熱門看點：中國餐飲品牌爭鋒出海，是國內(nèi)太卷了嗎？
出品/餐企老板內(nèi)參
作者/內(nèi)參君
先預(yù)定一個今年餐飲業(yè)的關(guān)鍵詞：出海。
(資料圖)
中國餐飲品牌爭鋒出海
圣誕夜，東京街道上燈火閃爍，人潮洶涌，日劇《朝5晚9：帥氣和尚愛上我》經(jīng)典bgm響起。剛想到石原里美和山下智久兩位電視劇主角的臉時，兩個熟悉得不能再熟悉的大面孔出現(xiàn)在人群里。
是雪王。
蜜雪冰城要進(jìn)軍日本市場了。官方信息顯示，首店開在東京表參道，二店也在籌備中。
蜜雪冰城沒有“閑置”新店開出來之前的這段時間，盯著節(jié)日，到人堆里刷了一波臉熟。圣誕節(jié)、跨年期間，雪王上街，坐敞篷跑車，和游客拍照，表演了一波文化輸出。
蜜雪冰城已經(jīng)有4年“出海”史、在境外開出數(shù)百家門店，它太知道搶占消費者心智的重要性了。
眼下，許多中國飲品品牌躍躍欲試，想要市場版圖。一位業(yè)內(nèi)人士透露：近期很多品牌都在新加坡踩點，預(yù)計今年會有一批國內(nèi)的茶飲品牌到新加坡開店。
12月底，瑞幸咖啡掛出招聘新加坡員工的信息，之后，品牌回應(yīng)公司正進(jìn)行新加坡市場的前期開拓測試。
1月1日當(dāng)天，這兩年高速拓店的霸王茶姬立下2023年去美國的flag，“要離大洋彼岸更近一點”。
餐飲品牌同樣謀劃進(jìn)軍海外市場，動作還更早一點。2022年中期，就有不少餐飲品牌跑到國外開店。
5月，西少爺進(jìn)軍北美市場，開出加拿大首店。網(wǎng)紅“包饌夜包子”到日本東京原宿，開出海外首店。
6月，張亮麻辣燙擴大海外門店布局，在美國紐約、休斯頓、洛杉磯3城新 增4店。2個月后，張亮又在加拿大2城開出4間新店。
7月，太哼冰室在韓國首爾開出首店。譚鴨血火鍋日本首店開業(yè)。
8月，太二酸菜魚在新加坡旅游地標(biāo)“樟宜機場”開出新加坡首店，9月在JEM開出二店。
……
近期，又有了一個利好出海的消息：防疫政策放寬，往返中國的國際航班座位數(shù)不斷增長。航空數(shù)據(jù)供應(yīng)商Cirium數(shù)據(jù)顯示，1月、2月及3月往返中國的航班座位數(shù)目分別為185萬個、200萬個及270萬個，4月份有希望增長到430萬個。
出境便利了，餐飲品牌出海也更便利了。出海，極有可能是今年餐飲市場的一個關(guān)鍵詞。
國內(nèi)太“卷”，所以出海？
毫無疑問，出海不容易。
被一眾國內(nèi)品牌選擇作為首個海外市場落腳點的新加坡，即便有再多處和國內(nèi)北上廣深相似，但總歸是相似。進(jìn)到新的國度，就要遵循一套新的游戲規(guī)則。
因此，餐飲品牌出海，尤其是在沒布局整個國內(nèi)市場的時期出海，難免有聲音提出質(zhì)疑，海外市場的增量能有這么大嗎？中國的餐飲市場還不夠品牌拓展的嗎？
西少爺創(chuàng)始人孟兵認(rèn)為，肉夾饃和漢堡是同源的食物，一定程度上，肉夾饃在北美及歐洲的市場競爭力和市場空間，甚至不亞于國內(nèi)市場。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰接受采訪時提到，2013年到2014年他去馬來西亞和韓國時，看到了馬來和韓國當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放埔呀?jīng)開始排隊，回到廣州時，發(fā)現(xiàn)一些茶飲品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上做升級。他覺得，茶飲有機會做成全球化的事業(yè)，也有機會在現(xiàn)在消費升級的時代下實現(xiàn)突圍。
