多，“基本從早上10點(diǎn)開始，一直要忙到下午5、6點(diǎn)，這樣的忙碌會一直持續(xù)到除夕當(dāng)天?！眲ケ硎?。

除了夫妻店里散裝的各類堅(jiān)果，成盒售賣的堅(jiān)果大禮包也成了春節(jié)期間消費(fèi)者的“新寵”。

“線上或商超里裝有5-8種堅(jiān)果、價(jià)格在80-300元不等的堅(jiān)果大禮包，不僅包裝精美，里面還有多種堅(jiān)果口味，是春節(jié)拜訪親友長輩不錯(cuò)的禮品選擇?！毕M(fèi)者張靜表示。

京東超市近日發(fā)布的《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示，在網(wǎng)友對年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲最高。在走親訪友送禮選項(xiàng)里，五成以上網(wǎng)友選擇堅(jiān)果禮盒。

在節(jié)日的喜慶和團(tuán)聚背后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁姸嘈蓍e零食品牌紛紛打響了春節(jié)戰(zhàn)役。

打響營銷戰(zhàn)

在90后王梓的記憶里，近幾年，休閑零食開始取代糖果，成為春節(jié)團(tuán)圓時(shí)每家每戶茶余飯后看春晚和一家人團(tuán)聚時(shí)的必備年貨。

“小時(shí)候過年，家里長輩總會買糖果、瓜子供村里的親朋好友品嘗，有時(shí)還要特意給來拜年的小輩裝上一些糖果帶走。如今，糖果在家里的年貨清單上只能算是‘添頭’，反而是堅(jiān)果等休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，身價(jià)年年上漲?！蓖蹊鞲锌?。

隨著人們生活水平提高，曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，在健康飲食的浪潮下，消費(fèi)者往往談“糖”色變。王梓表示，現(xiàn)在過年家里還是會買糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個(gè)月都不一定能吃完。

王梓這些年見證了堅(jiān)果零食的崛起，“堅(jiān)果炒貨類零食家里人吃得最多，夏威夷果、開心果、碧根果等，每樣買2、3斤，五、六百元的囤貨，往往不到元宵節(jié)就都吃完了?！?/p>

在休閑零食占據(jù)消費(fèi)者心智、成為年貨節(jié)首選的背后，休閑零食市場的營銷也正在陷入內(nèi)卷——線下廣告推廣、線上品牌營銷、明星代言等手段層出不窮。

“我們在2022年10月份就已完成年貨節(jié)‘堅(jiān)果禮’市場運(yùn)作方案制定，確定年貨節(jié)各層級市場、各類型經(jīng)銷商的主推品項(xiàng)/價(jià)盤體系及激勵(lì)政策?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，營銷作為年貨大戰(zhàn)中的重要一環(huán)，品牌方提前幾個(gè)月就開始制定方案。

而為了抓住元旦、春運(yùn)流量入口，更好實(shí)現(xiàn)節(jié)日禮盒市場的投放，在線下，三只松鼠在北、上、廣、深四大超一線城市六個(gè)核心高鐵站，進(jìn)行了新春堅(jiān)果禮推廣投放，以3D裸眼動(dòng)畫形式，在這六大高鐵站的LED大屏上，每天進(jìn)行100次高頻播放。

在線上，三只松鼠不僅同步借助線上微博、微信、抖音等渠道進(jìn)行年貨節(jié)營銷傳播，還聯(lián)合各大線上平臺參與大促，在大主播廣東夫婦、辛巴、賈乃亮直播間進(jìn)行賣貨。

“在直播達(dá)人合作層面，我們?nèi)ツ?（2022年） 11月就與廣東夫婦、辛巴直播間進(jìn)行了年貨節(jié)直播洽談?！比凰墒蟊硎?，在今年年貨節(jié)期間，廣東夫婦當(dāng)日直播間銷售額突破7000萬+，銷售72.8萬盒；辛巴直播間銷售額突破4000萬+，銷售25萬+盒。除此以外，賈乃亮在抖音超品日期間當(dāng)場直播銷售突破2300萬，達(dá)人小楊哥單場銷售突破1100萬。

良品鋪?zhàn)觿t在家庭場景上進(jìn)行營銷，其曾向媒體表示，良品鋪?zhàn)訃@中等收入家庭消費(fèi)的主流場景，基于“過節(jié)送禮送良品”打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，在400余家購物中心開展線下活動(dòng)主題展，并在全國3000余家門店通過主題曲傳遞年味。

