“特”價沖擊⑤ ｜特斯拉降價車主不滿背后：直營“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)經(jīng)銷商
特斯拉接連降價，不僅攪動了車市，也引發(fā)大量老車主不滿。
(資料圖)
1月6日，特斯拉中國全系車型開啟降價，降幅最高達13.5%。若疊加兩個多月前的一輪降價，降幅最大的Model Y長續(xù)航版降價多達8.5萬元。
上海車主王先生在元旦假期剛剛完成提車，與降價僅相隔幾天，他向澎湃新聞記者表示，“還在和銷售溝通，從車主的角度來看，我肯定希望特斯拉給到一定的補償，畢竟毫無征兆地一下差了好幾萬。”
王先生認為，車輛官方指導(dǎo)價的下跌，意味著他手中車輛價值的折損，因為“特斯拉二手車價格和官方售價幾乎是徹底綁定的”，他補充說，“可以說這是市場規(guī)律，但對客戶心理上的補償，是不是也應(yīng)該屬于企業(yè)售后服務(wù)的一部分？”
與王先生境況類似的車主不在少數(shù)，其中不乏采取偏激手段的車主。
其實特斯拉價格的頻繁變動已經(jīng)在國內(nèi)外引發(fā)過多次車主維權(quán)事件，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示，“當特斯拉價格下跌時，已經(jīng)購買的人想要更低的價格，但如果價格上漲，已經(jīng)購買的人并沒想過給特斯拉開支票?！?/p>
不少業(yè)內(nèi)人士認為，特斯拉降價所帶來的此類后果，與其直營模式不無關(guān)系。
直營模式價格透明，消費者獲益
直營模式是指生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進入終端市場的營銷方式，在汽車行業(yè)中，將直營模式推廣開來的正是特斯拉。特斯拉直營模式最初進入中國市場時并不被行業(yè)人士看好，因為直營模式意味著車企要重資產(chǎn)、從零開始鋪設(shè)渠道，擴張效率遠不如經(jīng)銷商模式。
但特斯拉隨后的成功，不僅讓直營模式受到認可，更是讓各大商圈成為新老造車的必爭之地，蔚來、小鵬、理想，甚至是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等傳統(tǒng)車企的獨立新能源品牌直營店相繼落地。
特斯拉相關(guān)負責人曾在線下分享會上表示，相較于傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷模式，特斯拉采用直營模式，價格透明，不會出現(xiàn)“一店一價、一車一價”的情況。通過直營模式，特斯拉可為車主降低三大成本，分別是購車成本、使用成本和時間成本。
某業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者介紹說，特斯拉的直營模式中，下單支付只能通過官網(wǎng)進行，門店沒有權(quán)利更改任何價格信息，徹底解決了價格不透明這一問題，價格不透明其實正是此前消費者購車環(huán)節(jié)最大的困擾。
他表示，價格透明最大的好處是為消費者節(jié)省了大量的時間成本，“過去大部分消費者會擔心信息不對稱而被‘宰’，買車前得到處比價、砍價，所以會誕生出那么多的汽車比價網(wǎng)，直營的話就不用擔心地區(qū)不同、門店不同而拿到不同的報價?！?/p>
此外，對于像蔚來這樣的品牌來說，直營模式是保障其服務(wù)能力的重要觸點，該業(yè)內(nèi)人士補充道，“要是用經(jīng)銷或者代理，蔚來服務(wù)的口碑也不可能做出來?！?/p>
傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是車企的“蓄水池”
1998年，廣州本田汽車第一銷售公司從歐洲引進經(jīng)銷模式受到良好的市場反饋，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進。隨著直營模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睞，在中國汽車市場叱咤二十多年的經(jīng)銷商模式開始受到外界質(zhì)疑。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國乘用車銷售渠道中，采用直營模式的品牌占比約4.5%，而在新能源車銷售渠道中，這一占比則達到18.5%。
中國汽車流通協(xié)會認為，經(jīng)銷商是車企的“蓄水池”，經(jīng)銷模式在很長時間內(nèi)仍將是主流渠道。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍曾表示，除了個別造車新勢力，目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營路線成功的案例，究其原因，推行直營模式需要車企在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等整個體系上做出全面調(diào)整。
汽車制造是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流的運轉(zhuǎn)對企業(yè)至關(guān)重要。汽車制造周期較長，尤其是傳統(tǒng)燃油車，從車型研發(fā)到上市，往往要經(jīng)歷3-5年的時間，即便是平臺化的電動汽車也需要1-2年時間。為了保證供應(yīng)，車企生產(chǎn)通常大于預(yù)計的訂單需求，從而產(chǎn)生庫存。以一輛汽車10萬元計算，在直營模式下，僅一千輛車就會形成超一億元的庫存，大量占用車企的流動資金。
如果短期內(nèi)銷售量較差，企業(yè)又未能及時獲得外部輸血，則很可能因為這短暫的資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。這也正是為何造車新勢力的每一款車型銷量都被機構(gòu)視作重要分析指標，因為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄的情況下，一款產(chǎn)品的成敗很可能會決定企業(yè)的存亡。
而經(jīng)銷商的核心價值正是為車企分攤庫存風(fēng)險。面對可能出現(xiàn)的庫存風(fēng)險，車企更傾向于采用經(jīng)銷商渠道，通過讓渡一部分利潤，將庫存銷售的任務(wù)外包給經(jīng)銷商，從而保障資金流健康。
從經(jīng)銷商一端來看，經(jīng)銷商對市場供需的感知更為敏銳，會因時因地對售價進行快速調(diào)整，同時，這就導(dǎo)致了“一車一價”現(xiàn)象的產(chǎn)生。不過，由于調(diào)價系經(jīng)銷商行為，也就極少發(fā)生類似于特斯拉車主因車價為維權(quán)的事件。
對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，價格競爭力是企業(yè)競爭力的核心表現(xiàn)，而價格調(diào)整相對靈活正是經(jīng)銷模式的優(yōu)勢“價格才是市場最為重要的競爭驅(qū)動力，直營模式的核心特征是打弱價格驅(qū)動力，廠家希望以統(tǒng)一的價格實現(xiàn)利潤最大化的同時，還能保證其銷量，這是一個基本不可能完成的(任務(wù))，其發(fā)展的難度極其巨大?！?/p>
（文章來源：澎湃新聞）
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