當(dāng)前觀點(diǎn):蜜雪冰城:茶飲戰(zhàn)場“鄉(xiāng)村包圍城市”
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在人均可支配收入尚未足夠高的本土市場,抓住下沉領(lǐng)域客群才是成功關(guān)鍵。
(資料圖片僅供參考)
而著重發(fā)力下沉市場這一戰(zhàn)略,為蜜雪冰城的崛起奠定了基礎(chǔ)。
基于這一戰(zhàn)略,蜜雪冰城通過價格、營銷以及加盟商制度“三板斧”——以低價產(chǎn)品打開下沉市場;以加盟商制度擴(kuò)大市場范圍,鎖定經(jīng)營模式;通過營銷活動實(shí)現(xiàn)“出圈”。
通過后兩者的相輔相成,實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先茶飲市場的優(yōu)秀業(yè)績,找到了通往IPO的鑰匙。
可以說,蜜雪冰城在茶飲市場走出一條不同于其他茶飲品牌的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路,目前來看,也取得了階段性勝利。
盯住最大的“蛋糕”
根據(jù)蜜雪冰城招股書披露,已經(jīng)連續(xù)三年收入和利潤均高速增長,目前正在規(guī)劃A股IPO。
同期,已上市的奈雪的茶尚未成功實(shí)現(xiàn)盈利;茶顏悅色難以走出長沙;喜茶迫于盈利壓力放下了架子,開放了加盟制。
2022年,各家新茶飲巨頭的業(yè)績都不算理想,而蜜雪冰城成功地在日新月異、已經(jīng)成為紅海的新茶飲市場交出優(yōu)異業(yè)績單。
從近年業(yè)績來看,這是一條可行的、以下沉市場為主要根據(jù)地、經(jīng)營新茶飲市場的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路。
門店分布方面,把經(jīng)營重心放在下沉市場的蜜雪冰城,三四五線城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超一線、新一線、二線城市之和。
不同層級城市的數(shù)量及人口來看,蜜雪冰城在二線以下占據(jù)了最多的城市數(shù)量以及最龐大的人口,其中門店數(shù)量占比達(dá)到85.46%,匯集了城鎮(zhèn)地區(qū)63.91%的人口。
這是盯住了市場里最大的蛋糕。
通過對比可以看出,喜茶和奈雪的茶經(jīng)營重心是集聚在相對發(fā)達(dá)的一線和新一線城市,門店分布數(shù)量隨著城市層級降低而減少;蜜雪冰城則反其道而行之,一線城市門店數(shù)量占比最少,其他城市分布相對均勻,二線和三線城市分布數(shù)量最多。
在一線、新一線及二線城市這類相對發(fā)達(dá)的地區(qū),蜜雪冰城門店數(shù)量分布占比42.26%,在二線以下城市數(shù)量占比則為57.74%。
但值得注意的是,蜜雪冰城門店在一線、新一線城市及二線城市還存在超額分布,即門店數(shù)量占比高于城市數(shù)量占比以及人口占比。
主要有兩個原因:一是一線、新一線及二線城市中存在微觀的高端、中端及下沉市場,并且占有一定體量;二是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對活躍和發(fā)達(dá),人均消費(fèi)水平更高,是“兵家必爭”的市場。
總體來看,蜜雪冰城在不同層級城市的門店分布,與這些城市的數(shù)量及對應(yīng)人口相呼應(yīng)。
低客單價是關(guān)鍵
下沉市場有著較大的規(guī)模和人口,但是相對來說可支配收入較低,價格敏感度相對較高。
而且,新茶飲市場無論是商家還是產(chǎn)品,替代品都十分多,一定程度上推動了消費(fèi)者的價格敏感度增高。
蜜雪冰城的平均客單價是茶飲市場最低一檔,為6元-8元的水平,遠(yuǎn)低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。
對于下沉市場的消費(fèi)者而言,只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本,便可以得到滿足效用的體驗(yàn)。
蜜雪冰城為這部分?jǐn)?shù)量占比較高的消費(fèi)者,帶來了超額收益。
事實(shí)上,受增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)影響,茶飲品牌客單價整體呈現(xiàn)下降的趨勢,讓渡部分收入吸引消費(fèi)者。
根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì),奈雪的茶平均客單價從2021年的43.5元降至2022年的36.7元,喜茶2022年一月宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格,其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元;二月,喜茶宣布全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下。
誕生之初就自帶低價基因的蜜雪冰城,在這個時期便體現(xiàn)出一部分戰(zhàn)略優(yōu)勢:無需面對因調(diào)價帶來的對品牌形象和既有經(jīng)營策略的影響,把握了更多主動權(quán)。
構(gòu)建核心經(jīng)營模式
目前,蜜雪冰城最新錄得門店數(shù)量為23419家,冠絕所有茶飲品牌。
達(dá)成這一成績,近乎完全開放的加盟制功不可沒。
第二檔是古茗、書亦燒仙草等品牌,門店數(shù)量達(dá)到5000家級別,奈雪、喜茶處在第三檔,門店數(shù)量處于700-1000家。
蜜雪冰城加盟商拓店風(fēng)格是比較明顯的以走量拓店和快速實(shí)現(xiàn)銷售為導(dǎo)向。一般門店僅有一個鋪位,店鋪單元面積較小,裝修難度較低;同時,加盟商拓店過程中沒有太大的品牌包袱,無需維持精致高端的門店設(shè)計(jì),通過讓渡品牌和產(chǎn)品形象帶來溢價,并獲得拓店和銷售效率的提高。
