微資訊！年輕人都不愛結(jié)婚了，婚戒還能賣得動(dòng)嗎？
作者/李馨婷
圣誕元旦求婚季將至，鉆戒品牌也迎來各顯神通之時(shí)。
要吸引戀人消費(fèi)，“好故事”必不可少。在這方面，過去，最膾炙人口的，莫過于全球最大的鉆石礦業(yè)公司戴比爾斯（De Beers）發(fā)明的那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；如今，圍繞著“一顆”的營(yíng)銷，則有國(guó)產(chǎn)求婚鉆戒品牌DR（Darry Ring）的“男士一生僅能定制一枚”。
(相關(guān)資料圖)
一定程度上，正是靠著將鉆戒與“真愛”和“唯一”進(jìn)行深度綁定，才造就了DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）的上市之路。
不過，從如今的市場(chǎng)情況看，曾靠著“好故事”業(yè)績(jī)一路高升的DR，也需承受高調(diào)真愛營(yíng)銷效果的反噬。
近年來，盡管已作出澄清，但關(guān)于DR求婚鉆戒購(gòu)買記錄可偽造、可刪除的非議聲仍時(shí)常出現(xiàn)。
此外，今年以來，迪阿股份的業(yè)績(jī)下滑，也暴露出了如今鉆石消費(fèi)增速放緩、鉆石消費(fèi)氛圍逐漸冷卻的行業(yè)困境。DR的真愛故事，正面臨多重考驗(yàn)。
就DR經(jīng)營(yíng)問題，12月3日、6日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系迪阿股份相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
僅此一顆的營(yíng)銷
1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，為挽救業(yè)績(jī)，戴比爾斯推出了“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）的廣告語，將鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤。這句話，在后來被《廣告時(shí)代》評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語。
追隨著鉆石珍稀的營(yíng)銷概念，DR在12年前成立。
招股書顯示，DR母公司迪阿股份，源于2010年成立的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司。成立之初，公司的經(jīng)營(yíng)范圍為 “市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”，主要從事咨詢服務(wù)，但由于經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，且公司創(chuàng)始人之一張國(guó)濤在創(chuàng)業(yè)過程中接觸到珠寶行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)前景較好，于是，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從市場(chǎng)營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)向珠寶首飾業(yè)務(wù)。
或許是因?yàn)楣镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷“基因”，DR創(chuàng)立之時(shí)就定位明確。在主營(yíng)產(chǎn)品方面，DR聚焦于幾乎所有婚戀人群都繞不過的求婚鉆戒產(chǎn)品，而在銷售策略方面，DR則堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則。
??圖源：DR官方微博
所謂“一生只送一人”，即為寓意“一生唯一真愛”，DR的求婚鉆戒系列產(chǎn)品，男士一生僅能購(gòu)買一枚。只有經(jīng)過官網(wǎng)查詢驗(yàn)證，姓名沒有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費(fèi)者才可以進(jìn)行購(gòu)買。
而消費(fèi)者在首次購(gòu)買求婚鉆戒時(shí)，需要填寫贈(zèng)送人真實(shí)姓名及身份證信息，并在簽署DR真愛協(xié)議時(shí)，綁定受贈(zèng)人真實(shí)姓名，終生無法修改及刪除。已購(gòu)買過DR求婚鉆戒的男士，憑姓名和身份證號(hào)碼，即可查詢?cè)摱ㄇ樾盼锖唾?zèng)送的求婚對(duì)象信息。
此外，有別于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)現(xiàn)貨為主的產(chǎn)品模式，DR選擇了定制化銷售為主的銷售模式。
靠著頗具辨識(shí)度的營(yíng)銷策略，DR鉆戒業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)。
招股書與財(cái)報(bào)顯示，2018年—2021年，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元與46.23億元；同一時(shí)期，公司歸母凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元與13.02億元。
求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒是支撐起迪阿股份業(yè)績(jī)的核心產(chǎn)品。2018年至2021年1—6月，上述兩大產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均超過98%，其中，求婚鉆戒比重均超過75%。
迪阿股份的綜合毛利率也高于同行。招股書顯示，迪阿股份的同行業(yè)可對(duì)比公司為萊紳通靈（603900.SH）、恒信璽利（832737.NQ）、周大生(002867.SZ)等。
2018年—2021年上半年，上述同行業(yè)公司綜合毛利率平均值徘徊在40%左右，而迪阿股份的綜合毛利率則都在約70%。即便是剔除銷售模式以及聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)政策的差異影響，迪阿股份細(xì)分產(chǎn)品的毛利率也比同行業(yè)可比公司略高出約3%~5%。
“一生只送一人”品牌內(nèi)涵帶來的溢價(jià)空間，以及產(chǎn)品定制化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所降低的消費(fèi)者價(jià)格敏感性與庫存壓力，都是迪阿股份毛利率的有效加持。
??圖源：DR官方微博
“真愛營(yíng)銷”副作用
“一生只送一人”無疑是撬動(dòng)DR求婚鉆戒營(yíng)收的核心口號(hào)，但長(zhǎng)期高調(diào)宣傳，也招致不少非議。
今年9月，DR求婚鉆戒“800元可刪購(gòu)買記錄”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)；2021年11月，則傳出了粉絲非法獲取明星身份證號(hào)購(gòu)買DR求婚鉆戒的新聞。此外，黑貓平臺(tái)上，也時(shí)有消費(fèi)者自稱被冒用身份證購(gòu)買求婚鉆戒的投訴。
盡管DR已多次對(duì)“刪除購(gòu)買記錄”與“冒用身份證可購(gòu)買”等聲音作出澄清，但隨著負(fù)面事件累積，曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷口號(hào)，如今也讓DR口碑毀譽(yù)參半。
從業(yè)績(jī)層面看，DR的真愛故事，已經(jīng)有些失靈。
2022年前三季度，迪阿股份營(yíng)收30.43億元，同比下滑10.79%；歸母凈利潤(rùn)為7.73億元，同比下滑22%，而2022年上半年，迪阿股份的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)也已雙雙下滑。
因受疫情影響門店客流下降與消費(fèi)者延遲購(gòu)買，是迪阿股份業(yè)績(jī)承壓的一大原因，這一點(diǎn)在同行業(yè)公司的業(yè)績(jī)中也有所體現(xiàn)。擁有“I Do”品牌的恒信璽利，2022年上半年?duì)I收6.28億，同比下降41.99%，歸母凈利潤(rùn)僅704.44萬元，同比降低88.62%；周大生上半年?duì)I收雖然增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下降了4.07%。
但迪阿股份所需面對(duì)的更嚴(yán)峻考驗(yàn)，來自鉆石市場(chǎng)的降溫。
2018—2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)分別為1013.94、927.33、813.10萬對(duì)，呈逐年下降趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)結(jié)婚率的下滑，也將為婚慶鉆飾行業(yè)發(fā)展帶來增速下降的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，隨著近年來珠寶行業(yè)市場(chǎng)更加開放、相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度，再加上近年培育鉆石風(fēng)起，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說，鉆石已然不是消費(fèi)必選項(xiàng)。
各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)明顯下滑。
周大生半年報(bào)顯示，在作為品牌營(yíng)收主要來源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷售收入同比下降47.94%，與此同時(shí)，黃金產(chǎn)品的銷售收入則同比增長(zhǎng)693.44%。周大福（01929.HK）財(cái)報(bào)則顯示，截至2022年9月30日止6個(gè)月，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%，而黃金首飾及產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額則增長(zhǎng)12.7%。
當(dāng)消費(fèi)理念變化、鉆石不再意味著珍稀與保值時(shí)，DR的真愛故事還能講多久？
