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作者/金水

(相關(guān)資料圖)

完美日記，曾經(jīng)新消費領(lǐng)域一匹黑馬，如今卻快速祛魅，慢慢淪為平庸品牌。

以往雙11、雙12前后，社交媒體平臺上，總會被完美日記的攻略分享刷屏，但眼下無論是官方主動投放，還是博主自主分享，這種刷屏級的現(xiàn)象已不復(fù)存在。

而逸仙電商此前所謂“二次創(chuàng)業(yè)”的操作，更使得完美日記的這個曾經(jīng)的“國貨之光”品牌，快速變成了國貨的反面教材。今年來，逸仙電商坎坷不斷，此前發(fā)布的三季度報，也未能改變其“拉跨”處境。

三季度，逸仙電商總凈收入為8.579億元，旗下完美日記等主要品牌彩妝業(yè)務(wù)收入較去年同期大降48%；且一如既往處于虧損態(tài)勢，其中凈虧損達(dá)2.107億元，歸母凈虧損2.06億元。該財報發(fā)布當(dāng)晚，其股價就大跌6.9%，收報1.08美元。

完美日記的“衰退”，看似研發(fā)不到位，其實是喪失了消費者心智，而這又從KOL、KOC降低推薦意愿開始。

股價暴跌

股價下跌，對于逸仙電商來說，已是司空見慣了。

在上市不到兩年的時間里，逸仙電商股價大部分時間處于下跌態(tài)勢。在今年4月，還跌破了1美元，且持續(xù)時間達(dá)三個月之久，嚴(yán)重違反紐交所“股價超過30個連續(xù)交易日低于1美元”的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，遭退市警告。

當(dāng)時，可急壞了逸仙電商的投資者。為挽救股價，坊間傳聞逸仙電商創(chuàng)辦人黃錦峰特意飛往日本，求救于軟銀集團董事長孫正義，但逸仙電商官方對此予以否認(rèn)。不過，可以肯定的是，逸仙電商沒對股價低迷置之不理。

此后在逸仙電商的“努力”下，股價有所抬升，勉強超過1美元，暫時擺脫退市警告，不料，持續(xù)時間不長，在八九月份，股價再跌入低谷，短暫跌入1美元以下。截至發(fā)稿前，逸仙電商的股價為1.44美元，與1年多前發(fā)行價10.5美元相比，已跌掉86%。

目前逸仙電商雖沒進(jìn)入退市程序，但今年以來，股價始終在1美元左右徘徊。超過2美元的交易日，經(jīng)初略統(tǒng)計，只有短短一天。不同于A股有漲跌限制，美股漲跌幅很大，其股價下探到1美元以下顯然充滿更大變數(shù)，進(jìn)而再次觸碰退市警戒線。這已導(dǎo)致二級市場上很多逸仙電商的投資者損失巨大。

與上市后的糟糕表現(xiàn)相反，赴美上市前，逸仙電商可謂一帆風(fēng)順，完美趕上了新消費興起時的資本紅利，是投融資市場的幸運兒，幾乎所有大型創(chuàng)投基金都投資了逸仙電商。

具體來看，2016年12月，逸仙電商獲得天使輪融資，由真格基金與弘毅投資投資。2018年以來，高榕資本、高瓴創(chuàng)投、CMC資本、老虎基金、華平投資等眾多知名VC/PE明星機構(gòu)相繼入局。值得一提的是，目前陷入爭議的高瓴創(chuàng)投，就是逸仙電商最大的機構(gòu)投資人，已連續(xù)投資多輪。

2020年底，逸仙電商成功登陸美股納斯達(dá)克，上市首日暴漲超75%，似乎給了資本無限希望?？刹挪坏絻赡?，就給了這些曾經(jīng)熱烈追逐它的VC、PE機構(gòu)“致命一擊”。據(jù)36氪的調(diào)查，“除了最早期投資人外，大家都虧了”，就連高瓴資本等知名投資機構(gòu)也至今未解套。

季季虧損

股價的暴跌，在于逸仙電商業(yè)績的不振。

營收下滑和利潤虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財報。從年度看，2020年及2021年，逸仙電商均處于虧損狀態(tài)，其歸母凈利潤分別為-26.88億元及-15.41億元。

從季度看，上市以來六個季度，季季虧損，沒有一個季度盈利。剛剛過去的第三季報，逸仙電商一如既往處于虧損態(tài)勢，其中凈虧損達(dá)2.107億元，歸母凈虧損2.06億元。截至今年的第三季度，累計歸母凈虧損約38億元。

