世界視點！從李誕“入淘”管窺淘寶的內(nèi)容生態(tài)
出品/聯(lián)商網(wǎng)
作者/芥菜種
(相關(guān)資料圖)
“借道”其他內(nèi)容平臺撐起來的“淘女郎”們
有個很有趣的現(xiàn)象，許多網(wǎng)紅都是在微博上出圈后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，開始賣貨、帶貨。就拿淘寶的特色品類“淘寶女裝”來說，出現(xiàn)了像張大奕這樣的女裝網(wǎng)紅店。其最先也是借助了微博，加上其模特的前身，積累了一大批關(guān)注女裝穿搭的粉絲。張的微博粉絲已到千萬級別。這些粉絲最終通過淘寶進行了粉絲流量變現(xiàn)。
再比如，在微博上怒撕羅志祥的羅前女友周揚青，也借著這波關(guān)注度，以潮流女孩的人設(shè)，成功出圈。甚至得與各大時尚品牌進行聯(lián)名合作。并順勢在淘寶上創(chuàng)建了自己的女裝潮牌，一舉成為知名的淘女郎。
像張大奕、周揚青這些通過微博、小紅書、B站、抖快等內(nèi)容平臺出圈，而后在淘寶上開店賣貨，扎穩(wěn)腳跟的女裝網(wǎng)紅，枚不勝舉。所以，從根本上來說，她們都是憑借內(nèi)容來圈粉，而后依靠粉絲的訂單，贏得淘寶的銷量。
淘寶在直播時代的拐點上，依然沒有“內(nèi)容基因”
圖文時代，在淘寶扎根變現(xiàn)的網(wǎng)紅們，憑借著在各大內(nèi)容平臺積累的粉絲轉(zhuǎn)化，撐起了淘寶的很大一部分流量，使之得以激活。消費者們開始跟著各大內(nèi)容平臺知名的內(nèi)容博主的推薦，在淘寶下單，包括服飾、日用品、護膚品等等。
但到了直播時代，水漲船高的視頻類內(nèi)容平臺，包括抖音、快手、小紅書都擁有自身的電商平臺，淘寶的流量也面臨著“出淘”危機。盡管淘寶因著近20年的電商先發(fā)優(yōu)勢，擁有龐大的體量，讓后來者很難在一時間超越。但隨著分羹的人越來越多，存量也越來越有限，淘寶的未來似乎籠罩在大霧之中。
如果說圖文時代，淘寶因為沒有搭建內(nèi)容激勵機制，失去了吸引流量使用app的頻率，以及駐留app的時長， 最終把機會拱手讓位給了小紅書、B站以及抖快等一縱內(nèi)容平臺，使這些內(nèi)容平臺有如黑馬崛起。
許多優(yōu)質(zhì)而沒有機會嘗過內(nèi)容甜頭的小微商家，也深受其苦。包括一些有真材實料的設(shè)計師店主，不得不因為沒有流量而關(guān)掉小店，另謀他路。這樣的現(xiàn)象，對于有夢想借助淘寶打出品牌的獨立店主以及渴望淘到貨真價實小眾品牌的消費者，都是一種損失和遺憾。而原本他們完全可以在內(nèi)容上先獲得粉絲，而后通過內(nèi)容來吸引粉絲到店下單。
那么，位于直播時代的拐點上，淘寶是否改變了這種現(xiàn)狀呢？答案是沒有。就拿最近特別受關(guān)注的羅永浩、李誕來說，也是因著其過去在其他內(nèi)容平臺豐富的內(nèi)容輸出，而積累了無數(shù)擁躉。如今也由MCN機構(gòu)“交個朋友”傾力打造，高聲量推進了淘寶直播間，帶起了五花八門的貨品。而沒有提及淘寶參與打造的相關(guān)訊息。
淘寶依舊定睛于商家需出錢買流量的固有模式中，商家若想靠內(nèi)容出圈似乎是其他平臺的事。而且因為缺少有吸引力的內(nèi)容支撐，消費者用淘時間和頻率會被其他app搶占。流量進不來、留不住，這也使得商家出淘現(xiàn)象越發(fā)嚴峻。
在內(nèi)容的敏感度和扶持上，抖音仍值得淘寶學(xué)習
