(資料圖)

快手的新市井，在快品牌生長(zhǎng)中，展現(xiàn)出另一番電商生態(tài)。

今年快手116心意購(gòu)物節(jié)里，主播“參爺”創(chuàng)立的快品牌參與了快手的超級(jí)快品牌項(xiàng)目，10月26日當(dāng)天總GMV超過(guò)2000萬(wàn)，其中自有品牌占比達(dá)90%+，整體活動(dòng)曝光5500萬(wàn)，快手電商對(duì)外也強(qiáng)化著扶持“快品牌”的聲調(diào)。

所謂“快品牌”，就是指以快手為主要線上經(jīng)營(yíng)渠道，依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌。此前，快手電商宣布從“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級(jí)到“大搞快品牌”，以滿足更多快手用戶對(duì)高性價(jià)比商品的需求。

回看當(dāng)年淘寶起步階段，很多品牌也被貼上淘品牌的標(biāo)簽，而這其中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放谱罱K也沖破原有電商平臺(tái)圈層進(jìn)入大眾視野。

行業(yè)分析師孟永輝表示，在傳統(tǒng)電商所依賴的信息不對(duì)稱被不斷消除，線上電商開(kāi)始遭遇以往線下實(shí)體所面臨的困境和難題時(shí)，要擺脫傳統(tǒng)平臺(tái)扮演的撮合和中介的角色，思考電商作為基礎(chǔ)設(shè)施的新定位，尋找新的出路。

成為品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌本身產(chǎn)生信任，降低消費(fèi)者決策門檻，或許是線上商家一次突破的機(jī)會(huì)。

培育“快品牌”

今年五月，快手電商新戰(zhàn)略從“三個(gè)大搞”升級(jí)為“四個(gè)大搞”，增加“大搞快品牌”，幫助快品牌成長(zhǎng)成為快手電商最重要的一件事，早在提出“大搞快品牌”以前，就有不少商家察覺(jué)到了在快手做品牌的可能性。

2019年年初，一條在朋友服裝工廠拍攝的成衣制作流程短視頻意外上了熱門，一夕之間，英姐的粉絲量暴漲到10萬(wàn)。然而僅靠著視頻爆火所帶來(lái)的流量，并不足以支撐英姐開(kāi)啟自己的快手電商事業(yè)，“我手上既沒(méi)有自己的工廠資源，也沒(méi)有合作供應(yīng)鏈”。

貨源、物流都比較完善的“小商品之都”義烏成為英姐的“救命稻草”，“當(dāng)時(shí)我直接就辭掉了在餐館的工作，大概花了一個(gè)月時(shí)間，在義烏對(duì)接好了貨源，接著就開(kāi)始直播了”。

而創(chuàng)立東北男裝品牌“素拼”的齊觀則有十年實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，2020年國(guó)內(nèi)迎來(lái)直播電商井噴期，實(shí)體店布局線上直播成為大勢(shì)所趨，察覺(jué)到身邊的人都在使用快手以后，齊觀將目光投向快手。

但由實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型直播電商并非一蹴而成，在布局快手之初，從0到1是最重要的，同時(shí)也是最困難的，齊觀最早的策略是從線下導(dǎo)流到線上，即將實(shí)體店顧客引導(dǎo)至線上直播間購(gòu)買。但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，齊觀還是希望自己可以在快手找到新的用戶群體。

主播往往擁有非常好的流量把控感，抑或是供應(yīng)鏈背景出身，開(kāi)播賣貨并非難事，但在品牌打造的漫漫長(zhǎng)路上，很多時(shí)候也需要平臺(tái)幫忙助推一把。

在快手商業(yè)化副總裁王驪之看來(lái)，快手能夠幫助到快品牌的地方在于，將知名品牌在新平臺(tái)上從無(wú)到有創(chuàng)立一個(gè)品牌應(yīng)該做什么事情，如何與用戶互動(dòng)，等流程和理念傳達(dá)給達(dá)人白牌客戶，讓他們自構(gòu)建自己的理念和心智。

“很多商家在快手可能一兩年，生意規(guī)模就超過(guò)大家的想象了。但本身這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有那么成熟的生意經(jīng)營(yíng)模型，或者是品牌打造過(guò)程。未來(lái)，我們會(huì)教產(chǎn)業(yè)帶或者達(dá)人，像讀MBA一樣，知道什么是品牌，品牌在生意發(fā)展不同階段，又哪些助力?！蓖躞P之表示。

除了面對(duì)快品牌的行業(yè)激勵(lì)、商業(yè)化返點(diǎn)激勵(lì)等政策，快手電商也在積極打造營(yíng)銷IP，作為快品牌打造活動(dòng)營(yíng)銷陣地，利用快品牌作為人貨一體主播的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)快品牌主播不斷做大自有品牌的GMV和營(yíng)銷聲勢(shì)，提升公域獲取能力，加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化能力，為老鐵提供更多性價(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