逸仙電商2020Q4-2022Q3歸母凈利潤情況 DoNews制圖

2020年四季度以來，逸仙電商季度虧損額看似在逐漸收窄，但是，這并不表示其將要走向盈利。與之對應(yīng)的是，逸仙電商的季度營收處于不斷下降的局面，始終沒有超過上市后首個季度。最近一個季度，即今年第三季度，其營收處于上市以來最低。

逸仙電商2020Q4-2022Q3營收情況 DoNews制圖

從投資人的角度看，利潤下降可以容忍，但是營收不斷下降，則表示公司的業(yè)務(wù)處于萎縮狀態(tài)，看不到未來發(fā)展空間。對此，投資人會選擇“用腳投票”，逸仙電商的股價大幅下降，也就不難理解了。

具體銷售業(yè)績方面，單就從今年“雙十一”的表現(xiàn)，就可看到其沒落之處。逸仙電商的主品牌完美日記，曾屢次蟬聯(lián)“雙十一”銷量榜首，但在今年“雙十一”期間，完美日記在最關(guān)鍵的預(yù)售期，就未能進(jìn)入彩妝香水品牌預(yù)售TOP10。

面對此種局面，逸仙電商并不是沒有做出改變，但其改變的著眼點，錯誤地放在盈利上。

逸仙電商旗下完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，此前虧損，是為了滿足資本市場的高預(yù)期，只追求短期增速，擱置利潤。而到了今年四五月，即逸仙電商面臨退市警告時，黃錦峰走到臺前，宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，開啟大轉(zhuǎn)型，提出“去脂增肌”的思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤增長。

不過，三季度依然虧損的成績單顯示，逸仙電商“追求利潤”的“二次創(chuàng)業(yè)”，要想走向最終成功，并不輕松。

曾創(chuàng)奇跡

回溯逸仙電商的創(chuàng)業(yè)史，其在營銷、資本市場方面，接連吞下多波紅利。

2016年，逸仙電商成立，彼時國內(nèi)的彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌所占據(jù)，已是一片紅海。逸仙電商旗下的完美日記愣是在一片紅海中殺出了一條血路。其關(guān)鍵點，在于營銷方面別具一格。

創(chuàng)業(yè)之初，黃錦峰在“國產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，他敏銳地看到了當(dāng)時的商超渠道已經(jīng)沒落，而美妝品牌一直依賴的淘寶、天貓、京東已不適合新興品牌獲取流量。當(dāng)時，小紅書、抖音、快手等新興渠道卻異軍突起，流量更活躍，且樂于和新品牌合作。

因此，完美日記押注新興社交渠道，創(chuàng)業(yè)之初就果斷拋棄經(jīng)銷商模式，擁抱KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者），直接接觸消費者，同時在各大主流社交平臺上投放大量廣告進(jìn)行營銷。具體可總結(jié)為“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”打造爆款模式。

這種模式效果很好，短短兩年時間，逸仙電商重點打造的完美日記便拿下了2018年天貓雙十一彩妝國貨榜第一，彩妝榜第二，巔峰時期，擁有了超過15000名合作的KOL。而且，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元。

但是，這也導(dǎo)致了逸仙電商營銷費用高企。2018-2021年，逸仙電商銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元，尤其是2020年和2021年，其營銷費用占營收的比重分別達(dá)到為65.20%與68.60%。

為應(yīng)付龐大的營銷支出，逸仙電商一開始就找到了一條“搞錢“路，那就是資本市場。在2019年-2020年那段時間，廣大投資機構(gòu)對于新消費十分“上頭“。在一級市場上，逸仙電商順利完成多輪融資。

2020年底，逸仙電商還被各大投資商成功捧上了紐交所，成為了國內(nèi)第一家登陸美股的美妝集團，戴上了“新美妝消費第一股”的光環(huán)。而且，上市首日的單日上漲幅度就達(dá)75.24%，此后股價快速上漲，最高時達(dá)25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。

雖然半年后的2021年中期，中概股赴美上市的窗口就基本關(guān)閉了，但在此之前，逸仙電商已在二級市場成功收割一把，據(jù)傳已落袋6億多美元。

一般來看，逸仙電商即使?fàn)I銷費用高企，但有一二級市場的融資支撐，也不應(yīng)該季季虧損。這最終的原因，就要歸因到其產(chǎn)品上來。

完美日記走的是性價比路線，為迅速搶占市場，做大規(guī)模，不惜虧損，將商品價格壓到了傳統(tǒng)品牌的五分之一，打出“大牌平替”口號。KOL、KOC因此愿意為之帶貨“種草”，消費者也愿意為之買單。

但是，今年以來，情況變了。三季報顯示，今年7-9月，逸仙電商旗下以完美日記、PinkBear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營收僅8.58億元，相較于去年同期，下跌幅度達(dá)到48.8%，幾近腰斬，其股價更是一度下跌到退市警戒線。