來伊份最近幾個(gè)年貨節(jié)都在嘗試聯(lián)名禮盒、聯(lián)名推薦等活動(dòng)，今年還牽手新代言人范丞丞，并與中國航天ASES聯(lián)名推出“優(yōu)果世界風(fēng)”系列禮盒。

事實(shí)上，隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺紛紛進(jìn)入“年貨節(jié)”，陸續(xù)發(fā)布“年貨節(jié)”促銷活動(dòng)，各品牌休閑零食就開始占據(jù)各大平臺頁面的顯著位置。

「創(chuàng)業(yè)最前線」打開京東、抖音等平臺，也總能在首頁推送刷到不同休閑品牌的廣告。

顯然，為了打贏這場春節(jié)戰(zhàn)爭，零食品牌們都在各顯“本領(lǐng)”。

全渠道競爭

回顧過去幾年，零食行業(yè)的頭部品牌們持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上進(jìn)行突破——推進(jìn)產(chǎn)品多元化、進(jìn)行跨界聯(lián)名，吸引年輕用戶、改進(jìn)口味，但企業(yè)們想要跳出差異化競爭，依舊難上加難。

“比如今年春節(jié)，占據(jù)市場份額較大的良品鋪?zhàn)印俨菸逗腿凰墒筮@三家品牌，在產(chǎn)品設(shè)置上，差別并不太大?！眲ケ硎荆捎诹闶承袠I(yè)的特殊性，想要做出獨(dú)家產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務(wù)。“要說誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調(diào)?！?/p>

消費(fèi)者王梓也注意到這一點(diǎn)，他感覺，不管是線上渠道還是線下渠道，不同品牌的商品只是換了一下包裝，“內(nèi)容沒有什么不同。我在選購產(chǎn)品時(shí)，沒有什么品牌忠誠度，自己吃就選性價(jià)比高的，如果送給長輩或者饋贈(zèng)親朋好友，就選擇包裝更精致體面的品牌進(jìn)行購買?！?/p>

三只松鼠也坦言，行業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)包括如何通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新讓消費(fèi)者對品牌保持高消費(fèi)粘性，以及如何通過持續(xù)的供應(yīng)鏈升級提升品牌產(chǎn)品壁壘，跳出同質(zhì)化競爭等。

在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級之外，渠道優(yōu)勢也是消費(fèi)品牌需要搶奪的重要陣地。

各零食品牌正在互相攻入對方的腹地——線下起家的傳統(tǒng)渠道零售巨頭開始轉(zhuǎn)向線上，而線上起家的品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道經(jīng)營。而曾經(jīng)主營單一品類的品牌也開始向全品類發(fā)展。

從線上起家的三只松鼠就表示，其正在布局全國重點(diǎn)批市和縣級下沉市場。據(jù)了解，今年是三只松鼠實(shí)施堅(jiān)果禮全域分銷布局的第一年，截至目前共有547名三、四線下沉市場品牌授權(quán)經(jīng)銷商，重點(diǎn)覆蓋人口在30萬以上的縣級市場500+，初步在全國重點(diǎn)批市布局批市經(jīng)銷商80+，并在全國范圍內(nèi)整合開發(fā)禮品團(tuán)購經(jīng)銷商200+。

而一直實(shí)行全渠道策略的良品鋪?zhàn)?，對線下、線上的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了更全面的調(diào)整。

比如受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風(fēng)口。良品鋪?zhàn)釉缭?020年就正式成立社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其還通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等渠道快速布局了團(tuán)購平臺，向社區(qū)用戶進(jìn)行滲透。

對于消費(fèi)品行業(yè)，渠道的重要性日漸突出，單個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)難以規(guī)避，因此多品類、全渠道競爭的趨勢不可避免。

就連線下的夫妻店，也開始為了賣出更多產(chǎn)品，通過做活動(dòng)在線上平臺引流。

“我們小店做不到大品牌的投入，不過也在盡量往線上發(fā)展?！眲ケ硎?，他在銷售淡季會在店里做一些引流活動(dòng)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品發(fā)布朋友圈、小紅書和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多個(gè)訂單?！?/p>

打通線上線下的渠道壁壘，似乎確實(shí)能讓品牌規(guī)避過度依賴單一渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)，走得更加平穩(wěn)。

三只松鼠表示，通過全域分銷布局，僅在2022年11月1日前首批“款到備貨”計(jì)劃需求金額即達(dá)到7.23億，接近分銷業(yè)務(wù)去年年貨節(jié) （11月-1月） 業(yè)績之和。線下分銷業(yè)務(wù)年貨節(jié)整體出貨業(yè)績實(shí)現(xiàn)同比增長幅度30%+，禮盒禮包出貨量達(dá)1823萬盒，較2022年貨節(jié)增長802萬盒，其中堅(jiān)果禮銷售額年貨節(jié)同比增長67%。