這一切必須要基于專注下沉市場的戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn),這部分市場對于品牌或產(chǎn)品形象帶來的心里滿足感、對產(chǎn)品口味的需求、為體驗(yàn)而支付溢價的意愿相對較低。
蜜雪冰城僅需達(dá)到“及格線”,便可以實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營。
此外,近乎完全開放的加盟商制度也構(gòu)建了蜜雪冰城的核心經(jīng)營模式,包括全國范圍銷售網(wǎng)絡(luò)打造和供應(yīng)鏈銷售模式確立。
蜜雪冰城99%以上的門店是加盟店,并且這一占比還在逐漸上升。
可以認(rèn)為,蜜雪冰城的拓店目標(biāo)完全是“外包”給加盟商來完成,充分發(fā)揮了市場要素,大大降低了或有的交易費(fèi)用。
得益于此,除了能將業(yè)務(wù)做到大部分地區(qū)從而提升銷售額外,還有利于提升在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度,提高公司對于市場的反應(yīng)速度。
加盟商制帶來的龐大門店體系不僅是銷售網(wǎng)絡(luò),更是內(nèi)部的銷售終端市場。
蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)并非銷售茶飲產(chǎn)品,而是向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品,并提供加盟管理服務(wù)。
根據(jù)招股書披露,依托向加盟商銷售原料產(chǎn)品的收入占主營業(yè)務(wù)收入96.82%??梢哉f,蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意,下游門店終端自負(fù)盈虧。
這樣一來,既保證了蜜雪冰城本身的收入,又規(guī)避了大量的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
營銷與“出圈”
基于下沉市場的定位,蜜雪冰城沒有太大的品牌形象包袱和管理需求,無需刻意維持高端精致。
因此,在營銷上以達(dá)到傳播效果為導(dǎo)向,只需要產(chǎn)生傳播效果,讓消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生印象即可,而傳播過程中給予消費(fèi)者怎樣的印象相對次要。
2021年年中,蜜雪冰城發(fā)布了品牌主題曲,熱度極高,同年?duì)I收獲得較大增長,與出圈級別的營銷不無關(guān)系。
資料顯示,蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相關(guān)視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過170億次。
這種營銷帶有“病毒式”風(fēng)格:雪王IP、品牌主題曲等相關(guān)的營銷載體本身作為“社交貨幣”活躍在各個平臺,不斷增加話題熱度的同時,也在無形中為品牌進(jìn)行了二次宣傳。
此外,加盟商制度一定程度上可以減少營銷活動,產(chǎn)生正面作用。
同時還帶來數(shù)量最多的門店,龐大的門店網(wǎng)絡(luò)擁有較高的曝光量與知名度,無需投入大量廣告宣傳費(fèi)用。
而蜜雪冰城直營門店數(shù)量較少,主要用于發(fā)揮樣板、示范和加盟招商作用,因此其發(fā)生的產(chǎn)品推廣、門店促銷費(fèi)用較少。
可以看到,蜜雪冰城營銷相關(guān)的費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比率逐年減少,這與銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來后承擔(dān)了部分營銷效果及攤平了營銷費(fèi)用,有著高度相關(guān)性。
反映到最終戰(zhàn)場,便是蜜雪冰城銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,能以更低成本撬動更大營收。
高增長與IPO時機(jī)
與其他茶飲品牌相比,蜜雪冰城處于一個高增長、高占有率的態(tài)勢,在波士頓矩陣模型中的定位是“明星級”品牌。
對于明星級品牌,需要加大投資以支持迅速發(fā)展。因此,蜜雪冰城提出的發(fā)展戰(zhàn)略是積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會,以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場占有率,加強(qiáng)競爭地位。
此時選擇IPO的企業(yè)、對投資人而言是最為合適的時機(jī)。因?yàn)楫?dāng)期經(jīng)營質(zhì)量和前景、給予市場的印象、市場對該品牌的情緒和估值,都處于一個最佳狀態(tài)。
喜茶和奈雪的茶在茶飲品牌矩陣中未有明顯優(yōu)勢,雖然保持著不低的營收增長率,但經(jīng)營模式和相對較低的市場占有率難以支撐長期發(fā)展,面對經(jīng)濟(jì)周期波動時容易受到市場的考驗(yàn)。
這兩年,喜茶由于市場泡沫破裂、資本收縮、消費(fèi)增速放緩導(dǎo)致估值下跌,引來投資者及市場的疑慮;而奈雪的茶自上市以來還在持續(xù)虧損,未實(shí)現(xiàn)盈利。破發(fā)及膝斬的股價,一定程度反映了市場對其模式和后續(xù)經(jīng)營不看好。
總的來說,蜜雪冰城正在做一種風(fēng)格鮮明、具有本土特色的的新茶飲商業(yè)。它發(fā)跡于茶飲市場廝殺之前,因新消費(fèi)崛起,又因消費(fèi)降級趨勢而發(fā)展壯大。
三四五線城市發(fā)力拓店,最終形成門店數(shù)量包圍一線、新一線、二線城市的格局,由此帶動在相對發(fā)達(dá)的城市拓店,形成超額門店數(shù)量——蜜雪冰城在茶飲市場走出的“鄉(xiāng)村包圍城市”,是可以借鑒的樣本之路。
標(biāo)簽: 蜜雪冰城 經(jīng)營模式 銷售網(wǎng)絡(luò)