市場恢復(fù)緩慢 問題隨產(chǎn)業(yè)品牌擴(kuò)容而增長
近日，億田集成灶在新浪微博發(fā)布了一段小視頻#撕膜比貼膜賺的多#。視頻中，億田集成灶方面表示，因為正值電商平臺年中大促季，公司自5月20日上線天貓精靈合作款產(chǎn)品后，訂單不斷。雖然生產(chǎn)流程大部分實現(xiàn)了自動化，但不銹鋼焊接前需人工撕膜，導(dǎo)致產(chǎn)能受限。因而公司貼出公告，以時薪50元招撕膜工。視頻中，有工人師傅表示，“工作很解壓，像拆快遞，比貼膜輕松，還比貼膜賺得多。”截至發(fā)稿，這段小視頻已收獲3千余萬閱讀量。
誠然，視頻立意很棒。時值6.18，商家一方面為消費者營造出供不應(yīng)求的畫面，鼓舞消費信心，娛樂大眾;同時間接為產(chǎn)品做了推廣。不過，會心一笑背后，掩蓋不了集成灶行業(yè)的重重問題。
疫后市場啟動遲緩
2020年一季度，受疫情影響，集成灶市場進(jìn)入冷凍狀態(tài)。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，一季度集成灶線上線下整體實現(xiàn)銷量19.9萬臺，同比下滑33.6%;實現(xiàn)銷售額15.1億元，同比下滑38.7%。
進(jìn)入4月，疫情出現(xiàn)緩解苗頭，但線下市場仍未啟動。該月，奧維羅盤未統(tǒng)計集成灶市場線下數(shù)據(jù)，同期線上數(shù)據(jù)顯示集成灶銷售額增長26.75%，銷量同比增長43.99%。不過，當(dāng)期線上產(chǎn)品均價同比下降了766元，商家“以價換量”的態(tài)度明顯。進(jìn)入5月，線下市場緩慢啟動，不過當(dāng)月集成灶線下銷量仍同比下滑31%、銷售額下滑25.66%。進(jìn)入6月，品牌商們提前“帶節(jié)奏”開啟年中大促，加速了集成灶市場回暖，6月1日-7日，集成灶產(chǎn)品線下銷量同比增長118.48%，銷售額同比增長128.31%。不過，隨著北京新冠疫情的二次反彈，各地政府對人流客流聚集的限制又有不同程度的升級。
作為大件廚房家用電器，集成灶因?qū)儆趶?qiáng)安裝屬性產(chǎn)品，其選購過程更偏重于線下，企業(yè)多采用經(jīng)銷模式。以浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份公布的年報及招股書數(shù)據(jù)來看，截至2018年末，四家企業(yè)的經(jīng)銷商分別為1300余家、1494家、1196家以及1388家，經(jīng)銷模式的營收占比分別為94.19%、80.73%、87.21%和91.18%。奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年集成灶線下市場規(guī)模約占行業(yè)總體規(guī)模的79.3%;隨著疫情爆發(fā)，線下市場冰凍，2020年1季度這一比例下降至74.9%;而電商平臺的銷售比例從2019年的20.2%提升至24.5%。不過，電商渠道雖增長快，但基數(shù)小;集成灶市場仍舊主要依賴線下。以電商渠道較強(qiáng)勢的火星人為例，截至2019年6月31日，其電商渠道銷售額也僅占整體銷售額的20%左右。疫情新常態(tài)下，集成灶銷售能否順利啟動，尚待觀察。
擴(kuò)充的品牌，擴(kuò)大的問題
2003年，集成灶開始出現(xiàn)在市場中;到2017年前后，這一產(chǎn)業(yè)突然火爆起來，年復(fù)合增長率保持在兩位數(shù)。不過，目前集成灶行業(yè)的現(xiàn)狀是高利潤，低壁壘，由此引來各路資本“圍攻”。傳統(tǒng)家電品牌如海爾、美的，廚電品牌如方太、老板電器，此外不少跨界和投機(jī)性資本也殺入其中。行業(yè)處于發(fā)展初期，但價格戰(zhàn)已打得如火如荼。以京東商城顯示的集成灶產(chǎn)品為例，價格跨度從3千元到1.2萬元不等，而消費者往往并不了解價格差異背后代表著什么。