國內(nèi)品牌向外輸出的底氣和決心，來自對海外市場消費者口味選擇的洞察，供應(yīng)鏈問題的解決，以及國內(nèi)規(guī)?；l(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的商業(yè)模式。這些給國內(nèi)餐飲品牌看到自己成為國際性品牌的可能性。
我國人口流動支撐國際中餐市場蓬勃發(fā)展。海外市場的中餐越來越豐富，從最早閩粵移民帶過去的淡口，到火鍋興起后的辣口，再到奶茶、串串、螺螄粉等一系列小吃快餐出圈，中國美食文化影響力逐漸擴大。
中餐在外很受歡迎。海外媒體上，有新加坡網(wǎng)友表示，吃太二要提前半個月排隊。霸王茶姬12月底開業(yè)的泰國CTW旗艦店，圣誕節(jié)全天營業(yè)額破15萬泰銖（人民幣超3W）。
海外市場還產(chǎn)生了專門把中餐引到本地的“中介”。主導(dǎo)把“包饌夜包子”引入日本市場Global Estate株式會社就是一個，“譚鴨血”“灶門坎”進(jìn)入日本市場也是他們主推的。
海外市場對中餐的愛給了中餐拓展的機會，但中餐保質(zhì)保味順利遠(yuǎn)渡重洋的，是供應(yīng)鏈。
加拿大中餐及酒店管理協(xié)會會長Catherine Hou說：
“中餐出海，供應(yīng)鏈先行。全聚德、劉一手、西少爺、絕味鴨脖等餐飲品牌已在加拿大布局供應(yīng)鏈。像全聚德和西少爺，在加拿大建好了冷鏈倉庫。全聚德鴨胚、鴨餅，西少爺?shù)娘炞涌梢酝ㄟ^冷鏈直接落地到加拿大?！?/p>
“劉一手因為是油量的火鍋底料不能進(jìn)口北美。他們通過三年時間打造了自己的聯(lián)邦工廠，自己現(xiàn)在目前生產(chǎn)的留一手火鍋底料不僅能夠滿足自己門店的需求，同時他們還做起零售業(yè)務(wù)，進(jìn)入超市銷售?！?/p>
供應(yīng)鏈和數(shù)字化建設(shè)，給中餐品牌在國外用“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”打法闖市場提供保障。
新世界的挑戰(zhàn)
人，是餐飲品牌進(jìn)軍海外市場最大的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，人員短缺已經(jīng)成為全球餐飲人共同的難題。
Catherine Hou說：“勞動力奇缺。和2019年疫情前相比，這三年餐飲行業(yè)共失去27萬個勞動力?，F(xiàn)在情況略有好轉(zhuǎn)，但是仍然有16萬個崗位目前還沒有人來應(yīng)聘。后廚、前廳、管理人員都非常缺?！?/p>
特海國際招股書顯示，員工成本已顯著超越原材料及易耗品的成本，成為占比最大的支出。
用工難、人工成本高，但不招人餐廳沒辦法運作。因此，很多餐飲品牌還是選擇提高薪資，招聘員工。
東南亞招聘網(wǎng)站JobStreet顯示，瑞幸給新加坡的門店經(jīng)理開出的薪資在3800新元~4900新元（約合19,000人民幣~25,000人民幣），高于當(dāng)?shù)卦撀毼黄骄べY。在職位介紹中，瑞幸寫到，可以無經(jīng)驗，總部會培訓(xùn)。
人的挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在餐廳里外的員工上，更體現(xiàn)在境外合作伙伴上。對當(dāng)?shù)亓私?、對品牌?fù)責(zé)的合作伙伴是中餐出海的重要盟友。
許多在國內(nèi)市場名不見經(jīng)傳的茶飲品牌在國外一炮走紅，就是碰到了這樣了不起的合作伙伴。
比起口味本土化，更重要的是選址、運營、商業(yè)模式和人才機制的本土化，找到更適合當(dāng)?shù)叵M者的賣點，做有效溝通，少走彎路。
出海一定是品牌最重要的戰(zhàn)略之一，這需要創(chuàng)始人及團隊拿出足夠的勇氣和態(tài)度，面對新世界的挑戰(zhàn)。