例如，快手116心意購(gòu)物節(jié)期間，快手電商舉辦首次快品牌整合營(yíng)銷項(xiàng)目“中國(guó)原生力量·看見(jiàn)快品牌本色”，幫助艾瑞萬(wàn)、GG A HOLIDAY、有生之顏、思考人生四家快品牌開(kāi)啟限定內(nèi)容直播，收獲5176萬(wàn)總GMV，站內(nèi)話題累計(jì)曝光近6500萬(wàn)。

據(jù)悉，未來(lái)針對(duì)這些新興國(guó)貨品牌，快手電商還會(huì)加強(qiáng)品牌化建設(shè)。通過(guò)聯(lián)名背書為新品、爆品優(yōu)化產(chǎn)品鏈路，增加商品認(rèn)可度，還會(huì)系統(tǒng)化優(yōu)化商品的基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的商品進(jìn)行批量化加權(quán)，充分給予更多向用戶傳播的機(jī)會(huì)，提高品牌認(rèn)可度和GMV。

“快品牌”向前一步

快手電商數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過(guò)80%。

7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長(zhǎng)方法論白皮書》。這套“5K方法論”包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷五個(gè)方面，幫助快品牌商家順利度過(guò)達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長(zhǎng)期，打通在快手的經(jīng)營(yíng)陣地。

入駐快手之前，洪佳已是美妝護(hù)膚界的知名KOL，“我們希望通過(guò)傳統(tǒng)的欄目IP來(lái)孵化個(gè)人IP，但公司不支持，所以我離職了，來(lái)快手創(chuàng)業(yè)?！?/p>

2020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創(chuàng)立了“橪”的前身品牌。在合作了近一年后，三人的運(yùn)營(yíng)理念出現(xiàn)分歧，合作不得不終止。而這也意味著，洪佳二人不得不將之前的品牌剝離，僅繼承了前品牌賬號(hào)。2021年9月，洪佳帶著名為“橪”的全新品牌，在快手再次啟動(dòng)。

盡管在產(chǎn)品側(cè)有一套成熟的認(rèn)知，但在品牌輸出以及商業(yè)化投入等方面，洪佳需要一點(diǎn)點(diǎn)摸索，而突破則是源于一次服務(wù)商合作?！昂蜕虾５姆?wù)商合作，是我們第一次突破一百萬(wàn)，當(dāng)時(shí)那場(chǎng)活動(dòng)賣了一百零幾萬(wàn)。”從活動(dòng)預(yù)熱到現(xiàn)場(chǎng)直播執(zhí)行，再到專業(yè)商業(yè)化投放，眼見(jiàn)著專業(yè)化服務(wù)商的一系列舉措所帶來(lái)的收益提升，洪佳團(tuán)隊(duì)才真正意識(shí)到平臺(tái)商業(yè)化流量采買的重要性。

為了更好地增加賬號(hào)和直播間人氣，英姐也嘗試磁力金牛投流，日播日均投放預(yù)算兩萬(wàn)起，側(cè)重漲粉，而對(duì)于一些大場(chǎng)，英姐則將投放預(yù)算提升幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，四年時(shí)間里，“英姐純銀飾品”快手賬號(hào)已經(jīng)積累了近500萬(wàn)粉絲關(guān)注，日均GMV達(dá)20萬(wàn)，活動(dòng)最高GMV達(dá)到120萬(wàn)。

而“大搞服務(wù)商”也是快手電商生態(tài)幫助快品牌迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵，尤其是期望在售后物流體驗(yàn)上比肩傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快品牌往往需要更多的指導(dǎo)，通過(guò)服務(wù)商的操盤經(jīng)驗(yàn)，在選品、排品、投流和直播節(jié)奏把控等方面來(lái)助力商家冷啟和壯大。

在開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品與科學(xué)精準(zhǔn)的投流營(yíng)銷之外，橪品牌還將護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度滲透進(jìn)售后服務(wù)當(dāng)中，為用戶提供1v1的產(chǎn)品用法專業(yè)指導(dǎo)，如今，橪品牌月GMV突破了200萬(wàn)，店鋪物流、客服、品質(zhì)等綜合評(píng)分也一直維持在4.9~5.0，復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)90%以上。

同樣的還有齊觀的素拼，作為主打性價(jià)比的品牌，素拼一百多的客單價(jià)并不算低。但通過(guò)“不?；^，真誠(chéng)互動(dòng)”的風(fēng)格，素拼迅速積累起了品牌人氣，在“七天無(wú)理由退換貨、客服實(shí)時(shí)解答”等完備的售后鏈條支持下，不僅實(shí)現(xiàn)了商品質(zhì)量、客服服務(wù)、物流速度和售后體驗(yàn)四項(xiàng)指標(biāo)5.0滿分，素拼在快手上的月均GMV也更是超過(guò)了500萬(wàn)。

今年，英姐的自有品牌軒銀臺(tái)入選成為快手電商百大快品牌之一，對(duì)于未來(lái)，英姐想法也很明確，“完善直播間封面、背景，同時(shí)規(guī)劃下一步的品宣方案，我們希望在下半年可以將品牌更加系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)起來(lái)”。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）