行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，集成灶準(zhǔn)入門檻不高，市場上充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。而很多所謂“自主研發(fā)”的技術(shù)也是抄襲而來。很多小品牌從外觀上看同大品牌幾乎沒有差別，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)和走線混亂，這即不利于使用安全，后期養(yǎng)護(hù)也比較麻煩。隨著行業(yè)競爭的加劇，投機(jī)性品牌可能被淘汰出局，這也會造成消費者產(chǎn)品還在使用中，但品牌消失的現(xiàn)象。
有消費者“特立獨豬”向中國家電網(wǎng)反映，家中購買了某品牌集成灶，但品牌的售后服務(wù)一塌糊涂。“油盒沒油下面漏油，打400咨詢，客服兇得要命，說不是當(dāng)?shù)鼐S修。我說我想咨詢問題，客服直接掛了我的電話。”義憤之下，該消費者感慨道，“中國不需要這種企業(yè)，后悔買了小品牌。”這可能是集成灶行業(yè)很多規(guī)模以下品牌的現(xiàn)狀，產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來，但產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系薄弱。
此外，營銷重于研發(fā)也是集成灶行業(yè)通病。以2019年為例，浙江美大的研發(fā)費用為5092萬元，同比2018年增長了24.92%;但同期，其銷售費用高達(dá)2.56億元，同比增長66.16%。而作為龍頭企業(yè)，浙江美大的研發(fā)投入已經(jīng)屬于行業(yè)較高水平。
那么集成灶企業(yè)的錢都花在哪里了呢?有業(yè)內(nèi)人士透露，為了吸引客流，不少集成灶企業(yè)大搞各種廠促活動，比如不遠(yuǎn)千里包大巴從不同省份拉人去廠里團(tuán)購，吃喝住行全包;在商場舉辦各種活動，營造火爆銷售場面;還有企業(yè)拉消費者集體旅游，“結(jié)果當(dāng)然是羊毛出在羊身上”。事實上，消費者更希望品牌商提供用料扎實、做工精細(xì)、服務(wù)上乘，能解決生活痛點的產(chǎn)品;而不是花錢購買質(zhì)次價高的“面子貨”。該人士提到，“某些品牌的集成灶為降低成本，將銅爐頭換成鋁爐頭，銅爐頭導(dǎo)熱性優(yōu)、熱效率高，且不易回火，使用壽命高;而鋁爐頭不僅導(dǎo)熱系數(shù)差，且熔點低，強(qiáng)度不足，容易斷裂。外表看，兩者差不多;但大量采購時便拉開了成本差異。而這種差異在電機(jī)、連接管、內(nèi)部構(gòu)造、零部件上比比皆是。”
有消費者反映說，“(2020)年后打算裝修，因為疫情緩一緩?？戳瞬簧偌稍?，越看越暈。大品牌太貴，小品牌不敢買。”
對于集成灶的“集成”上，不少消費者也存在困惑。目前，市場上的集成灶產(chǎn)品多以“煙灶消”形式存在，但不少消費者對“消毒柜”部分并不感冒，希望能夠集成洗碗機(jī)或蒸烤箱模塊?；鹦侨虽N售員告訴中國家電網(wǎng)，集成灶并不是隨意的組合;集成灶內(nèi)部預(yù)留有風(fēng)道、煙道、電氣管路，若結(jié)構(gòu)不合理，存在一定安全隱患。“目前，除了集合消毒柜，集成灶結(jié)合最多的是蒸箱或蒸烤箱，因為這種組合可保證機(jī)體內(nèi)部溫度不會太高;如果集合單烤箱，容易造成內(nèi)溫過高，引起燃爆。至于洗碗機(jī)，一方面增加水路會增加一份危險系數(shù);同時，集成灶的箱體空間其實十分有限，是放不下洗碗結(jié)構(gòu)地。”
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年集成灶市場實現(xiàn)零售量209.8萬臺，零售額161.5億元;有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年該行業(yè)或可達(dá)到750億產(chǎn)業(yè)規(guī)模。成長路上，集成灶如何夯實基礎(chǔ)，攻占消費者心智，還有很長道路要走。
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