這里我們可以看到的是，在內(nèi)容的扶持上，淘寶似乎并不像其他占據(jù)頂流位置的內(nèi)容平臺那樣賣力。哪怕現(xiàn)在淘寶的直播也如火如荼，但是比起抖快的內(nèi)容押注，還是差一點火候。無論是羅永浩的首播還是東方甄選董宇輝的大火，都是從抖系直播生態(tài)中最先生長出來的。
如果淘寶失去這次加碼內(nèi)容直播領(lǐng)域拓展的超越機會，而僅僅憑借外部機構(gòu)自發(fā)選擇進駐淘寶直播間，那么未來很有可能失去主動權(quán)。記得東方甄選在抖音直播間帶貨火了以后，有傳聞?wù)f東方甄選要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶。結(jié)果，這場“入淘”風聲，直接被俞敏洪表態(tài)為“無稽之談”。坊間對于這個新聞的敏感，也一定程度上影射了淘寶對于擁有內(nèi)容類直播頂流的饑渴。或者說，淘寶在李佳琦、薇雅斷更之余，也需要董宇輝這樣依靠豐富內(nèi)容來帶貨的直播頂流，但卻焦慮地看著其他平臺的土壤長出了這樣優(yōu)秀的內(nèi)容帶貨主播。
原本因內(nèi)容起家的抖音，自然會因著對于內(nèi)容的敏感度，力挺東方甄選團隊這樣的帶貨主播，以流量傾斜之。東方甄選也自然要回報之。同時，這也是抖音優(yōu)化其直播生態(tài)的明智之舉。
相比之下，淘寶似乎因著其老牌電商的龐大體量，而天生就對內(nèi)容制造缺乏足夠的敏感度和興趣。淘寶上帶貨的網(wǎng)紅們，一般需要借助其他平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈后，才考慮入駐淘寶流量池中來分一杯羹，并且依然也還要借助其他內(nèi)容平臺來作為帶貨轉(zhuǎn)化的輔助。這不得不說，也是淘寶沒有建立全備的內(nèi)容生態(tài)造成的缺憾，以及與日俱增地面對“出淘”現(xiàn)象的被動性。
淘寶在直播電商拐點上，亟需優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)
目前我們看到的是，淘寶更像是一個以商家入駐和為商家流量導(dǎo)入提供收費服務(wù)的一而貫之的老牌電商平臺。但隨著抖音快手、小紅書等內(nèi)容平臺的電商布局越來越成熟，加上京東、拼多多也分走諸多重頭特色品類，比如京東的3C、拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。淘寶多年積淀的流量老本，怕也會有吃盡的一天。
再者，從羅永浩、李誕“入淘”事件來看，雖然關(guān)鍵詞都借了一個“淘”字，看似是跟淘寶有絕對關(guān)系的，但其背后的MCN機構(gòu)“交個朋友”，采取的是多平臺布局戰(zhàn)略，也就是說淘寶并不是絕對選項。或者說，淘寶不過是個多選之一的被動存在?！敖粋€朋友”雖然成立了淘寶直播事業(yè)部，但也在抖音、小紅書、視頻號等展開布局。這對淘寶來說，也是一種潛在的不安定因素。
未來，假使淘寶可以在直播形態(tài)代替圖文形態(tài)，逐漸成為消費者吸睛首選的網(wǎng)絡(luò)購物形式，直播滲透進電商消費成主流的節(jié)骨點上，大力扶持和引進內(nèi)容面的網(wǎng)紅直播，借著直播的東風，把內(nèi)容面放在更凸出的位置上，生長出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類主播，例如下一個董宇輝、羅永浩，那么將有機會重新帶動流量入場。我們同樣期待的是，淘寶擁有打造獨立IP能力的直播事業(yè)部，如此，才能在直播電商尚未定音之際，穩(wěn)住江山。
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