顯然，要想打贏零食戰(zhàn)役，營銷之外，渠道先行。

抓住消費(fèi)者的胃

如今的零食市場刀光劍影，可誰曾想到，休閑零食在中國走紅，不過是近十年的事。

90年代前，國內(nèi)物質(zhì)水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國產(chǎn)糖果餅干為主。但伴隨改革開放，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅(jiān)果為代表的進(jìn)口零食大舉進(jìn)入中國市場，進(jìn)口零食很快占據(jù)一席之地。

彼時(shí)，誰家去拜年走親戚拎上一桶進(jìn)口的曲奇餅，走在路上都會自覺有面兒，“甚至出現(xiàn)47克的德芙賣6元時(shí)常斷貨，50克的國產(chǎn)巧克力賣2元卻無人問津的局面?！辈贿^，隨著近幾年國內(nèi)食品制造產(chǎn)業(yè)升級，國產(chǎn)零食正在成為市場的主流消費(fèi)品。

在國產(chǎn)品牌崛起的背景下，當(dāng)下的休閑零食品牌在發(fā)力年貨節(jié)之外，也正默契地根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)新的消費(fèi)場景，以期抓住消費(fèi)者的胃，讓消費(fèi)者對品牌保持高消費(fèi)粘性。

“作為零食，好吃是第一要義。在此基礎(chǔ)上，價(jià)格差不多，擁有精美的包裝是加分項(xiàng)。”王梓表示，作為消費(fèi)者，他不僅要“吃飽吃好”，如果能達(dá)到“悅己”的需求更棒。

事實(shí)上，各品牌為了在年貨場景中打造喜慶感和儀式感，在包裝這件事兒上下足了功夫。

比如，為了迎合年節(jié)氛圍，三只松鼠全新升級了堅(jiān)果禮盒包裝，以紅色、金色、橙色等吉祥如意色為主色調(diào)，特邀知名手繪藝術(shù)家繪制禮盒，畫面展現(xiàn)松鼠們前往世界各地，探尋世間美味，甄選更大更優(yōu)質(zhì)更健康的世界堅(jiān)果；良品鋪?zhàn)佣Y盒則與敦煌文化IP聯(lián)名，不僅搭配有生肖萌兔圖案，還針對兒童需求推出“兔兔壓歲包”兒童禮盒，能夠秒變兔子花燈。

而想要抓住消費(fèi)者的胃，零食產(chǎn)品不僅要“色”“香”“味”俱全，在顏值之外，面對消費(fèi)者對食品健康和品質(zhì)的高要求，品牌們又迎來新的一輪角逐。

根據(jù)良品鋪?zhàn)訉χ袊?5-35歲女性消費(fèi)者的觀察統(tǒng)計(jì)，“品質(zhì)”已經(jīng)以46.3%的占比一躍成為僅次于“性價(jià)比”的關(guān)鍵消費(fèi)因素。

百草味也已經(jīng)將品牌定位升級為“年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌”。

“受疫情等多重因素影響，近年來消費(fèi)者越來越關(guān)注健康、養(yǎng)生、滋補(bǔ)保健等產(chǎn)品，這些品類目前也正呈現(xiàn)較高的發(fā)展增速?！比凰墒蟊硎?，為了提升品質(zhì)，會針對不同年齡層、不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)理念，去滿足消費(fèi)者多元需求。

三只松鼠舉例稱，今年品牌圍繞每日堅(jiān)果系列進(jìn)行了全新酸奶益生菌款和孕婦媽媽款的推陳出新，均是更側(cè)重健康發(fā)展趨勢下的產(chǎn)品。

而在老牌零食品牌們“品質(zhì)升級”之時(shí)，2022年以來，新興堅(jiān)果炒貨連鎖店受到資本關(guān)注，再一次加劇了行業(yè)品牌之間的“品質(zhì)競爭”。

2022年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，品牌定位現(xiàn)炒，由瓜子、栗子大單品為主，在2020年因奶棗、冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等網(wǎng)紅產(chǎn)品成功出圈；同年12月，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了千萬元的天使輪融資。其品牌在門店現(xiàn)場加工、翻炒，提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費(fèi)群體對零食的高品質(zhì)需求。

隨著眾多新老品牌在產(chǎn)品和渠道上雙管齊下，新興炒貨品牌也攜殺手锏沖入賽場，這意味著，休閑零食新一輪的博弈已經(jīng)開始了。