口碑塌陷

依據(jù)業(yè)內(nèi)人士目前普遍的看法，逸仙電商這些問題根源，在于產(chǎn)品研發(fā)沒有跟上。

逸仙電商研發(fā)費用的確少得可憐，2020年的研發(fā)費用僅占凈收入的1.3%，而行業(yè)研發(fā)費用普遍占比為2%-3%。逸仙電商持有46項專利，45項都為外觀專利，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的專利幾乎沒有。而逸仙電商一直對標(biāo)的歐萊雅品牌，在2018年產(chǎn)品研發(fā)上投入成本七十多億，擁有專利一千多項。

今年第三季度，逸仙電商產(chǎn)研創(chuàng)新有所突破，數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商Q3研發(fā)費用約為3390萬元，營收占比從去年同期的2.7%上升至3.9%。而該投入比例位居國貨美妝集團頭部，已經(jīng)與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

盡管如此，逸仙電商的頑疾早已深埋地下，起作用也不是一兩天功夫就能挽救根除的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂就表示，完美日記作為國貨美妝，在營銷上用力太過分，這可從其夸張的營銷費用上看出來，但在研發(fā)上缺少戰(zhàn)斗力，導(dǎo)致引流成本與收益開始逆轉(zhuǎn)。

這種業(yè)內(nèi)人士普遍觀點，是基于微笑曲線得出的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，一般只在微笑曲線的兩端，即研發(fā)與創(chuàng)新，以及市場營銷與金融兩大方面著力。再看逸仙電商，在營銷與金融方面已創(chuàng)造奇跡，而研發(fā)與創(chuàng)新投入不足，也就成為了很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定的問題根源。

微笑曲線

其實，這種分析依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)思維。逸仙電商看似是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但屬于制造業(yè)，必須重視加工制造。

完美日記的產(chǎn)品以代工生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)為主。目前，我國的化妝品的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，但是，品控問題是老大難問題。完美日記的產(chǎn)品種類十分繁多，曾在一個月時間內(nèi)推出30款全新產(chǎn)品，這讓品控管理面臨更大挑戰(zhàn)。

從某種意義上看，小米、元氣森林也走的是代工模式，但雷軍、唐彬森不止一次地指出，品控是代工模式的死肋，必須嚴(yán)控，稍不注意，就會出問題。而因為品控等因素，元氣森林甚至不惜越做越重，自辦工廠。

不穩(wěn)定的品控，嚴(yán)重影響消費者體驗，從而影響復(fù)購率。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，在“首次購買用戶次年至少復(fù)購一次占比”這一項上，2019年完美日記增速為30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。這時，完美日記的大肆營銷，過度包裝，只會引起消費者反感，會被認(rèn)為華而不實。

再聯(lián)系到美妝的消費大環(huán)境，即消費升級、新興國貨品牌的大批量崛起，傳統(tǒng)追求低價走量的消費時代已成為歷史，那么，完美日記的高性價比的特點，也就不能成為其核心競爭力了，很難獲得消費者的熱烈追捧，營收因此下滑。

著眼未來，誰能及時聚焦“用戶為中心”的法則，持續(xù)響應(yīng)不斷變化的用戶心智訴求，為消費者提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，誰就能與用戶共生共存，最終在長期主義價值體系下實現(xiàn)內(nèi)生增長。顯然，逸仙電商已開始喪失消費者的心智。

進(jìn)一步看，縱觀逸仙電商的商業(yè)模式，其連接消費者的是KOL、KOC。在消費者尚沒有對完美日記等品牌徹底灰心的時候，那些KOL、KOC就率先“發(fā)飆“了。

原本他們推薦完美日記，得到的是粉絲的驚喜與信任，可如今推薦完美日記，卻有欺騙粉絲之嫌，這最終威脅他們在粉絲心中的看法，B站某UP主因此表示完美日記是“國貨之誆”“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，且獲得網(wǎng)上一片認(rèn)可之聲。

B站UP主的吐槽

這時候的完美日記，需要做的是危機公關(guān)，提高KOL推薦意愿，不讓口碑坍塌。但是，完美日記卻在這時一反常態(tài)地表示“去脂增肌”，開始減少營銷投入，這就意味著KOL、KOC從完美日記方面獲得的收入減少，這似乎變相的再一次“得罪”KOL、KOC們，他們對完美日記的不滿也就與日俱增，這已經(jīng)成為了惡性循環(huán)。

對于目前的逸仙電商來說，最重要的當(dāng)然有做好品控，提高質(zhì)量加強研發(fā)，但其現(xiàn)狀又顯示出持續(xù)提高營銷費用也是必須的，這是可以提高KOL、KOC的推薦意愿，挽救塌陷口碑的訴求。